【正文】 水資源量的 ％，尚不到 1％。 生產(chǎn)潛力：實(shí)際上，我國(guó)很多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)能力比實(shí)際產(chǎn)量大許多倍。我國(guó)的人均礦水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，按目前我國(guó)礦水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦水僅有 ，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的 1％，若人均消費(fèi)增加 1 升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，所 以，我國(guó)礦水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的。從九十年代中期，純凈水、蒸餾水開(kāi)始作為飲料充斥市場(chǎng)，并占據(jù)了市場(chǎng)很大一部分份額。 礦水資源開(kāi)發(fā)利用預(yù)測(cè)： 礦水資源開(kāi)發(fā)利用程度與國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平密不可分，礦水資源開(kāi)發(fā)利用預(yù)測(cè)必須遵循客觀發(fā)展規(guī)律，按資源特點(diǎn)制定。我國(guó)礦水目前也處于遍地開(kāi)花階段，國(guó)有、集體、個(gè)體等企業(yè)紛紛建廠，外商如雀巢集團(tuán)、韓國(guó)的真 15 露集 團(tuán)等也相繼在我國(guó)安營(yíng)扎寨。德國(guó)礦泉水法規(guī)規(guī)定，該類水除了符合礦泉水標(biāo)準(zhǔn)外，下列化學(xué)成分限量指標(biāo)還需達(dá)到： Na25mg/L,F,SO4240mg/L,NO2（ 3）含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水。 （ 5）保健型礦泉水。分銷渠道涉及的是商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。間接分銷渠道是消費(fèi)品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化 2. 分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以 17 (1) 即由制造商 —— (2)一級(jí)渠道 (MRC) 即由制造商 —— 零售商 —— (3) 即由制 造商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品 或者是制造商 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。1991年由達(dá)能集團(tuán)所有。1995 年推出第一罐 紅色罐裝『王老吉 』， 1999 年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。目前公司已完成一期投資 5 千萬(wàn)元和二期投資 億元，包括引進(jìn)德國(guó)克朗斯公司的吹瓶 、罐裝、貼標(biāo)一體化生產(chǎn)線和大桶生產(chǎn)線、建設(shè)礦泉水保護(hù)生態(tài)園區(qū)和國(guó)際品牌的建設(shè)與維護(hù)。通過(guò)與中鐵快運(yùn)公司的深度合作，西藏冰川礦泉水也無(wú)需再考慮產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，大大降低了生產(chǎn)管理的成本。天然環(huán)境純凈優(yōu)美，風(fēng)景怡人，屬高寒山區(qū)，寒暑變化懸殊，年凍結(jié)期長(zhǎng)達(dá)8 個(gè)月之久，人跡罕至。 殺傷力極強(qiáng)的廣告，配合快速的終端鋪貨與動(dòng)銷措施，讓阿爾山在北京、上海和東北三省殺出一條生路。我們相信，國(guó)內(nèi)礦泉水企業(yè)憑借國(guó)內(nèi)水源地的本土優(yōu)勢(shì)、極具親和力的綜合性價(jià)比、多年累積的渠道和終端優(yōu)勢(shì)等有利因素，能夠成功突破國(guó)內(nèi)高檔水市場(chǎng)國(guó)外品牌獨(dú)大的局面，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)高檔水品牌邁入消費(fèi)新紀(jì)元。同時(shí)，貝加爾湖的面積在全球湖泊中居第 8位，其總面積為 ，中國(guó)科學(xué)家在貝加爾湖中部和南部湖盆進(jìn)行了 5次中國(guó)采樣，取水深度為水面以下 10至 50米。特別在深圳、上海、北京、廣州等一線城市，已經(jīng)出現(xiàn)高端水消費(fèi)階層，消費(fèi)對(duì)象主要有外籍人士、國(guó)內(nèi)中高層白領(lǐng)以及其它富裕消費(fèi)者。 (一 ) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值 進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求： 1. 細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模 (人口數(shù)量 )、購(gòu)買能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。 完成時(shí)間： 25個(gè)工作日 系列產(chǎn)品的組合策略 — 對(duì)系列產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合； 核心產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意 — 提取核心產(chǎn)品的清晰利益獨(dú)特賣點(diǎn)； 系列產(chǎn)品定價(jià)策略 — 建立合理價(jià)格組合策略取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 完成時(shí)間： 30 個(gè)工作日 招商整體營(yíng)銷策劃方案 招商主題 37 招商方式策劃 招商會(huì)策劃與協(xié)助實(shí)施 招商媒體選擇 招商費(fèi)用及時(shí)間進(jìn)度預(yù)算 B、招商手冊(cè) 公司簡(jiǎn)介 、產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷模式、利潤(rùn)回報(bào) 招商小組及崗位職責(zé)、工作流程 經(jīng)銷商政策、規(guī)定及條件 經(jīng)銷商（代理商）合同范本 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣策略模塊。 36 標(biāo)準(zhǔn)化銷售管理體系模塊。 高端飲用水市場(chǎng)針對(duì)性研究及分析。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。因此，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。 貝加爾深層礦泉項(xiàng)目及東西伯利亞公司在中國(guó)市場(chǎng)的 swot分析 優(yōu)勢(shì)分析 具備一定的知名度，作為享譽(yù)世界的第一大淡水湖，貝加爾湖在整個(gè)世界的知名度很高，這種知名度也為企業(yè)在品牌推廣和產(chǎn)品拓展上提供了便利，企業(yè)在推廣時(shí)不必刻意引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)地，無(wú)形中降低了產(chǎn)品的推廣成本； 具備一定的美譽(yù)度，公眾熟知貝加爾湖是世界上最大的淡水湖，并且水的質(zhì)量非常清澈，甚至可以直接飲用，同時(shí)湖泊附近也有大量的珍稀礦泉，對(duì)產(chǎn)品具備一 定的好感，同時(shí)也因我國(guó)的傳統(tǒng)的文化原因?qū)ω惣訝柡幸欢ǖ挠H切感； 距離北方市場(chǎng)較近，貝加爾湖位于俄羅斯布里亞特和伊爾庫(kù)茨克州，距離我國(guó)滿洲里口岸比較近，從俄羅斯境內(nèi)出口到我國(guó)產(chǎn)品運(yùn)輸成本比照進(jìn)口歐美等國(guó)外品牌礦泉水并不高， 因此能夠建立成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于同類似的進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)； 資源優(yōu)勢(shì)；東西伯利亞公司在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，具備良好的人脈關(guān)系和社會(huì)資源，同時(shí)能夠通過(guò)控制當(dāng)?shù)氐V泉水品牌的出口建立資源的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于企業(yè)后期的市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌創(chuàng)建具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力； 對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解程度，東西伯利亞公司長(zhǎng)期以來(lái) 從事木材進(jìn)出口業(yè)務(wù)，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)了解程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)能夠整合國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)資源和策劃資源，可以針對(duì)性的對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品包裝、品牌策劃，以及市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品成功的幾率將會(huì)大大高于進(jìn)口品牌； 提前獲得了貝加爾的品牌商標(biāo)資源，通過(guò)購(gòu)買的方式獲得了貝加爾在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，能夠以原產(chǎn)地的名義在國(guó)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的推廣，規(guī)避了行業(yè)內(nèi)的惡意注冊(cè)和類似品牌競(jìng)爭(zhēng)； 劣勢(shì) ： 企業(yè)對(duì)飲用水行業(yè)不熟悉，從陌生的行業(yè)進(jìn)入到飲用水行業(yè)， 25 跨度比較大，需要較長(zhǎng)的時(shí)間了解和熟悉； 企業(yè)目前缺少一直專業(yè)的，熟悉飲用水行業(yè)運(yùn)作 的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有一支專業(yè)隊(duì)伍，企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)將會(huì)受到牽制，同時(shí)發(fā)展的速度也大大慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 企業(yè)目前沒(méi)有自己的工廠，產(chǎn)品依靠代加工的形式提供，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)不易控制產(chǎn)品的質(zhì)量，特別對(duì)于飲用水這樣敏感的產(chǎn)品，出現(xiàn)質(zhì)量事故后果不堪設(shè)想； 企業(yè)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟的產(chǎn)品分銷渠道，原有的木材分銷渠道無(wú)法同飲用水的銷售進(jìn)行互補(bǔ)，所以企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)候需要重新建立一條銷售通路，建設(shè)渠道將支付較高的成本； 相比于龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)目前僅靠自身積累來(lái)撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)需要巨大的成本和資金投如，因此有必 要引入戰(zhàn)略投資來(lái)豐富企業(yè)的資金鏈條； 行業(yè)的機(jī)會(huì) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大和消費(fèi)能力的提升，給各種高端的消費(fèi)提供了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 中國(guó)國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)人群日益擴(kuò)大，大量的外籍人士涌入，為高端礦泉水市場(chǎng)的發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)； 大量的行業(yè)進(jìn)入者紛紛涉足高端飲用水市場(chǎng)，并針對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了大量的廣告宣傳和消費(fèi)者引導(dǎo)，無(wú)形中把高端礦泉水這塊蛋糕做得越來(lái)越大； 目前高端礦泉水行業(yè)除了依云外，其他的礦泉水品牌忠誠(chéng)度目前還不高，行業(yè)中蘊(yùn)含著占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將品牌做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)； 目前行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的依云目標(biāo)消費(fèi)群體傾向于白領(lǐng)女性，行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)專門針對(duì)商務(wù)男性的高端礦泉水； 行業(yè)威脅 行業(yè)處于飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，既要面對(duì)來(lái)自國(guó)外高端礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 純凈水、天然水的市場(chǎng)仍然處于優(yōu)勢(shì)地位，普通消費(fèi)者對(duì)高端礦泉水的認(rèn)知度不足 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大、行業(yè)進(jìn)入門檻越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相 26 提高了產(chǎn)品進(jìn)入渠道門檻 產(chǎn)品從國(guó)外進(jìn)口，存在著物流及營(yíng)銷推廣上的困難 中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)俄羅斯輕工業(yè)產(chǎn)品的信任度不高，很難建立忠誠(chéng)；總的來(lái)看國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)俄羅斯 輕工 產(chǎn)品評(píng)價(jià)很低 。 長(zhǎng) 636千米，平均寬 48千米，最寬 ，面積 ，平均深度 744米，最深點(diǎn) 1620米，湖面海拔 456米。 中國(guó)礦泉水業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端飲用水消費(fèi)人群已經(jīng)形成，飲用水已經(jīng)不僅僅是生活中的必備品，而是漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)樯矸莸匚坏囊环N象征，喝貴的好的礦泉水已經(jīng)成為身份和財(cái)富的象征。不僅如此，每一滴阿爾山冷泉礦泉水都在地下巖層中經(jīng)過(guò)了 50年以上的深循環(huán)，在不斷的凈化和磨礪中，成就了清涼爽口、 22 綿潤(rùn)甘滑的獨(dú)特口感。 公司擁有固定資產(chǎn) 4000 多萬(wàn)元，流動(dòng)資金 1500 萬(wàn)元，員工近 100人，其中科技人員占總?cè)藬?shù)的 15%左右。動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，泉水溫度穩(wěn)定在 ℃℃之間；泉水的感官指標(biāo)、限量指標(biāo)、污染物指標(biāo)、微生物指標(biāo)四大指標(biāo)均符合《國(guó)家「飲用天然礦泉水」 GB85371995 規(guī)范》要求，鋰，鍶，偏硅酸三項(xiàng)人體健康重要指標(biāo)均達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前西藏乃至世界礦泉水中最珍稀的品種之一。 2020 年 4 月，產(chǎn)品已在全國(guó)范圍上市，目前在國(guó)內(nèi)北京、上海、深圳、廣州等一線城市銷售，開(kāi)始引領(lǐng)高端礦泉水的銷售。 依云公司于 1988 年進(jìn)入到我國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近 20 年的市場(chǎng)耕耘，依云產(chǎn)品目前在我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)先的份額，同時(shí) 消費(fèi)者知名度迅速上升， 2020 年僅次于農(nóng)夫山泉和娃哈哈，消費(fèi)者關(guān)注度上升到前三名，在北京上海等大型城市，消費(fèi)關(guān)注度上升至第二位。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包 幾家經(jīng)銷。同時(shí)，分銷渠道也可以作為信息傳遞的途徑，對(duì)企業(yè)廣泛、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集市場(chǎng)情報(bào)和有關(guān)商品銷售、消費(fèi)的反饋信息起著重要的作用。一般規(guī)定水中所含的各種化學(xué)成分對(duì)人體具有醫(yī)療保健作用對(duì)人體不會(huì)造成不良影響者稱為醫(yī)療礦泉水。國(guó)外飲用礦泉水按口味分為充氣和無(wú)氣兩種，不同國(guó)家各占比例也不相同。 目前我國(guó)主要的礦泉水類型是含鍶和偏硅酸型，品種單調(diào)。除需硅、鍶類礦水外，市場(chǎng)對(duì)其它類型的礦泉水需求量將增加，如含 CO2氣的礦水，含硒、鋅、碘等礦物質(zhì)的礦水等。在西方國(guó)家，如德國(guó)，含 CO2氣的礦泉水占 80％以上，大部分人偏愛(ài)氣化水。隨著生活水平的提高和水環(huán)境污染的加重，健康越來(lái)越引起人們的重視，在城鎮(zhèn)自來(lái)水系統(tǒng)的水處理尚不能達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家從管道直接飲用的情況下，一些經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的家庭開(kāi)始選擇桶裝礦泉水作為飲用水，將來(lái)桶裝礦泉水的 14 市場(chǎng)仍將看好。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。 13 在資源量方面，鍶硅型礦水資源開(kāi)發(fā)占用量為 242842 m3/d，占此類礦水資源總量的 ％；硅型礦水資源開(kāi)發(fā)占用量為 117029 m3/d，占此類資源總量的 ％；鍶型礦水資源開(kāi)發(fā)占用量為 148654 m3/d，占此類資源總量的 48％。積累了大量資料。從色、味、口感方面很難與普通飲用水相區(qū)別，在消費(fèi)者心目中，形成礦泉水與一般飲用水一樣的概念。 品牌 ： 中國(guó)有 1000多家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，青島嶗山牌礦泉水是我國(guó)第一家飲用礦泉水生產(chǎn)廠家。 1977年以前，我國(guó)唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天 然礦泉水。 在歐洲，礦泉水行業(yè)正式雇員約 5萬(wàn)人，非正式職工人數(shù)為正式職工數(shù)的 2－ 3倍。使礦泉水的消費(fèi)由以賓館飯店為主轉(zhuǎn)為家庭日常消費(fèi)為主。 1997－ 2020年的年增長(zhǎng)率為 ％，主要原因是它已進(jìn)入了人們的日常生活，已成為軟飲料和自來(lái)水的替代品。年增長(zhǎng)率達(dá) 10％以上。 奧地利 92年生產(chǎn)礦泉水 60萬(wàn)噸，從 72年至 78年，年增長(zhǎng)率超過(guò) 25％，86年降至 6％。 瓶裝礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局曾于 1992年和 1994年組織對(duì)瓶裝水產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了兩次國(guó)家監(jiān)督抽查，抽樣合格率 1995年合格率達(dá) 73%， 1996年合格率為 %。與本標(biāo)準(zhǔn)配套的有關(guān)飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)尚有《天然礦泉水地質(zhì)勘探規(guī)范》（ GB/T1372792）、《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》 (GB/T85381995)、 7 《飲用天然礦泉水衛(wèi)生規(guī)范》 (GB163301995)