【正文】 進(jìn)的方便面車(chē)間 2 座（分別位于孟州市和周口市）、生產(chǎn)線 8條，達(dá)到年消化原糧 10萬(wàn)噸、生產(chǎn)方便面 12億包，產(chǎn)值 6億元。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司力求三年內(nèi)優(yōu)化改良中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)十年內(nèi)，成為方便面行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。“自由自在”經(jīng)過(guò)公司的研發(fā) 創(chuàng)新，形成了自己的獨(dú)特口感，口味也很齊全，同時(shí)產(chǎn)品的定位實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、差異化、時(shí)尚化，迎合了大中專學(xué)生的喜愛(ài)。當(dāng)下，“拉拉面”的貨物已經(jīng)鋪到河南省的大部分地區(qū)以及陜西、山西等鄰省，但是銷售情況并不樂(lè)觀。方便面市場(chǎng)越來(lái)越集中在行業(yè)少數(shù)生產(chǎn)廠家，寡頭壟斷局面將會(huì)逐漸形成。 據(jù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)顯示， 2020 年底，河南省在校的大中專學(xué)生總數(shù)已接近 200 萬(wàn)。另外，他們對(duì)于 “ 方便 ” 的需求主要體現(xiàn)在隨時(shí)性。 根據(jù)調(diào)查，由 80%以上的大學(xué)生注重方便面的口味，口味是他們選擇方便面最重視的要素，同時(shí)，對(duì)口味的選擇還呈現(xiàn)多樣性，不同的人喜歡不同的口味。但是，對(duì)于我公司新推出的“拉拉面”卻知之甚少，聽(tīng)說(shuō)過(guò)它名字的人數(shù)還不到 1成，因而我們廣告宣傳的重點(diǎn)將是用老品牌帶動(dòng)新品牌，逐步提升“拉拉面”的知名度。全國(guó)擁有 2600多個(gè)一級(jí)批發(fā)商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全 國(guó)方便面市場(chǎng)份額的 16％。 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)分析 表 3 競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)表 表 4 競(jìng)爭(zhēng)品牌劣勢(shì)表 今麥郎 今麥郎高調(diào)的定位和格調(diào)就會(huì)有很多消費(fèi)者不喜歡； 受網(wǎng)上的蟲(chóng)子時(shí)間的影響，今麥郎的品牌形象受到一定打擊。 b. “自由自在”系列產(chǎn)品已經(jīng)成熟，起到拉動(dòng)的作用。 廣告訴求點(diǎn) 由于“拉拉面”是新產(chǎn)品，并且它本身面比較細(xì)，湯料口感比較好，因此我們將采用理性的訴求方式宣傳 產(chǎn)品的美味。 11 4 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 通過(guò)具體的廣告表現(xiàn)形式，反應(yīng)出產(chǎn)品湯鮮，面勁道，味道好。她特別饞的盯著這碗面，眼神及其面部表情可以看出她有特別想吃的沖動(dòng)。根據(jù)我們的調(diào)查，大學(xué)生在平時(shí)的學(xué)習(xí)和生活中，通常比較關(guān)注的廣告形式有：電視廣告、校園廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車(chē)廣告、海報(bào)、宣傳單、條幅。 b. 有一部分學(xué)生經(jīng)常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間甚至通宵上網(wǎng)，他們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)吧吃泡面度過(guò)。 （ 2）校園新媒體具體安排 a. 廣告形式：與河南省達(dá)盛科貿(mào)有限公司合作，付費(fèi)由其代理，使產(chǎn)品的宣傳海報(bào)走 14 進(jìn)校園。這是因?yàn)椋亨嵵菔须m然人流量很大，但是大學(xué)分布較為分散，而且公交車(chē)車(chē)體廣告費(fèi)用比較高；焦作和洛陽(yáng)的公交車(chē)車(chē)體廣告費(fèi)用則較低。 事前廣告效果測(cè)定 針對(duì)我們的平面印刷廣告，我們采用了親身訪問(wèn)法和內(nèi)部評(píng)定法。這次我們主要 采用追蹤測(cè)定法。 本期廣告的平均銷售額－未作廣告前的平均銷售額 每元廣告效益 ＝ ————————————————————————— 廣告費(fèi)用 補(bǔ)充：廣告效益得數(shù)越大，則廣告效果越好。 在主要的廣告表現(xiàn)方面，我們通過(guò)調(diào)查的的方式，了解了消費(fèi)者的心理狀況。對(duì)于一些環(huán)境分析，我們只能通過(guò)網(wǎng)上資料的查詢，淺顯的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 注： 請(qǐng)按照您的真實(shí)情況填寫(xiě)。另外，在實(shí)習(xí)中我們充分發(fā)揮了合作的精神，認(rèn)識(shí)到合作的重要性。本次策劃的媒體，多是選擇大學(xué)生經(jīng)常接觸，且比較實(shí)用的媒體，形式也比較新穎，是我們策劃的一個(gè)亮點(diǎn)。我們將這次測(cè)評(píng)的結(jié)果與廣告策劃之前的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，以此了解廣告達(dá)到的效果。如果是通過(guò)我們的廣告產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，我們將進(jìn)一步了解其對(duì)廣告的看法和建議。 內(nèi)部評(píng)定法：在親身訪問(wèn)法之后，我們初步確定了廣告畫(huà)面，隨后與企業(yè)進(jìn)行了溝通。 即使匆匆趕路的 大學(xué)生 也可能因?qū)?條幅 的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而 加深 印象 。 公交車(chē)車(chē)體廣告 （ 1）公交車(chē)廣告介紹 公交車(chē)是中國(guó)城市里最重要的 交 通工具 ,與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，這就使公交車(chē)身成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，同時(shí)公交車(chē)身廣告又是固定戶外廣告的延 伸 ，它具有固定戶外廣告的優(yōu)點(diǎn) —— 廣告畫(huà)面沖擊力 大，廣告影響持續(xù)不斷，能有效地向特定地區(qū)特定階層進(jìn)行廣告訴求的特點(diǎn)。 （ 4）網(wǎng)吧桌面廣告價(jià)格 表 5網(wǎng)吧桌面廣告價(jià)格表 廣告形式 說(shuō)明 價(jià)格 廣告規(guī)格 網(wǎng)吧 壁紙 整個(gè)桌面背景 8 元 /臺(tái) /月 Jpg 圖片 右側(cè)小方圖 1 個(gè)固定位置 2 元 /臺(tái) /月 130 95 校園新媒體 考慮到鄭州各個(gè)大學(xué)不是很集中，所以我們要想實(shí)現(xiàn)比較理想的廣告效果，需要針對(duì)各高校分別投放廣告。 網(wǎng)吧桌面廣告表現(xiàn)形式多樣，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力可充分展示品牌形象和產(chǎn)品特性，給受眾留下極其深刻的印象 ,現(xiàn)有形式主要有：桌面壁紙廣告、瀏覽器首頁(yè)默認(rèn)廣告、桌面DM、瀏覽器插入廣 告、開(kāi)機(jī)提示廣告、關(guān)鍵字定向視頻廣告、網(wǎng)站首頁(yè)視頻彈出廣告、右側(cè)小方圖 廣告、 瀏覽器視頻廣告、游戲推出廣告、軟件觸發(fā)廣告等等 。 12 5 廣告媒介策略 媒介策略總述 由于公司處于起步階段，廣告費(fèi)用不多，同時(shí)我們的目標(biāo)消費(fèi)者在接受媒體信息上又比較獨(dú)特，因此，我們選擇的媒體多是一些新興的媒體。整個(gè)畫(huà)面為了突出主題，背景選用深色。這樣，我們可以集中使用媒介，節(jié)省費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 10 3 廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)在整個(gè)河南省的戰(zhàn)略選 擇，我們本次廣告目標(biāo)是將“拉拉面”的知名度由 10%提高到 60%，在廣告目標(biāo)地區(qū)的日銷售量由 10萬(wàn)包提高到 11萬(wàn)包，即日銷量增加 10%。 白象 白象 已形成了系列產(chǎn)品，可滿足不同消費(fèi)者需求，屬地區(qū)名牌； 企業(yè)已形成了產(chǎn)、供、銷一條龍的發(fā)展體系 ； 白象原 材料質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉； 以大骨、營(yíng)養(yǎng)為訴求。 思圓 產(chǎn)銷量已跨入國(guó)內(nèi)同行業(yè)五強(qiáng)。我們以這種方式界定競(jìng)爭(zhēng)品牌 —— 以相同的價(jià)格向同類型的顧客提供商品，即向大學(xué)生市場(chǎng)提供。 “營(yíng)養(yǎng)”這一要素也是不容忽視的，有 55人表示會(huì) 注意“營(yíng)養(yǎng)”。同時(shí)，在對(duì)大學(xué)生“購(gòu)買(mǎi)方便面首先注意的因素”進(jìn)行調(diào)查時(shí)，也有超過(guò) 4成的人會(huì)首先考慮價(jià)格。 大學(xué)生方便面消費(fèi)行為分析 針對(duì)大學(xué)生方便面消費(fèi)情況，我們?cè)O(shè)計(jì)了 100 份問(wèn)卷（其中有效問(wèn)卷 96 份）對(duì)大學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查（詳見(jiàn)附錄Ⅰ） 。 另外，方便面 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分 也 越來(lái)越明顯?！袄妗北旧砜谖侗容^齊全，而且酸辣產(chǎn)品多，能夠符合目前大學(xué)生對(duì)于方便面口味上的 要求（如圖 2所示）。因此，在 2020年后半年，公司適時(shí)的推出了“拉拉面”。除了人員推廣外，公司基本沒(méi)有其他形式的宣傳活動(dòng)。 政府支持情況 公司的發(fā)展與壯大離不開(kāi)焦作市委政府和孟州市委政府的大力支持和幫助。我們這次的實(shí)習(xí)任務(wù)就是幫助該公司旗下還處于導(dǎo)入期的“拉拉面”這一品牌成功進(jìn)入河南大學(xué)生市場(chǎng)，讓大學(xué)生熟悉這一產(chǎn)品，對(duì)它產(chǎn)生好感，記住它進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)它，從而為企業(yè)帶來(lái)超值的回報(bào)。 廣告課設(shè) 掌柜食品有限公司“拉拉面”廣告策劃方案 院系：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 班級(jí)：營(yíng)銷 07 級(jí) 組別： 指導(dǎo)老師： 2020 年 7 月 市場(chǎng)營(yíng)銷 07 級(jí)廣告課設(shè) 掌柜食品有限公司“拉拉面”廣告策劃方案 組別： 第五組 組長(zhǎng)： 組員： 前 言 隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食習(xí)慣也在不斷地發(fā)生著變化。 我們小組通過(guò)對(duì)產(chǎn)品及其市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高拉拉面在河南大學(xué)生市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套廣告策劃方案，希望通過(guò)我們的努力能幫助企業(yè)更好的推廣拉拉面，也希望在不久的將來(lái)能看到拉拉面真正的走 進(jìn)了大學(xué)生的生活，成為一個(gè)主流的方便面品牌。焦作市農(nóng)業(yè)局、農(nóng)發(fā)行的領(lǐng)導(dǎo)多次到公司調(diào)研考察，積極向上級(jí)推薦和幫助企業(yè)申報(bào)“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”及政策性貸款，使企業(yè)能夠享受?chē)?guó)家更多的優(yōu)惠政策，爭(zhēng)取更多的扶持基金，推動(dòng)了企業(yè)更快、更好的發(fā)展。 目前“拉拉面”系列、“自由自在”系列、“捏碎”系列等產(chǎn)品鋪貨已經(jīng)覆蓋河南省的大 2 部分地區(qū)，渠道建設(shè)基本成熟。 “拉拉面”系列目前處于導(dǎo)入期，公司在本階段廣告力度相對(duì)是比較多的。 圖 2 大學(xué) 生購(gòu)買(mǎi)方便面注意因素 因此，公司對(duì) 產(chǎn)品的定位非常準(zhǔn)確，有效的滿足了目 標(biāo)顧客的需求。從目前市場(chǎng)上各競(jìng)品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來(lái)看，方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 已 集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場(chǎng)的推廣速度上，速度的比拼 變得 更加明顯，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化 也 越來(lái)越高，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流， 正 成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。下面，將結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果和訪問(wèn)結(jié)果對(duì)大學(xué)生方便面（主要是泡食面）消費(fèi)行為進(jìn)行分析，主要呈現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn)： （ 1）大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)方便面主要是圖方便，且多是因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了吃飯時(shí)間，食用方便面可以 5 隨時(shí)充饑。之所以這樣，是因?yàn)椋海?1）對(duì)于低檔次的方便面，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很低，他們不能放心食用；（ 2）對(duì)于高檔次的方便面，其價(jià)位較高，他們不能接受，與其消費(fèi)習(xí)慣相悖。在我們的開(kāi)放式問(wèn)題調(diào)查中，不少大學(xué)生都提出了有關(guān)提高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面的建議。由于康師傅是方便面中的高端產(chǎn)品，不屬于我們的競(jìng)爭(zhēng)范圍，因此，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為：白象、今麥郎、思圓。 （ 3）廣告定位 今麥郎：從面的口感定位，強(qiáng)調(diào)面的“彈” 白象： 從營(yíng)養(yǎng)角度定位，試圖改變對(duì)方便面不營(yíng)養(yǎng)的傳統(tǒng)不良看法 。 思源 思圓系列的產(chǎn) 品的最大特點(diǎn) 就是 他的面塊是圓型的 ； 價(jià)格非常低，能很大程度的滿足低端市場(chǎng)； 口味比較齊全，購(gòu)買(mǎi)時(shí)有很多選擇的余地。 廣告對(duì)象 由于“拉拉面”的目標(biāo)對(duì)象主要是大中專學(xué)生，因此，我們本次廣告策劃的對(duì)象也定位于廣告地區(qū)的大中專學(xué)生。 廣告時(shí)間的確定 廣告持續(xù)時(shí)間為兩個(gè)月 :2020年 10月 1日 —— 2020年 11月 30