【正文】 適應(yīng) 法律法規(guī) 環(huán)境 包裝： 娃哈哈奶茶采用瓶裝包裝，與多數(shù)奶茶采用杯裝大有不同，瓶裝容量大，大大節(jié)省了紙質(zhì)材料，符合環(huán)保的要求，且喝完的飲料瓶有人收購，大大促進(jìn)了資源的再利用，減少了浪費(fèi)?？祹煾的滩柽x擇了生產(chǎn)煉乳味和香濃味兩種口味。它是杯裝奶茶的創(chuàng)始者。 口味48%價(jià)格22%品牌14%包裝7%廣告9%口味價(jià)格品牌包裝廣告 圖 2— 7 影響消費(fèi)者購買奶茶決策的因素 7 對(duì)統(tǒng)一企業(yè)的形象認(rèn)可度企業(yè)形象不好2% 一般24%企業(yè)形象好74%企業(yè)形象不好一般企業(yè)形象好 圖 2— 8 對(duì)娃哈哈企業(yè)形象認(rèn)可度 （ 5）購買周期 從圖 2— 2— 10 看出，喜歡喝奶茶的人群還是比較多的，但是知道并喝過的人還是比較少。 （ 2）購買人群 5 根據(jù)我們的調(diào)查，錫蘭奶茶的主要消費(fèi)者為 1530 歲的年輕白領(lǐng)和以大學(xué)生為主的學(xué)生族群，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。如此以來，品牌在快 速 消費(fèi) 品消費(fèi)中的作用越來越重要。 從 需求分析上看，消費(fèi)者購買飲用奶茶絕對(duì)不是為了滿足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求 ； 而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對(duì)待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。 中國(guó)奶茶市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn) （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)過于集中，產(chǎn)品差異化有限 目前 ， 杯裝奶茶的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過于集中，基本處在大品牌從渠道 始端 到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場(chǎng)。 直到 2020 年，娃哈哈錫蘭奶茶的隆重推出， 2020 年阿薩姆奶茶、 2020 年康師傅經(jīng)典奶茶的推出等迎來了瓶裝奶茶的春天。上繳各項(xiàng)稅金實(shí)現(xiàn) 53 億元，比上年增長(zhǎng) 16%。再后來，街頭巷尾出現(xiàn)了珍珠奶茶，價(jià)格從 89 元變成了 12 元一大杯。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。如此以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度，企業(yè)利潤(rùn)微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后 導(dǎo)致 消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠的產(chǎn)品 ， 而卻 遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。 以充分認(rèn)識(shí)到， 利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動(dòng)渠道的龍頭，構(gòu)建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關(guān)重要。相較于其他飲料，奶茶口感更好。 從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買 奶茶 產(chǎn)品考慮的前三個(gè)因素是口味占 48%，價(jià)格占 22%， 品牌占 14%。目前主要流行的是娃哈哈“啟力”呦呦奶茶、統(tǒng)一奶茶和康師傅經(jīng)典奶茶，采用 PET 瓶裝。 精選生長(zhǎng)在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶， 其 口感厚重帶 有 獨(dú)特的紅茶香 。 娃哈哈錫蘭奶茶來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華 ， 融在香濃柔滑的牛 奶中 ，具有 尖端無菌的灌裝技術(shù) ， 讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入并扣在保留在這瓶?jī)?yōu)雅的奶茶里面 . 娃哈哈呦呦奶茶還特別添加了 GABA 氨基酸 ， 它具 有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強(qiáng)記憶及提高肝、腎機(jī)能、促進(jìn)酒精代謝、減肥等作用。奶茶是年輕消費(fèi)者喜歡的飲品，只要促銷得當(dāng)，消費(fèi)市場(chǎng)很廣。 二、 營(yíng)銷策略 （一） 營(yíng)銷目標(biāo) /預(yù)期效果 搶占 現(xiàn)有奶茶 市場(chǎng)份額 ，提高娃哈哈奶茶的銷量， 提升 娃哈哈奶茶的 品牌知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌推廣力度 ，擴(kuò)展可能多的國(guó)際市場(chǎng)范圍；取得企業(yè)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)環(huán)境效益。 營(yíng)銷策略 —— 地域性營(yíng)銷 我團(tuán)隊(duì)針對(duì)娃哈哈東北市場(chǎng)，推出 飲品加熱服務(wù)。購買冷飲的是極小部分，大 部分都會(huì)選擇引用熱飲。 （ 4） 溝通 (Communication) 經(jīng)過我們比賽銷售環(huán)節(jié)的實(shí)驗(yàn)，同期同批次呦呦奶茶加熱過后的產(chǎn)品銷售量比沒有加熱過的多出兩倍。 用于促銷：將二維碼運(yùn)用到促銷時(shí)的活動(dòng)中。品牌推廣用的二維碼可以印在外側(cè)。 （ 4） 溝通 (Communication) 經(jīng)過我們的實(shí)際操作，消費(fèi)者通過我們的二維碼了解到我們的銷售團(tuán)隊(duì)，了解到了我們的聯(lián)系方式，了解了我們的促銷信息。活動(dòng)是將剛剛投放的熱飲服務(wù)和二維碼推廣方案相結(jié)合。 第三季主要為了重點(diǎn)推廣飲料瓶身上的二維碼，定為戶內(nèi)活動(dòng)。并且和活動(dòng)投入的成本利潤(rùn)想對(duì)比，從而得出成功與否。憑借序列號(hào)可以登陸娃哈哈相關(guān)活動(dòng)頁面兌換獎(jiǎng)品，序列號(hào)越多獎(jiǎng)品越豐富。第一季主要讓大家了解娃哈哈推出的這兩種新的銷售營(yíng)銷方式。企業(yè)的營(yíng)銷部門充分利用自身良好的營(yíng)銷策劃能力，溝通能力，做好娃哈哈奶茶產(chǎn)品在分銷商的銷售和溝通工作，訂制飲料加熱柜，將加熱柜擺放在小型便利店和超市，將娃哈哈奶茶一部分改為熱飲銷售。制作成本為1 張 A4 一角錢 ，一張 A4 紙可打印 60 個(gè)二維碼?；顒?dòng)的優(yōu)勢(shì)就是活動(dòng)方式不同于其他的買贈(zèng)等傳統(tǒng)促銷方式，比較新穎。尤其是奶茶飲品。這樣奶茶市場(chǎng)就被杯裝自制奶茶搶占了。 自熱是將瓶身底部加入一個(gè)隔層，隔層內(nèi)加入鎂鐵合劑和水，只要將鎂鐵合劑倒入水中，隔層就會(huì)為飲料自動(dòng)加熱。 ：定為 1530 歲的年輕消費(fèi)者。使得娃哈哈奶茶這個(gè)品牌具有一個(gè)可靠的公司信譽(yù)； （ 3）秉承哇哈哈集團(tuán)“健康營(yíng)養(yǎng)”的集團(tuán)銷售理念，娃哈哈奶茶以其“好喝的口味和健康的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”宣傳贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛； （ 4）制作成本低：小到一個(gè)瓶蓋，娃哈哈自己生產(chǎn)不到 元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多是外部采購，成本就需要 元，甚至需要 元，別小看小小的 2 分錢、5 分錢的差距，正是這些一點(diǎn)一滴積累了娃哈哈的成本制造優(yōu)勢(shì)； （ 5）以產(chǎn)品原料來自斯里蘭卡高山的紅茶和新西蘭醇香牛奶，同時(shí)品嘗異域茶和奶的味道，茶與奶完美融合，口感純潤(rùn)， 純天然，生態(tài)健康飲料。瓶裝奶茶更是以后奶茶市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)，娃哈哈奶茶適應(yīng)了時(shí)代的需 10 求。 康師傅奶茶 基本情況：康師傅公司在 2020 年上市的一款瓶裝奶茶， 選 用 大葉種紅茶先進(jìn)粹取工藝 ，分為煉乳、香濃兩種口味。 （三）娃哈哈奶茶產(chǎn)品 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的類型及特色 （ 1） 杯裝奶茶（沖飲） 香飄飄 基本情況：香飄飄奶茶其創(chuàng)新性的用椰果包代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量上深受女性消費(fèi)者的喜愛。 口味好，價(jià)格合適和 品牌 是消費(fèi)者購買 奶茶 時(shí)考慮的前三個(gè)因素。 ④追求時(shí)尚，提升形象。 ② 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌在營(yíng)銷中的作用 隨著人民生活水平 的 提高，消費(fèi)也在逐漸的升級(jí)。大明星代言 、 密集的廣告投放 ，以 顯 出 企業(yè)營(yíng)銷手段之匱乏。目前主要流行的 品牌種類 是 娃哈哈錫蘭 奶茶、統(tǒng)一奶茶和 麒麟奶茶； 采 用 PET 瓶裝的這些奶茶瓶身 PET 材料 在加熱的時(shí)候 無有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。 它 融 會(huì) 了牛 奶的營(yíng)養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時(shí)更能滿足消費(fèi)者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷 ?? 2020 年，麒麟午后紅茶初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 但那時(shí)麒麟午后紅茶 僅把目標(biāo)顧客群體定位于 2030 歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在上海地區(qū)。 娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽 營(yíng)銷策劃 方 案 題目： 娃哈哈奶茶 營(yíng)銷策劃 方 案 目錄