【正文】 “ 舒適 、溫馨 ” 的 經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品；要讓我們的員工得到尊重，工作愉快， 有無限激情， 以能在 “ 喜賓 ” 工作而自豪；同時使得投資者能夠獲得穩(wěn)定而有競爭力的回報；由此創(chuàng)造我們的 “ 喜賓 ” 品牌。 喜賓酒店創(chuàng)業(yè)策劃書 28 第七章 喜賓酒店的市場營銷 本章前言：酒店將綜合一系列的實(shí)際情況，學(xué)合理地制定酒店市場營銷的一系列策略。為此酒店將采取 一系列措施做好酒店人員的管理工作。 喜賓酒店的產(chǎn)品和服務(wù) 酒店將提供住宿、寬帶上網(wǎng)、機(jī)票火車票等訂票服務(wù)、餐飲、自助洗衣、打印和復(fù)印傳真、酒吧咖啡廳服務(wù)、商務(wù)會議廳、洗衣保健、美容美發(fā)等業(yè)務(wù)，但酒店的產(chǎn)品和服務(wù)將主要集中在餐飲和住宿上，給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)。 下榻經(jīng)濟(jì)型酒店的旅客追求的不是豪華的享受，而是舒適的休息，以便為第二天的旅行做好充分的準(zhǔn)備。 酒店將采取科學(xué)的品牌策略，以突出酒店的發(fā)展定位，加深消費(fèi)者對酒店的認(rèn)知，迅速打開市場，促進(jìn)酒店的快速發(fā)展。由于經(jīng)營管理內(nèi)部或外部的原因，經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌在市場競爭中會出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度下降以及銷量和市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象。 喜賓酒店創(chuàng)業(yè)策劃書 31 確保品牌質(zhì)量 目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌有不少都是采用特許加盟的方式，有的經(jīng)濟(jì)型飯店為了加快品牌擴(kuò)張的速度，不斷降低加盟的門檻，吸引更多飯店的進(jìn)入。 喜賓酒店初期銷售渠道的選擇 鑒于喜賓酒店是初創(chuàng)時期 ,產(chǎn)品 還尚缺必要的知名度 ,酒店的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ,管理能力等都還顯弱小 ,所以酒店將采用直接的銷售渠道 。 ? 以保證和擴(kuò)大酒店的市場占有率為目標(biāo)。一是低開高走策略 ,喜賓酒店提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù) ,但價格適中 ,在嚴(yán)格的控制投資成本與勞動成本的前提下 ,從低開價。 酒店推銷人員直接和廣大顧客接觸，他們既是酒店的代表，更是顧客的顧問喜賓酒店創(chuàng)業(yè)策劃書 33 和參謀。酒店推銷人員必須自覺遵守國家的政策、法律，正確處理個人、酒店和國家三者之間的利益關(guān)系。要熟悉本酒店的經(jīng)營方針和特點(diǎn)，產(chǎn)品種類和服務(wù)項(xiàng)目、定價策略、付款條件和付款方式等。要了解國家規(guī)范經(jīng)濟(jì)活動的各種法律，特別是與酒店推銷活 動有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律。酒店推銷人員應(yīng)是開放型，必須具有一定的社交能力。酒店推銷工作是一種綜合性、復(fù)雜性的工作，絕不能因循守舊，要創(chuàng)新工作方式，不斷地發(fā)展新客戶和開拓潛在市場。要了解市場的動向、現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶需求情況。(1)業(yè)務(wù)知識。推銷人員應(yīng)對酒店負(fù)責(zé)，為樹立酒店的良好形象和信譽(yù)做貢獻(xiàn)，對顧客的利益負(fù)責(zé)，幫助客戶解決困難和問題。酒店要確定客源渠道的結(jié)構(gòu)比例 ,適當(dāng)關(guān)閉低價房市場（可以少留房量） , 設(shè)定最 小的住宿天數(shù) , 設(shè)定保證預(yù)定條件注意訂房不來的隨時聯(lián)系 , 提高上門散客。 ? 另外根據(jù)酒店的物業(yè)成本和期望利潤來適當(dāng)變動價格。 喜賓酒店創(chuàng)業(yè)策劃書 32 喜賓酒店的定價策略 喜賓酒店的定價目標(biāo) ? 以獲取 酒店 最大利潤暨股東 財富最大化 為目標(biāo)。 恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷有利于喜賓品牌的認(rèn)知度建設(shè)，提高品牌知名度。 為了樹立消費(fèi)者對家品牌的忠誠度，喜賓酒店將推出常客優(yōu)惠服務(wù) —— 家賓卡俱樂部，讓經(jīng)常惠顧喜賓的客人享受更加優(yōu)惠的價格和更高級別的待遇。這將為喜賓進(jìn)一步拓展經(jīng)營空間，提高企業(yè)或其產(chǎn)品的市場占有率奠定良好的基礎(chǔ)。 喜賓酒店將注重向客人提供貼心服務(wù)，讓客人感到住的是“經(jīng)濟(jì)型”酒店，獲得的卻是高星級酒店的體貼入微，讓客人有一種回家的感覺。前臺不一定豪華，但有客人休息處、自動售貨機(jī)、能寬帶上網(wǎng)的電腦；酒店沒有電梯，但一樓有行李寄存處；客房面積適中，生活設(shè)施齊全，包括帶淋浴的衛(wèi)生間、衣柜、寫字臺、有線電視、自動飲水機(jī)、空調(diào)等。對那些購買酒店產(chǎn)品與服務(wù)量大、次數(shù)多的消費(fèi)者，與酒店產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)度大的客戶及對競爭對手價值大的客戶發(fā)會員卡，同時把會員卡分成多等級。為此酒店將招聘培養(yǎng)高素質(zhì)的女服務(wù)員（年齡大概在 18~25 周歲之間）、美化前臺服務(wù)環(huán)境，做到酒店的前臺服務(wù)一流。 充分做到 “ 讓老百姓過上貴賓的生活 ” 和 “ 讓客人完全滿意 ” 。 政府一些部門的行政干預(yù) 經(jīng)濟(jì)型酒店在國內(nèi)酒店也發(fā)展中處于一個特殊的地位，它們絕大多數(shù)是國有體制，小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預(yù)，這對經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展可能會產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。 經(jīng)濟(jì)型酒店的威脅 雖然經(jīng)濟(jì)型酒店有著巨大的市場潛力，在其低 投入、高回報、周期短等樂觀因素下，還存在著許多不樂觀因素。 經(jīng)濟(jì)型酒店的機(jī)會 國際間交流的增多和中國經(jīng)濟(jì)的連續(xù)幾年的〔平衡快速發(fā)展，為我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供許多機(jī)會。中國培養(yǎng)的大部分酒店經(jīng)理人都是為大酒店“訂做”的，而在專業(yè)的中小酒店管理方面，連教材都很少。這些無不成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的“瓶頸”。如長住商務(wù)型客人在滿足工作要求的基礎(chǔ)上不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實(shí)用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟(jì)型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以節(jié)約費(fèi)用。這樣，經(jīng)濟(jì)型酒店就存在著相對固定，數(shù)量巨大的客源背景，其本身已贏得客源市場優(yōu)勢。 價格優(yōu)勢 經(jīng)濟(jì)型酒店的最大優(yōu)勢在于價格合適，在服務(wù)水平、質(zhì)量保證的前提下，經(jīng)濟(jì)型酒店的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢根基于價格的強(qiáng)攻擊力。 SWOT 分析示意圖 ： （圖九） 近年來，我國酒店業(yè)發(fā)展迅速，但酒店檔次結(jié)構(gòu)不夠合理 —— 一方面高星級酒店林立，設(shè)施豪華，價格昂貴。 這是最需要我們聚焦的人群，我們把他們定義為 “ 先鋒人群 ” 。 經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)人群構(gòu) 成、消費(fèi)人數(shù)及消費(fèi)人群的經(jīng)濟(jì)狀況 統(tǒng)計顯示，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的核心消費(fèi)群體大體體現(xiàn)以下特征： 隨著中國城市化進(jìn)程的加快和受 教育 人群向中心城市的集中， 中 產(chǎn)階層迅速崛起 ，他們的經(jīng)濟(jì)狀況良好，有著穩(wěn)定的收入 。以 “ 愉悅 ” （品位和快樂體驗(yàn)） —— “ 便利 ” （網(wǎng)點(diǎn)便利、服務(wù)高效）—— “ 便宜 ” （優(yōu) 質(zhì)體驗(yàn)下的最高性價比）為需求標(biāo)準(zhǔn)層次進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，能創(chuàng)造并為顧客提供良好的體驗(yàn)，從而贏得顧客的 心理 認(rèn)同。它從滿足最基本的功能的一般需求到滿足消費(fèi)者內(nèi)心情感的高級需求等級遞增，這五個層級中，從消費(fèi)者感受角度又可以大致歸為偏物理層面的感受（包括服務(wù)的便利性、快速性和規(guī)范性）和偏個人體驗(yàn)（包括尊重和默契）。 2021 年上海世博會、 2021 年深圳大運(yùn)會以及 2021 年的廣州亞運(yùn)會是促進(jìn)全國旅游業(yè)發(fā)展的一個好機(jī)遇。從長期看，經(jīng)濟(jì)型酒店由于價格優(yōu)勢，業(yè)務(wù)量受金融危機(jī)影響較星級酒店要小，反而會面臨 新一輪發(fā)展機(jī)遇。 娛樂場所： 大眾消費(fèi)水平，如 Damp。擁有豪華套房、標(biāo)準(zhǔn)房、單人房、三人房等各種種類客房 191間，商務(wù)型、洽談型會議室六個，能同時容納七百人就餐的中餐廳二個和風(fēng)格各異的包廂九間，同時還具備歌舞廳、 KTV 包房、大堂酒吧、商場、商務(wù)中心、美容美法等配套設(shè)施。但是我國現(xiàn)存的大量經(jīng)濟(jì)型酒店卻處于單體狀態(tài)。 另外，社會上存在著一些小型旅館、家庭旅館、大型洗浴中心以及農(nóng)家旅館等住宿企業(yè)，它們的服務(wù)質(zhì)量、管理效率和食宿環(huán)境雖然遠(yuǎn)比不上經(jīng)濟(jì)型酒店，但是其低廉的價格同樣在吸引著眾多消費(fèi)者，這對經(jīng)濟(jì)型酒店構(gòu)成了一定威脅。 此外，由于我國具有龐大的潛在消費(fèi)群，國外的一些大品牌酒店集團(tuán)也看好我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場，因此國外大型的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)紛紛搶占我國市場，如法國雅高的宜必思、具有豐富的酒店投資管理經(jīng)驗(yàn)的美國德爾集團(tuán)以及世界最大的經(jīng)濟(jì)型酒店的特許經(jīng)營品牌美國的 “ 速 8” 酒店等，它們 依托于國際酒店集團(tuán)具有多年的管理經(jīng)驗(yàn)、品牌上的優(yōu)勢、雄厚的資金以及較高的資本運(yùn)營能力等特點(diǎn)，勢必會對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)構(gòu)成潛在威脅 。尤其是對我國國情來說，選址變得越發(fā)困難。一些設(shè)施設(shè)備豪華，裝修考究，服務(wù)優(yōu)良，但是只提供客房和會議設(shè)施，削減其他非必需設(shè)施從而能大幅度降低價格的新型酒店業(yè)態(tài)，開始受到商務(wù)旅行者的青睞。然而，隨著國內(nèi)消費(fèi)力量的增強(qiáng)，國內(nèi)大眾旅游市場井噴增長，需要符合國內(nèi)旅游者需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的旅游配套設(shè)施。他們成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，雄厚的資金實(shí)力和人才儲備，享譽(yù)世界的品牌，發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格的質(zhì)量控制都具有無法比擬的優(yōu)勢，對本土發(fā)展起來、只有短短幾年經(jīng)驗(yàn)的中國民族品牌形成了強(qiáng)大的壓力。 喜賓酒店的市場前景 首先， 中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場需求旺盛，幾個大型城市和幾塊區(qū)域成為熱點(diǎn)。但同時也需要注意到，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)還缺乏實(shí)力雄厚連鎖經(jīng)營的酒店集團(tuán)或知名度高的酒店品牌，缺少消費(fèi)者信賴認(rèn)可的酒店品牌，并且面臨國外知名品牌酒店競爭的壓力。由于企業(yè)越來越重視成本控制，導(dǎo)致差旅費(fèi)的限制和降低，因此使得這部分商務(wù)旅行人士更多的將選擇投向經(jīng)濟(jì)型酒店。一般正常合理的酒店入住率應(yīng)該在 75%左右，由此可見經(jīng)濟(jì)型酒店的需求旺盛。其中光 F1 方程式大獎賽就將吸引 15 萬的境內(nèi)外觀看人流，估計每年的國內(nèi)外體育賽事（國內(nèi)如中超、 CBA 等）將為上海帶來至少 100 萬人次的體育愛好者。業(yè)內(nèi)人士分析，一家擁有 250 間客房的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，如果能保證 90%的入住率，每個月的營業(yè)額就可以超過 120 萬元，扣除物耗 和人力成本，利潤率大約可以達(dá)到 50%至 60%。 1999 年，全國星級酒店 3856 家，其中，五星級 77 家，四星級 204 家，三星級 1292 家，二星級 1898 家，一星級 385 家。上等經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)施和裝修是級別最高的，價格通常接近同一區(qū)域的市場平均價。這是 國 內(nèi)目前經(jīng)濟(jì)型旅館發(fā)展的主流，國內(nèi)如 “ 錦江之星 ” 就是此類旅館 。 新《規(guī)范》出臺迎來經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的重新洗牌，但更多的還是希望能以此建立一個公平的競爭平臺，促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范和健康。 喜賓酒店創(chuàng)業(yè)策劃書 4 第二章 喜賓酒店的環(huán)境分析 本章前言：經(jīng)濟(jì)型酒店又稱有限服務(wù)酒店，其最大的特點(diǎn)是房價便宜，其服務(wù)模式為“ bamp。 目前二星酒店面臨的困境是建設(shè)投資本來就不小，經(jīng)營管理費(fèi)用又居高不下，但房價都賣不高，餐飲也少有人問津，在這樣收入少而開銷大的惡性循環(huán)下，更新改造更成奢談。 經(jīng)濟(jì)型酒店緊扣酒店的核心價值 —— 住宿 和餐飲 ，以客房產(chǎn)品為靈魂， 充分發(fā)揮 餐飲 功能， 購物、娛樂功能大大壓縮、簡化，從而大幅度消減了成本。 ，做好酒店的資金管理、資產(chǎn)管理、成本費(fèi)用控制、營業(yè)收入和利稅管理、內(nèi)部財務(wù)控制制度等工作。 ，采用酒店內(nèi)部營銷、酒店人員推銷、直接通信推銷、會員制營銷等營銷策略。 、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和豐富的旅游資源，很適合喜賓酒店的發(fā)展。 ，以推進(jìn)酒店的快速發(fā)展。 根據(jù)史密斯旅行研究定義（ Smith Travel Research Definition），經(jīng)濟(jì)型酒店是指保持價格低廉，針對 20%低端市場的價格敏感消費(fèi)者的飯店。清潔衛(wèi)生、舒適方便的特點(diǎn)是社會旅館不具備的。 我們預(yù)計酒店的員工與客房比例將為 ，是一般低星級酒店的 1/5~1/7。經(jīng)濟(jì)型酒店近幾年進(jìn)入我國后，在服務(wù)模式上多少有一 些變異，比如多開在市中心或旅游風(fēng)景區(qū)附近，且房價成本并不低廉，這就反映出我國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)目前存在一些問題。同時，為充分體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型的特性，酒店的超豪華設(shè)施將不參與評分。主要消費(fèi)群體針對青年群體，特別是學(xué)生背包一族、新創(chuàng)業(yè)青年一族。 中等。由于商業(yè)部沒有做過全面的非涉外酒店的等級劃分，估計在 25 萬家中，達(dá)到經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)的在 5 萬家左右， 300 萬房間 左右。 (以上海為例） 經(jīng)濟(jì)型酒店需求 —— 旅游 /商務(wù)旅行 上海近年來接待的國內(nèi)外游客數(shù)一直處于增長狀態(tài)， 2021 年僅接待國內(nèi)游客就達(dá)到 8700 萬人次，預(yù)計 2021 年 這一接待量將超過一億： 圖（一、二、三） 上海接待國內(nèi)、外游客人數(shù)變化 300 3506219 6443 64708700 8800950002021400060008000100001999 2021 2021 2021 2021 2021年份人次（萬人）入境游人次國內(nèi)游人次 上海近年來的過夜游客數(shù)同樣處于增長狀態(tài)： 資金來源示意圖風(fēng)險投資60%團(tuán)隊出資40%風(fēng)險投資團(tuán)隊出資 旅游過夜人數(shù)占旅游人數(shù)的比例變化： 喜賓酒店創(chuàng)業(yè)策劃書 7 上海游客過夜數(shù)占接待游客比例變化%%%%%%1999 2021 2021 2021年份比例比例 根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以估計 2021年，上海的旅游過夜人數(shù)可以保持在每年 8000萬人次左右，平均每天接待人次為 22 萬左右。 經(jīng)濟(jì)型酒店的 供給 —— 星級酒店 經(jīng)調(diào)查上海市星級酒店數(shù)為 328 家，其中：五星級飯店：（ 20 家）；四星級飯店：（ 30 家）；三星級飯店：（ 124 家）；二星級飯店：（ 13