【正文】 除了 2 個(gè)情況未定項(xiàng)目外，只有最近兩年推出的 3 個(gè)項(xiàng)目外部裝修采用面磚，其他項(xiàng)目均采用外墻涂料作為外部裝修材料，具體裝修情況如下表。 n 目標(biāo)客戶的細(xì)分 n 開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)加強(qiáng) n 注重環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì) n 注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) n 從各個(gè)方面體現(xiàn)“以人為本” 隨去年以來(lái)御景園，樂(lè)瀾寶邸等高檔樓盤(pán)的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價(jià)位全面抬升 。 （一）供應(yīng)分析 總供應(yīng)量分析 該地區(qū)近十年來(lái)一直是中低檔的居住類(lèi)項(xiàng)目為主導(dǎo)，高檔項(xiàng)目的市場(chǎng)供應(yīng)很少，但近期隨著四環(huán)路的開(kāi)通，CBD 商圈及其輻射區(qū)域的范圍不斷向外擴(kuò)展，區(qū)域商品房的供應(yīng)量迅速增大。 為了更好的完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售任務(wù)，最 大化保證發(fā)展商的利益，我們對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷(xiāo)售方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案和宣傳推廣方案。通過(guò)我們的分析，我們認(rèn)為目前市場(chǎng)建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。我們本著為發(fā)展商負(fù)責(zé)、對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài)度開(kāi)展我們的工作?？v觀 1998年以來(lái)該區(qū)域的供應(yīng)狀況，今年本區(qū)域的商品房進(jìn)入供應(yīng)高峰期，短時(shí)間內(nèi)將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài)。 樓體分析 （ 1）建筑形式 居住類(lèi)物業(yè)項(xiàng)目為市場(chǎng)主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的項(xiàng)目只有東環(huán)十八古柏家居。 項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表 住宅名稱(chēng) 開(kāi)工日期 正式開(kāi)盤(pán)日期 最早入住時(shí)間 怡馨園 勁松嘉園 廣馨居 1999 1999 樂(lè)瀾寶邸 九龍花園 1998 東環(huán) 18 世紀(jì)陽(yáng)光 華騰園 世橋國(guó)貿(mào)公寓 2020 2020 （二）需求分析 近兩年來(lái)隨著 CBD 區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直不錯(cuò) 特別是兩廣大街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多項(xiàng)目都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，多數(shù)項(xiàng)目都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略 計(jì)算了一下，市場(chǎng)的吸納率為 36 萬(wàn)平方米 /年。 買(mǎi)方市場(chǎng)日漸成熟并趨于理性。 地理位置優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目位于北京市廣渠門(mén)橋東北部。項(xiàng)目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢(shì)。 （一）目前存在的問(wèn)題 我們認(rèn)為目前本項(xiàng)目存在以下兩個(gè)矛盾，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)和推廣需要解決由此而帶來(lái)的一些問(wèn)題。 新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出 R57樓和 016樓的三棟樓。 人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會(huì)中均承擔(dān)重要責(zé)任。 五）項(xiàng)目建議 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析，我們給項(xiàng)目做了初步的建議。 （ 2）售中階段 這一階段是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的主體。 （ 2）入市產(chǎn) 品及入市量 由于入市初期，項(xiàng)目還沒(méi)有明確的形象及知名度，總價(jià)較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的 20%左右，如果銷(xiāo)售勢(shì)頭良好也可增加供應(yīng)量。 （ 2）有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：現(xiàn)實(shí)客戶往往是項(xiàng)目最好的推廣的宣傳員。同時(shí)有關(guān)項(xiàng)目包裝的所有細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的檔次與品味。 后期通過(guò)多種渠道利用現(xiàn)實(shí)客戶的現(xiàn)身說(shuō)法，感染市場(chǎng)。 （ 5）銷(xiāo)控板 除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)控板以外，還可以采取計(jì)算機(jī)的銷(xiāo)控方式。 （ 8）其它辦公用品 其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、教鞭、激光筆等也都應(yīng)準(zhǔn)備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。 （ 1）本項(xiàng)目樣板間的布置總體上體現(xiàn)一種現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、實(shí)用，并不離時(shí)尚氛圍。 （ 2）工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌 除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外，還 要采用整副電腦噴繪的制作工藝，這樣才能達(dá)到吸引客戶、展示形象的目的。 （ 2）雕塑小品 在建造小品的時(shí)候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實(shí)際娛樂(lè)功能，要有一定的趣味性。在開(kāi)盤(pán)的時(shí)候要大力度投入，一方面樹(shù)立項(xiàng)目形象，另一方面積累客戶。 （ 2）欄目的選擇 欄目可選擇交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)，這些節(jié)目是開(kāi)車(chē)的人群經(jīng)常聽(tīng)的節(jié)目，涵蓋面比較廣。 n 現(xiàn)房銷(xiāo)售體現(xiàn)對(duì)客戶的利益保護(hù) n 國(guó)有大型企業(yè)的實(shí)力在住宅開(kāi)發(fā)中如何體現(xiàn) n 建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采用貨真價(jià)實(shí)的建筑材料 （ 2）媒體的選擇 選擇北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南等報(bào)紙。 （ 4）房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì) 展會(huì)具有目標(biāo)客戶群集中、成功率高的特點(diǎn)，建議本項(xiàng)目參加國(guó)貿(mào)的房展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)看房班車(chē)。 （ 2）人濟(jì)山莊 該項(xiàng)目是由北京城市建設(shè)開(kāi)發(fā)集團(tuán)和人濟(jì)集團(tuán)投資開(kāi)發(fā)建設(shè)的高級(jí)住宅。 利用老客戶資源 公司成立以來(lái) 建立了一個(gè)龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，擁有數(shù)萬(wàn)條客戶信息，同時(shí)，與外企購(gòu)房俱樂(lè)部等都建有長(zhǎng)期聯(lián)系，這些資源對(duì)項(xiàng)目前期的推廣起到非常重要的作用。 （ 3）國(guó)際港 國(guó)際港位于朝陽(yáng)區(qū)霞光里 3 號(hào)，由中國(guó)愛(ài)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司投資開(kāi)發(fā)。 對(duì)市場(chǎng)熟悉 自 1995 年公司成立以來(lái)，長(zhǎng)期的工作形成了對(duì)整 個(gè)房地產(chǎn)和客戶群特點(diǎn)的全面認(rèn)識(shí)。一方面可以更加準(zhǔn)確的讓目標(biāo)客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以盡量減少?gòu)V告宣傳中的浪費(fèi)，降低銷(xiāo)售成本，開(kāi)源節(jié)流，使項(xiàng)目利益最大化。 （ 2）宣傳方式 所有其它宣傳媒體中均引入本項(xiàng)目的網(wǎng)址，以備客戶隨時(shí)查閱。要避免過(guò)于保守或盲目投入。 （ 3）選擇建議 由以上分析及本項(xiàng)目特點(diǎn)得出，本項(xiàng)目的廣告應(yīng)以本項(xiàng)目客戶群經(jīng)常閱讀的北京青年報(bào)、北京晚報(bào)為主，我們對(duì)于這幾種報(bào)紙的特點(diǎn)分析如下： n 北京青年報(bào) 其房地產(chǎn)廣告量非常大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之 外的其它內(nèi)容也逐漸具有了一定的權(quán)威性，可作軟性新聞報(bào)道，故建議將該報(bào)作為本項(xiàng)目宣傳中的主選。 （ 2）區(qū)內(nèi)設(shè)施 在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項(xiàng)目形 象相符。 n 門(mén)：簡(jiǎn)潔的木門(mén) n 燈光：除了照明燈外，在墻的底部裝上自動(dòng)感應(yīng)燈，夜里當(dāng)有人經(jīng)過(guò)時(shí)它 會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟，讓主人能看清前方地面情況。 （ 10）交通 在售樓處和項(xiàng)目之間設(shè)立電瓶車(chē)交通，以運(yùn)送客戶到現(xiàn)場(chǎng)和樣板間看房。建議銷(xiāo)售先生穿深蘭色西服，銷(xiāo)售小姐穿與項(xiàng)目 LOGO 顏色相協(xié)調(diào)的職業(yè)套裝。 售樓處設(shè)置在三環(huán)路邊。同時(shí)，對(duì)于其它客戶提供八 — 九成按揭。也可以到一些目標(biāo)客戶相對(duì)集中的寫(xiě)字樓舉辦項(xiàng)目介紹專(zhuān)題活動(dòng)，組織有意向的客戶參與討論。 銷(xiāo)售渠道與手段 在項(xiàng)目面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣傳，因此項(xiàng)目前期的廣告宣傳費(fèi)用比例會(huì)相對(duì)高一些。同時(shí)要考慮以下方面。 n 雙花園 階段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) （ 1）售前階段 這一階段為正式開(kāi)盤(pán)以前的工作，主要營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容如下。 另外，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，可以對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格體系進(jìn)行一定的調(diào)整。 項(xiàng)目這樣的定位不但突出了本項(xiàng)目所處的極佳的地 理位置，同時(shí)也屏蔽了本項(xiàng)目由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對(duì)客戶造成的不利的心理影響?，F(xiàn)有的多層住宅均為較早的設(shè)計(jì)，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。 n 大部分戶型東 西向，南向戶型少 n D 型客廳入口無(wú)直接采光 n D 型客廳不方正，不好布置 n A 型客廳入口無(wú)直接采光