清雪一汽夏利汽車品牌研究策略分析報(bào)告(53頁(yè))-汽車-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 質(zhì)容易受到打擊 在用戶端，除奧拓經(jīng)濟(jì)型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對(duì)手相對(duì)單一。 ? 售后服務(wù)與整車價(jià)格是所有用戶群都最關(guān)注的兩個(gè)信息 ,而以售后服務(wù)的關(guān)注度最高 ,但是在實(shí)際已購(gòu)車人群中 , 整車價(jià)格的了解度要高于售后服務(wù) ,對(duì)于廠商來說應(yīng)在售后服務(wù)的信息傳遞方面進(jìn)一步加強(qiáng) 。夏利需要進(jìn)行經(jīng)銷商的全面培訓(xùn)和考核。性能價(jià)格比好的轎車品牌最能吸引潛在用戶 關(guān)注因素 Page 40 未選擇夏利的原因 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 現(xiàn)有用戶 潛在用戶N=198 N=224 N= N=224% % % %夏利車的價(jià)格相對(duì)較高 夏利車的內(nèi)飾還不夠豐富 夏利車的安全性有待改善 夏利車的裝置還比較少 夏利車的舒適性有待改善 夏利車的保養(yǎng)費(fèi)用偏高 夏利車的性能還有不足 夏利車的銷售人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高 夏利車的品牌形象還需提升 夏利車的維修人員的服務(wù)態(tài)度有待提高 夏利車的質(zhì)量不夠穩(wěn)定 夏利車的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還需完善 夏利車的外形還不夠完美 沒有選擇夏利的原因 沒有選擇夏利的原因沒有選擇夏利的原因障礙： 潛在用戶比現(xiàn)有用戶更為關(guān)注品牌形象和外形美觀上 作為經(jīng)濟(jì)型轎車，現(xiàn)有用戶的再度開發(fā)可能性有限。 可以看到，負(fù)面的夏利品牌個(gè)性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進(jìn)作為可控因素相對(duì)是容易進(jìn)行的。 ? 技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣受到置疑 . 基本品牌屬性的評(píng)價(jià) ? 年輕化、女性化、收入低端化的典范 用戶形象 ? 經(jīng)濟(jì)、環(huán)保 ? 口碑好 產(chǎn)品形象 ? 讓用戶覺得具有一定親近感。 華東地區(qū)有較強(qiáng)的品牌地域感 .但對(duì)于時(shí)尚的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接受力 . 華北地區(qū)比較能夠兼容百家 .是國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)的龍頭市場(chǎng) . ? 地產(chǎn)車防御 . 西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的反擊 . 華北地區(qū)將遇到日趨品牌老化的天津夏利的防御 華東地區(qū)吉利是比較活躍的 .但他最成功的市場(chǎng)是在華北地區(qū)西南地區(qū) . Page 7 區(qū)域市場(chǎng)分析 次要市場(chǎng)分析 : 區(qū)域覆蓋 : 華南 西北 ? 華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)， ,超前的消費(fèi)觀念及但有部分的政策限制成為次要市場(chǎng) . ? 西北地區(qū)將會(huì)受到購(gòu)買力的限制而成為次要市場(chǎng) . ? 品牌喜好概要 . 西北地區(qū)具有一定市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍性 . 夏利在深圳市場(chǎng)具有較強(qiáng)的用戶忠誠(chéng)度 . 華南市場(chǎng)相對(duì)中國(guó)目前的消費(fèi)水準(zhǔn)具有一定的超前性 . ? 地產(chǎn)車防御 . 西北地區(qū)將會(huì)受到西安福萊爾及奧拓的防御 . Page 8 S11市場(chǎng)容量分析 — 區(qū)域市場(chǎng)分析 區(qū)域覆蓋 : 華中 東北 ? 東北、華中經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力屬于中檔 ? 品牌喜好概要 . 東北地區(qū)人均身高 ,體型的特點(diǎn) ,使的微型車具有難以突破的應(yīng)用障礙 . 華中地區(qū)的消費(fèi)對(duì)價(jià)格十分敏感 .東北地區(qū)有較強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣 ,但購(gòu)買力 有限 . 講究實(shí)用 ,價(jià)格是這兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的重要考慮因素 . ? 地產(chǎn)車防御 . 華中地區(qū)是富康的基地 . 東北地區(qū)是哈飛的輻射半徑 . Page 9 品牌現(xiàn)狀分析 Page 10 品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于 50％，奧拓甚至不足 1/4 其他品牌的第一提及率均在 5％以下 從品牌知名度測(cè)試看 : 夏利和奧拓作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量 夏利第一提及和總提及之間的巨大差距（ 50％）顯示夏利品牌力正漸漸 被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢(shì) 微車用戶市場(chǎng)上，在用戶端并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌概念 但作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)廠商和在品牌上相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，夏利仍然是最有可能成為微車市場(chǎng)上用戶端的領(lǐng)導(dǎo)者。 提示前第一提及提示前其他提及提示后所有提及4 3 .3 8 1 .3 9 6 .9現(xiàn)有用戶 4 6 .1 8 2 .3 9 6 .7潛在用戶 3 6 .6 7 9 .0 9 7 .2華北 4 3 .6 8 1 .6 9 6 .9華東 4 1 .9 7 6 .1 9 7 .4西北 3 0 .5 8 4 .8 9 8 .2東北 6 3 .8 8 7 .9 1 0 0 .0華南 5 0 .3 8 4 .4 9 8 .7華中 3 8 .9 7 9 .9 9 6 .2西南 3 8 .2 8 1 .9 9 1 .2區(qū)域類型夏利品牌認(rèn)知情況類別總體用戶類型Page 12 品牌形象現(xiàn)狀－夏利 ? 總體來看，夏利在值得信賴的品牌，具有親近感方面受到好評(píng)。 售后服務(wù)和口碑在用戶端的感受均不強(qiáng)烈，這是任何汽車品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì) 整體來看，用戶端對(duì)微經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中的品牌特質(zhì)認(rèn)知不足。 夏利機(jī)會(huì)的追求 ?相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的健全網(wǎng)絡(luò) ?關(guān)鍵使服務(wù)信息的傳播 Page 37 促銷偏好分析 潛在用戶購(gòu)車時(shí)希望享受的活動(dòng) ? 價(jià)格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購(gòu)車時(shí)降價(jià)成為用戶最希望享受的促銷活動(dòng)， ? 其次是贈(zèng)送汽車配套裝備、贈(zèng)送保險(xiǎn) 。 ? 樹立可靠的人
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