市場營銷戰(zhàn)略與市場行為-文庫吧在線文庫
【正文】 度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ?批量上市階段需要考慮的問題 ? 何時推出新產(chǎn)品 ? 何地推出新產(chǎn)品 1 2 3 4 5 6 7 8 ? 向誰推出新產(chǎn)品 ? 如何推出新產(chǎn)品 第 15頁 四、產(chǎn)品戰(zhàn)略小結(jié) ?產(chǎn)品的概念 ?產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品線的寬度和深度 ?新產(chǎn)品開發(fā)過程 第 16頁 市場營銷（下） 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 第 17頁 1. 影響定價的因素 ? 定價目標(biāo) ?維持生存 ?當(dāng)期利潤最大化 ?市場占有率最大化 ?產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場需求 ? 競爭者的產(chǎn)品和價格 市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。求價格穩(wěn)定 投資報酬率 (稅后 )10% 保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率 國際收割機(jī)公司 瓊斯 羅維爾公司 投資報酬率略高于過去十五年的平均數(shù) (均為稅后 15%） ,新產(chǎn)品稍高 市場占有率不大于 20%。 ? 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補(bǔ)充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價 第 27頁 4. 價格變動與企業(yè)對策 ? 企業(yè)降價與提價 ? 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) ? 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) ? 企業(yè)對競爭者的變價反應(yīng) ? 維持原價 ? 維持原價并采用非價格手段進(jìn)行反擊 ? 追隨降價，并維持價值不變 ? 提價并推出新品牌來圍攻競爭對手降價的產(chǎn)品 ? 推出更廉價的產(chǎn)品進(jìn)行競爭 第 28頁 四、定價戰(zhàn)略小結(jié) ?企業(yè)各種定價戰(zhàn)略 ?面對競爭對手提價，企業(yè)可以采取的對策 第 29頁 市場營銷（下） 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 第 30頁 例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店營業(yè) （ 1990） 14個 “ 國家經(jīng)理 ” 獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 第 31頁 1. 渠道的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 ?分銷渠道 —— 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 第 51頁 ?什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 :38:1208:38:12February 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :38:1208:38Feb2328Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 28日星期二 8時 38分 12秒 08:38:1228 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 28日星期二 8時 38分 12秒 08:38:1228 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。 ? 需求導(dǎo)向定價法 ?感受價值定價法 ?反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。根據(jù)產(chǎn)品壽命 周期對新產(chǎn)品定價 愛克森公司 合理投資報酬率目標(biāo) 保持市場占有率 。 ? 商標(biāo) —— 已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。 第 7頁 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品組合的概念（ 1） ? 產(chǎn)品組合 —— 某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 ? 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)形象。 ? 產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。保持價格穩(wěn)定 美國鋼鐵公司 根據(jù)市場價格 保持地位 。 第 32頁 1. 渠道的選擇 —— 銷售渠道的三種類型 ?直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 ?制定營業(yè)推廣方案 ?確定刺激強(qiáng)度 ?確定對象 ?確定持續(xù)時間 ?確定使用途徑 ?確定預(yù)算 第 5
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