【正文】 銀行的應(yīng)用 by AMT 王廣宇 全球化經(jīng)濟(jì)和加入 WTO 使中國(guó)銀行業(yè)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)商業(yè)銀行必須前瞻性的加強(qiáng)信息化建設(shè)、適應(yīng)新的金融游戲規(guī)則，打造電子與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)齊備的 ”金融航母 ”。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時(shí)間更新和持久的數(shù)據(jù)集合，是當(dāng)前信息管理技術(shù)的主流，主要包含查詢分析型（ OLAP）工具、決策支持類（ DSS）工具和數(shù)據(jù)挖掘型工具（ Data Mining DM）。聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)中，商業(yè)銀行可以就 其原有的呼叫中心或電話銀行進(jìn)行功能擴(kuò)充、集成和渠道統(tǒng)一，銀行聯(lián)絡(luò)中心的集成方案或自動(dòng)或提請(qǐng)座席員立即對(duì)客戶的請(qǐng)求作出行 動(dòng)響應(yīng)，及時(shí)辦理如開設(shè)賬戶、轉(zhuǎn)賬、賬單查詢等金融業(yè)務(wù)，并可充當(dāng)個(gè)人理財(cái)顧問、提供產(chǎn)品信息、甚至可與銀行商業(yè)智能系統(tǒng)鏈接，為金融營(yíng)銷工作提供分析結(jié)果等。 從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規(guī)劃實(shí)施的步驟 銀行實(shí)施 CRM 更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實(shí)施的方法。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強(qiáng)大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時(shí)，顯然會(huì)遇到各方面的難題和困擾。 三大價(jià)值 從總體上看，商業(yè)銀行實(shí)施 CRM 將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條，打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 CRM系統(tǒng)將打造商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果說企業(yè)資源規(guī)劃（ Enterprise Resource Plan， ERP）等系統(tǒng)和工具幫助企業(yè)理順了內(nèi)部流程、削減了成本、可實(shí)現(xiàn)事務(wù)處理自動(dòng)化（ OLTP）的話，那么，企業(yè)將更需要能幫助其全面聯(lián)系外部客戶、把握市場(chǎng)、創(chuàng)造收益的CRM 工具。其次，企業(yè)目前的運(yùn)營(yíng)制度體系及管理流 程中出現(xiàn)了一系列傳統(tǒng)管理方式方法難以解決的問題，要求企業(yè)必須更新經(jīng)營(yíng)管理模式，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化或技術(shù)輔助式運(yùn)行，形成與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一平臺(tái)。其次， CRM 系統(tǒng)將全方位的擴(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占比和效益深度。最后，CRM系統(tǒng)自身各個(gè)部分功 能的集成和整合對(duì) CRM的成功也很重要， CRM一定要加強(qiáng)支持金融網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力。銀行可以開發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)或推廣，進(jìn)行局部實(shí)施的質(zhì)量測(cè)試，評(píng)估階段成果并加以調(diào)整和改進(jìn)；然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署， 最后實(shí)現(xiàn)與其它應(yīng)用系統(tǒng)的集成； 組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)：銀行要針對(duì) CRM 方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對(duì)員工進(jìn)行新的培訓(xùn)，確保 CRM系統(tǒng)成功運(yùn)行。銀行要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行 CRM項(xiàng)目規(guī)劃，設(shè)計(jì)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作的階段的三至五年遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)很重要，從一 些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，穩(wěn)妥推進(jìn)，效果明顯。網(wǎng)絡(luò)銀行是 “虛擬式、智能化和全球化 ”的 銀行，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供基本儲(chǔ)蓄帳戶、支票、信用卡、貨幣市場(chǎng)業(yè)務(wù)及網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢(shì)。 客戶關(guān)系管理是基于先進(jìn)信息技術(shù)平臺(tái)和支持體系上的業(yè)務(wù)處理和決策分析系統(tǒng)。中國(guó)商業(yè)銀行必須加速推進(jìn)信息化電子化建設(shè)步伐，以客戶關(guān)系管理的實(shí)施為契機(jī)，整合和集 成銀行原有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務(wù)處理系統(tǒng)乃至 ERP 系統(tǒng)等，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)倉庫、 營(yíng)銷服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)銀行等提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的效率和自動(dòng)化程度，形成商業(yè)智能以支持決策和管理工作，大幅度提高自身的電子化運(yùn)營(yíng)能力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的初現(xiàn)端倪，打破了金融市場(chǎng)壁壘，要求銀行必須提供“AAA”（ Any time， Any where， Any style）的金融服務(wù)。 四、結(jié)論 隨著銀行中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的開展，客戶的爭(zhēng)奪將成為銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而客戶關(guān)系管理的中心 目標(biāo)是使客戶終身價(jià)值對(duì)金融企業(yè)達(dá)到最大化，因此銀行業(yè)實(shí)施 CRM勢(shì)在必行?？蛻袈?lián)系部分與客戶關(guān)系分析中心的數(shù)據(jù)流向則是雙向的，呼叫中心在為客戶服務(wù)時(shí)將充分利用 CRM數(shù)據(jù)倉庫的信息；同時(shí)，呼叫中心為客戶的服務(wù)過程又被 CRM數(shù)據(jù)倉庫所記錄。 建立 CRM系統(tǒng)對(duì)于銀行來說有很大的益處： 1. 縮短了服務(wù)提供者和用戶之間的距離，其提供的自動(dòng)響應(yīng)的功能保證了為客戶提供實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、全面 的服務(wù)； 2. 提供一年 265天、一周７天、一天２４小時(shí)的全天候服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； 3. 提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，ＣＲＭ系統(tǒng)與企業(yè)的后臺(tái)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)（主要是 ERP系統(tǒng)）連接起來，對(duì)客戶的服務(wù)信息很快進(jìn)入業(yè)務(wù)處理流程和后臺(tái)信息庫，提高了銀行整體的工作效率； 4. 根據(jù)客戶特定的需求，盡早識(shí)別客戶信用，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，為有針對(duì)性的改進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品提供需求依據(jù)； 5. 通過對(duì)客戶信息的分析，充分了解客戶的需求，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度；建立客戶服務(wù)中心系統(tǒng)為進(jìn)入電子商務(wù)做好準(zhǔn)備 。隨著信息和通信技術(shù)的進(jìn)步，建立銀行與客戶一對(duì)一的關(guān)系和進(jìn)行客戶價(jià)值分析成為可能。 CRM 簡(jiǎn)化了各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程（如銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和支持等）并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。 CRM實(shí)現(xiàn)什么？是重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組（ BPR），而這一切是基于以客戶為中心，以信息技術(shù)（ CRM系統(tǒng)）為手段。只有真正地轉(zhuǎn)變觀念 ,把客戶當(dāng)成銀行經(jīng)營(yíng)的重要資源和財(cái)富 ,立足于與客戶建立長(zhǎng)期的良好 關(guān)系 ,才能提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有通過客戶的細(xì)分，才能指導(dǎo)銀行資源的合理配置，節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本，提高盈利。它的核心思想與主要目的是通過產(chǎn)品或服務(wù)，將企業(yè)的客戶 (包括最終客戶、分銷商和合作伙伴 )作為最重要的企業(yè)資源，用完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 外資銀行的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在資金實(shí)力雄厚、國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、金融創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、 多年的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)。借助于具備客戶智能的 CRM 系統(tǒng) ,實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間 “一對(duì)一 ”的個(gè)性化服務(wù)關(guān)系 , 滿足客戶個(gè)性化需求 ,提高客戶的滿意度。美國(guó)的 Cisco 公司實(shí)施的 CRM 就是一個(gè)很 好的例子。客戶資源已成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵因素。 二是開發(fā)和建立商業(yè)銀行的客戶細(xì)分模型，通過客戶細(xì)分使商業(yè)銀行能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷上從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以客戶為導(dǎo)向。 客戶 /渠道交易行為分析可以分析客戶使用分銷渠道的情況及分銷渠道的容量狀況，比如：客戶類型、客戶位置和渠道的關(guān)系；什么地區(qū)的渠道最受什么類型的客戶喜好；銀行分銷渠道與產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系；分銷渠道的容量和生產(chǎn)力比較；市場(chǎng)促銷對(duì)客戶和渠道的影響等。 。從這些反饋信息中，銀行可以學(xué)到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的東西，比如客戶購(gòu)買銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，客戶可能覺得銀行的網(wǎng)站導(dǎo)航不太方便等等。 （ 4）改造和分化非 “金牌 ”客戶。當(dāng)銀行發(fā)掘出 “金牌 ”客戶后，就要根據(jù)對(duì) “金牌 ”客戶信息的分析，針對(duì)他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)這些客戶的忠誠(chéng)度，從而提高客戶終生價(jià)值。 對(duì)于銀行的客戶關(guān)系管理來說，最困難的是識(shí)別目標(biāo)客戶。 。分析型 CRM系統(tǒng)通過統(tǒng)一的 CRM數(shù)據(jù)庫，以及企業(yè)應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他 應(yīng)用（例如：財(cái)務(wù)。要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運(yùn)作的職能機(jī)構(gòu)。 CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國(guó)的銀行業(yè)也非常普遍。 其次，缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn) CRM還有很長(zhǎng)的路要走。這些 “優(yōu)質(zhì)客戶 ”多數(shù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國(guó) “搶灘 ”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。 隨著我國(guó)加入 WTO，外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開。 當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來源。業(yè)主人住后，再用銀行卡代收水電費(fèi)、電話費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等，從而帶動(dòng)批發(fā)類貸款和零售業(yè)務(wù)、儲(chǔ)蓄存款、發(fā)卡量、卡消費(fèi)額和卡交易量各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 (1)對(duì)客戶經(jīng)理等級(jí)管理。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行不同的貸款審批和計(jì)劃管理政策。 (四 )實(shí)行個(gè)性化、差異化的分層營(yíng)銷策略。 (二 )業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整快。 學(xué)習(xí)借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)調(diào)整農(nóng)業(yè)銀行乃至其他國(guó)有商業(yè)銀行的客戶群體結(jié)構(gòu)，適應(yīng)加入 WTO后外資銀行對(duì)優(yōu)良客戶的競(jìng)爭(zhēng)，具有特別重要的意義。蘇州市農(nóng)行圍繞發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、資源分配上緊跟外向型客戶，其業(yè)務(wù)收入的 60％以上來自于國(guó)際業(yè)務(wù)。 二、客戶關(guān)系管理的措施與經(jīng)驗(yàn) (一 )根據(jù)客戶關(guān)系管理的需要調(diào)整公司類批發(fā)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷體系。如深圳分行對(duì) 40余家黃金客戶的 36 億元貸款直接上收到公司業(yè)務(wù)處管理，并把貸款日平均增量、收息額度、對(duì)公存款日均余額、國(guó)際結(jié)算量、利潤(rùn)額等指標(biāo)納入處長(zhǎng)和處室員工的績(jī)效考核并與獎(jiǎng)勵(lì)工資掛鉤。深圳分行推行的《外勤人員考核辦法》，將外勤人員按當(dāng)年績(jī)效考核指標(biāo)劃分為助理客戶經(jīng)理、初級(jí)客戶經(jīng)理、中級(jí)客戶經(jīng)理、高級(jí)客戶經(jīng)理、資深客戶經(jīng)理六個(gè)等級(jí)，對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，每年年終評(píng)審調(diào)整一次。江蘇省分行營(yíng)業(yè)部、深圳分行均單設(shè)國(guó)際 業(yè)務(wù)部，是轄 [ 060814 10:08:00 ] 作者：未知 編輯： studa20 一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心 ”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系 統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。 CRM 作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對(duì)企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益。收益穩(wěn)定的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。 客 戶關(guān)系管理理念引入中國(guó)已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國(guó)內(nèi) CRM 市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念炒作階段。實(shí)施 CRM，將 “以客戶為中心 ”的理念自上而下地貫徹于整個(gè)企業(yè)是能夠