【正文】 本質(zhì)升華。在順應這種經(jīng)濟全球化趨勢的過程中，各國企業(yè)集團要通過集團整體形象塑造，運用企業(yè)形象系統(tǒng)與外國大型企業(yè)抗衡。 一家形象良好的企業(yè)，當它于無意之中犯過錯時，往往能比企業(yè)形象一般的企業(yè)得到社會公眾更多的諒解，從而減輕社會輿論對企業(yè)的壓力。只有把企業(yè)形象看作是有價值的無形資產(chǎn)，把無形資產(chǎn)看作是企業(yè)形象塑造的必然碩果，才能使企業(yè)形象“軟黃金”的效應真正體現(xiàn)出來。在增強內(nèi)部凝聚力的同時，還必須增強企業(yè)對外的競爭力。既然是投資，就要有投資效應。 差別性是企業(yè)形象塑造最基 本的特征。企業(yè)一般可利用以下時機導入企業(yè)形象系統(tǒng)： (一 )企業(yè)建成或改制重組 新建企業(yè)開業(yè)就導入企業(yè)形象系統(tǒng)，可 以以一種系列性、新穎性、獨特性的統(tǒng)一形式，把企業(yè)文化信息傳播給社會公眾。所以，配合新產(chǎn)品的營銷與促銷而導入企業(yè)形象系統(tǒng)，不僅可收到新產(chǎn)品促銷的廣告效應，更可以收到樹立、強化企業(yè)形象之功效。 (六 )企業(yè)重要人事變動 企業(yè)理念反映了企業(yè)經(jīng)理的價值觀與思想政策水 平，它包括的內(nèi)容很多，諸如企業(yè)精神的建立、職業(yè)道德的培養(yǎng)、質(zhì)量意識的培育與加強、企業(yè)凝聚力的形成等。一是當企業(yè)形象陳舊老化時。三是當企業(yè)在經(jīng)營過程中 發(fā)生意外變故，使企業(yè)形象受到損害時。而領(lǐng)導的全面參與，則是企業(yè)導入企業(yè)形象系統(tǒng)成功的重要保證 。 (三 )企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提高 品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)信息傳播最具有說服力的媒介，最能打動消費者，因而在策劃企業(yè)形象系統(tǒng)時，應注意企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是否隨著企業(yè)形象系統(tǒng)的導入而得到不斷提高。在具體導入時，應集中精力，先重點做好視覺形象識別，并與企業(yè)促銷手段緊密配合，形成具有強烈視覺沖擊效果的全新面貌，以此突破市場障礙；在取得市場成果時，再導入企業(yè)理念識別、行為識別與其他內(nèi)容的識別。對企業(yè)而言，尤為重要的是，企業(yè)形象系統(tǒng)策劃人員應具備企業(yè)經(jīng)營管理理論知識與實踐 經(jīng)驗，擅長企業(yè)經(jīng)營活動分析，了解企業(yè)客源市場需求變動情況。 企 業(yè)形象系統(tǒng)委員會的任務(wù)主要有以下幾項： （ 1）確定企業(yè)形象系統(tǒng)開始導入的具體日程與時間。 （ 9）在企業(yè)內(nèi)部全面推行企業(yè)形象系統(tǒng)。 （ 5）對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境開展調(diào)查。 如此組成的企業(yè)形象系統(tǒng)策劃力量，無論在策劃項目的數(shù)量上，還是在策劃項目的質(zhì)量上，都是單一的廣告公司或形象策劃公司不能企及的。 另一種傾向是“崇外”，認為“本企業(yè)沒有能搞企業(yè)形象策劃的人才”，因而不惜重金聘用外界有關(guān)機構(gòu)和人員。 （ 2）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略診斷。 企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境調(diào)查，主要包括五個方面的內(nèi)容： （ 1）企業(yè)外部宏觀環(huán)境調(diào)查。在創(chuàng)意策劃企業(yè)理念時，應持非常慎重、認真、科學的態(tài)度，因為企業(yè)理念不僅要反映出企業(yè)的行業(yè)特點、個性特征，而且還要能被社會公眾所認同和內(nèi)化。因此，企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃的最高境界是策劃的科學化、規(guī)范化、程式化以及可操作化。綜合感覺識別系統(tǒng)策劃方案完成后，照例也要遞交企 業(yè)形象系統(tǒng)委員會審查通過。 此部分收錄企業(yè)理念識別系統(tǒng)所策劃的成果，具體有企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價值觀念、方針政策、戰(zhàn)略目標等項內(nèi)容。 （ 5）企業(yè)信息傳播識別系統(tǒng)。 (4)詳細說明企業(yè)標志含義。重視企業(yè)形象塑造，搞好 CI導入，有利于提高企業(yè)識別力；有利于提高企業(yè)知名度和美譽度；有利于增強企業(yè)競爭力；有利于增強企業(yè)凝聚力；有利于增強企業(yè)的經(jīng)濟實力。導入期一過即時過境遷，將 CI建設(shè)工作束之高閣。企業(yè)外部目標市場顧客及社會公眾也對企業(yè)形象塑造有著不同要求。其中，經(jīng)營理念（ MI）是企業(yè)形象策劃的核心和靈魂，是 CI運作的原動力和實施的基礎(chǔ)。在企業(yè)的所有公眾中，社區(qū)離企業(yè)最近，建立良好的社區(qū)關(guān)系，是企業(yè)形象塑造的重要方面；第四，企業(yè)形象塑造要爭取社會輿論的信任和支持。 CI塑造圖示 CI 塑造的目的是 為了在社會公眾中樹立良好的形象。比如，北京百貨大樓以該店英模張秉貴同志為榜樣，創(chuàng)造出一團火精神為經(jīng)營理念的企業(yè)形象；西單企業(yè)則以“求實”為內(nèi)涵，倡導實實在在的商品、實實在在的價格，實實在在的服務(wù)?！爸挥忻褡宓?，才是世界的”。只有塑造出獨特而富有個性的企業(yè)和商品形象，才能使廣大消費者青睞這個企業(yè)，進而成為本店的忠實購買者。 （ 2）企業(yè)形象現(xiàn)狀調(diào)查與分析。這一承諾將在今后漫長的經(jīng)營管理過程中，作為一面鏡子，檢驗企業(yè)的行為和形象。 （ 3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。策劃方案完成后，要遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會審查通過。當然 ，企業(yè)導入企業(yè)形象系統(tǒng)，也可以從視覺識別策劃入手，再過渡到包括企業(yè)理念識別、行為識別、綜合感覺識別、信息傳播識別等在內(nèi)的企業(yè)整體形象識別策劃。在進行企業(yè)行為識別策劃時，除了企業(yè)自有的管理專家參加之外，還需要外界企業(yè)經(jīng)營管理專家與企業(yè)形象策劃專家的參與。 （ 5）企業(yè)外在形象現(xiàn)狀調(diào)查。 （ 6）企業(yè)市場營銷診斷。 (二 )企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的診斷與調(diào)查 在正式開展企業(yè)形象系統(tǒng)策劃以前，策劃人員所要做的最重要的工作，便是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境進行全方位的診斷。一種是“排外”。 企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會成員部分為有關(guān)領(lǐng)域的專家，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)形象系統(tǒng)策劃項目的要求，邀請他們參加企業(yè)形象系統(tǒng)的策劃。企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會的成員在本書中統(tǒng)稱為企業(yè)形象系統(tǒng)策劃人員，他們的主要工作有以下幾項： （ 1）預測企業(yè)形象開始導入的具體日程與時間。 （ 5）提供企業(yè)形象系統(tǒng)策劃所需要的完整材料。一般而言，企業(yè)形象系統(tǒng)的導入，要經(jīng)過以下十一道程序： (一 )建立企業(yè)形象系統(tǒng)組織機構(gòu) 企業(yè)在醞釀、設(shè)想導入企業(yè)形象系統(tǒng)時，應首先成立企 業(yè)形象系統(tǒng)委員會，委員會成員應包括企業(yè)最高層領(lǐng)導及其他有關(guān)人員。此時企業(yè)已處于成熟階段，市場份額較高，但市場競爭激烈，企業(yè)可通過設(shè)置市場進入障礙、奪取戰(zhàn)略制高點，來確保其市場領(lǐng)袖的地位。一般而言，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，對導入企業(yè)形象系統(tǒng)可有不同的目的與不同的側(cè)重面。當然，企業(yè)市場定位不是憑空想象出來的，必須以市場調(diào)查為基礎(chǔ)。此時導入企業(yè)形象系統(tǒng)，營造新穎的視覺環(huán)境 ，塑造出企業(yè)獨特的形象，便可收到強化企業(yè)市場競爭力與加深消費者對企業(yè)、對企業(yè)商品品牌的認同與喜好的效果。二是當企業(yè)經(jīng)營不善，業(yè)績不佳時。 (七 )提高企業(yè)知名度 有的企業(yè)建成開業(yè)后，由于種種主觀、客觀的原因，知名度一直很低，社會公眾幾乎不 知道有這家企業(yè)存在。 (四 )活動領(lǐng)域擴大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化 當企業(yè)的活動領(lǐng)域逐漸改變、擴大，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化方向發(fā)展時，企業(yè)原有的信 息傳播系統(tǒng)便顯得不相適應。改制重組后的企業(yè)不再使用原企業(yè)的識別標志，通常多采用新標志，以利于企業(yè)新形象的樹立。 ，要著重提高全體員工的文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)與職業(yè)道德水平企業(yè)要定期和不定期地對企業(yè)全體員工進行