【正文】 做強的基礎(chǔ)上 ， 進而根據(jù)價值鏈的內(nèi)在相關(guān)性 ， 發(fā)育或整合相關(guān)產(chǎn)業(yè) 。 在本診斷報告中 ， 我們分析了順鑫農(nóng)業(yè)以往發(fā)展戰(zhàn)略及其存在的問題 。 于是 ， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然顯得凌亂 。 具體來說 ， 要向資本市場提供現(xiàn)實的經(jīng)營業(yè)績和良好的預(yù)期 。 因此 ， 順鑫農(nóng)業(yè)實行不相關(guān)多元化擴張和技術(shù)導(dǎo)向的發(fā)展 ， 固然有認識上的原因 。J 這種深層權(quán)利結(jié)構(gòu) ， 必然會影響到順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定 。 在成立上市之后 ， 又收購兼并了很多企業(yè) 。 順鑫農(nóng)業(yè)作為一個企業(yè) ， 必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯 ， 必須具有基本的盈利能力和自我發(fā)展能力 。時至今日，順義區(qū)政府仍是順鑫農(nóng)業(yè)實際上的第一大股東。而是因為我們認為，順鑫農(nóng)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是理順組織結(jié)構(gòu)、建立控制體系。 ? 評價機制。關(guān)鍵性資本的提供和投入是母公司的責(zé)任，絕不能由下屬公司行使。J 順鑫農(nóng)業(yè)鵬程食品有限公司的總經(jīng)理兼任鯤鵬集團的總經(jīng)理。 戰(zhàn)略執(zhí)行體系由組織結(jié)構(gòu) 、 人力資源 、 管理控制和企業(yè)文化四個存在互動關(guān)系的部分組成 （ 參見圖 29）。J ?順鑫農(nóng)業(yè)的一些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和品牌在北京市場、乃至華北市場上具有長期積累下來的知名度和消費者信任度。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 75 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。鵬程食品公司 1994年投資 1億多元建成的低溫共擠式香腸，根本不適應(yīng)國內(nèi)消費者需求。因為在這樣的企業(yè)，技術(shù)的開發(fā)成本可以在各個產(chǎn)業(yè)之間分攤；而技術(shù)開發(fā)的成果可以在各個產(chǎn)業(yè)間共享?；诩夹g(shù)的核心競爭力一般是長期積累的結(jié)果。 象索尼 、 英特爾都是如此；另一方面 ， 企業(yè)也可以選擇市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ， 即把戰(zhàn)略重心放在市場營銷上 ， 根據(jù)市場的潛在需要 ， 去選擇適當(dāng)?shù)募夹g(shù) （參見圖 28） 。 對于各個產(chǎn)業(yè)之間相關(guān)性的忽視，使得順鑫農(nóng)業(yè)的各個產(chǎn)業(yè)之間至今仍是處于離散狀態(tài)。但是，遇到的問題是，建立這樣的品牌和體系的費用太高，結(jié)果在銷量上升的同時，毛利卻下降了。 超市、菜市場、工廠、學(xué)校、農(nóng)村。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 67 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 即使在幾個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中 ， 與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者相比 ， 順鑫農(nóng)業(yè)的資源配置也處于明顯的劣勢地位 （ 參見圖 2426） 。 ? 分散了有限的資源 ， 使得每一個產(chǎn)業(yè)都難以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢 。J 單一經(jīng)營對管理高層的要求最低，相關(guān)多元化經(jīng)營的要求相對高得多，而不相關(guān)多元化對高層管理的要求最高。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 順鑫農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須包括以上三個方面的目標(biāo) ， 并且在它們之間取得平衡 。 更為重要的是 ， 由于種豬和育肥豬銷售收入的大幅度增加 ， 抵消了由于白酒市場規(guī)模萎縮給企業(yè)帶來的主營業(yè)務(wù)的減少 ，遏制了企業(yè)銷售收入下滑的趨勢 。J 三、順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的正確成份 順鑫農(nóng)業(yè)以往發(fā)展戰(zhàn)略的正確成份在于 ， 將募集資金中的相當(dāng)部分用于具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的支柱產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴張 ， 使得這些產(chǎn)業(yè)的核心競爭力有所增強 ， 并且?guī)砹爽F(xiàn)實的收益 。 從項目的進度來看 ， 調(diào)整后戰(zhàn)略的總體投資進度比較快 。 ” 實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑 隨著戰(zhàn)略目標(biāo)的改變，公司對實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑也在繼承初期戰(zhàn)略做法的同時，進行了一定的調(diào)整（參見圖 21）： ? 繼續(xù)采用規(guī)模擴張方式，并且比重有所提高； ? 繼續(xù)實行不相關(guān)多元化擴張，但在具體的項目發(fā)展方式上，由新建項目為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环矫胬^續(xù)投資新建項目；另一方面收購兼并順義區(qū)內(nèi)已有一定產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和盈利模式的企業(yè)。 值得指出的是 ， 早在 1999年 ， 公司已通過控制投資項目的進度 ， 對初期戰(zhàn)略進行了調(diào)整 。 從擴張方式的角度看 ， 規(guī)模擴張的投資見效率 （ 帶來收益的投資額占總投資額的比重 ） 為 %。J %%%%%%%%%%白酒生產(chǎn) 農(nóng)作物種植 農(nóng)作物良種 生豬屠宰加工 種豬培育1998年 1999年圖 17： 1999年各產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入變化圖示 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 44 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 從 1999年的各產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營狀況來看 ， 白酒產(chǎn)業(yè)盡管營業(yè)收入和凈利潤都比上一年度下降 （ 參見圖 1516） ， 但在公司總體營業(yè)水平下降的情況下 ， 其在總體營業(yè)收入和營業(yè)毛利中所占的比重卻略有上升 （ 參見圖 1718） 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 35 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 按產(chǎn)業(yè)分析（參見圖 12），種豬培育產(chǎn)業(yè)的投資進度最快；農(nóng)產(chǎn)品冷藏、農(nóng)作物良種培育和農(nóng)作物加工等幾個產(chǎn)業(yè)的投資也有相當(dāng)進展；農(nóng)作物種植和畜產(chǎn)品深加工進展較慢；而水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)和種植業(yè)的沿河新世紀(jì)梨種植基地則沒有開工。 但是 ， 從實際狀況來看 ， 它的執(zhí)行情況與預(yù)計目標(biāo)有較大差距 ， 因此順鑫農(nóng)業(yè)早在 1999年就對其進行了局部調(diào)整 。 雖然戰(zhàn)略構(gòu)想中的“ 三條龍 ” 還未全部起飛 ， 但該計劃已體現(xiàn)出對 “ 寬領(lǐng)域 、 全過程 ”目標(biāo)的追求意圖 。 實行不相關(guān)多元化的方式有兩種 ， 一種是本企業(yè)投資新建項目 ， 另一種是收購 、 兼并已有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的其它企業(yè) 。 ” 順鑫農(nóng)業(yè)成立上市初期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與該戰(zhàn)略目標(biāo)之間的差距差距主要在于：涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域太窄、產(chǎn)業(yè)過程不全（參見圖 8）。J 白酒生產(chǎn)%種豬培育%生豬屠宰加工%作物良種%農(nóng)作物種植%圖 6：成立初期各產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入分布圖 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 背景：成立上市之初的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 順鑫農(nóng)業(yè)在成立之初 ， 擁有牛欄山酒廠 、 耘豐種業(yè)公司和順科農(nóng)業(yè)中心三家全資附屬公司 ， 以及鵬程食品公司和小店畜禽良種場兩家控股公司 。 ? 以散見于順鑫農(nóng)業(yè)成立上市以來重要文件中的有關(guān)論述作為分析的佐證。 ? 順鑫農(nóng)業(yè)以往戰(zhàn)略的形成，有著深刻的歷史與現(xiàn)實原因。 ? 在下一步的戰(zhàn)略報告中，我們將在具體分析順鑫農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)在能力的基礎(chǔ)上，提出順鑫農(nóng)業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的具體方案。J 圖 3：主營業(yè)務(wù)收入 /凈資產(chǎn)收益率推移圖 01000020000300004000050000600007000080000900001000001997年 1998年 1999年 2000年單位 : 萬元%%%%%%主營業(yè)務(wù)收入 凈資產(chǎn)收益率和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 11 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 7 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 2000年種豬銷售收入 ，營業(yè)毛利 。J 引言 北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司（以下簡稱順鑫農(nóng)業(yè)）是一家在北京市和順義區(qū)政府關(guān)心和扶持下，由北京市泰豐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中心獨家發(fā)起，以其主要生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)作為發(fā)起股本，于 1998年 9月募集設(shè)立的股份有限公司。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO., LTD. 順鑫農(nóng)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略問題 診 斷 報 告 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 2000年白酒營業(yè)收入 25161萬元；利稅總額 11151萬元；截止第三季度利稅水平列全國第 16位 。 2000年公司主營業(yè)務(wù)收入 67713萬元 ， 凈利潤 7648萬元 。 1998年上市以后，順鑫農(nóng)業(yè)營業(yè)收入持續(xù)下降，直到 2000年才企穩(wěn)回升，但與上市前的 1997年相比，仍有較大差距。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 12 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。該發(fā)展戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的途徑兩個方面的內(nèi)容。J 企業(yè)的根本目標(biāo) 達到目標(biāo)的途徑 組 織 深 層 權(quán) 利 結(jié) 構(gòu) 利益相關(guān)者 的價值立場 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的現(xiàn)實條件 發(fā)展戰(zhàn)略的正確成份 發(fā)展戰(zhàn)略的誤區(qū) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成績 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境 圖 4：發(fā)展戰(zhàn)略形成的基本判斷 戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制體系 發(fā)展戰(zhàn)略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 15 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。（簡稱“初期戰(zhàn)略”） ? 對初期戰(zhàn)略調(diào)整后形成的 2000年至當(dāng)前的戰(zhàn)略。 從產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系來看 ， 各個產(chǎn)業(yè)在核心技術(shù)上各不相同 ， 不存在統(tǒng)一性；但在市場方面 ， 白酒和肉食品的主要市場都是北京地區(qū) 、 并且最終顧客群有很大的重合部分 。 以上戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)在順鑫農(nóng)業(yè)成立上市初期的重要文件中。這一目標(biāo)又被表述為“寬領(lǐng)域、全過程、內(nèi)涵式”發(fā)展。J 資金投入 原有產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張 順義區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的全面發(fā)展 圖 9：實現(xiàn)目標(biāo)的途徑 不相關(guān)多元化擴張 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 到 1999年末 ， 根據(jù)初期戰(zhàn)略所制定的項目計劃的投資進度情況如表 3所示 。初期戰(zhàn)略所確定的項目中，只有鵬程食品公司的肉食品改造項目，無土栽培蔬菜項目和蔬菜種子、種苗基地項目繼續(xù)進行了投資（表 4）。J 投資項目 預(yù)計總 投資額 實際 投資額 2000年 投資進度 1999年 投資進度 種豬場擴建工程 2850 2245 % % 種豬場改造工程 2990 2391 % % 糧食種子產(chǎn)業(yè)化工程 1428 600 % % 新建蔬菜綜合加工廠 2973 1471 % % 名優(yōu)果品及苗木種植基地 2979 464 % % 羅氏詔蝦養(yǎng)殖基地 1555 0 % % 沿河新世紀(jì)梨種植基地 2706 0 % % 果蔬冷藏加工保險庫 2707 1437 % % 生化車間等改建 2998 613 % % 表 4（ 1）：初期戰(zhàn)略 2000年末的 項目投資落實情況 單位：萬元 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 其中 ， 投資 ，完成投資進度 %的農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)還出現(xiàn)了虧損 （ 參見圖 16） 。 相反 ， 這些產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入和毛利都以較大幅度下降 。J 8092487330363464124750341697344177251600500010000150002000025000300003500040000白酒生產(chǎn) 農(nóng)作物種植 農(nóng)作物良種 生豬屠宰加工 種豬培育單位：萬元1999年 2000年圖 19： 2000年各產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入圖示 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 47 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 通過對順鑫農(nóng)業(yè) 2000年以來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡的分析 ， 我們認為 ， 新的戰(zhàn)略目標(biāo)有以下幾個特點： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 49 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 調(diào)整后戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行情況 根據(jù)調(diào)整后的戰(zhàn)略，順鑫農(nóng)業(yè)提出了具體的項目規(guī)劃（參見表 5） 從與農(nóng)業(yè)概念的關(guān)系來看，新規(guī)劃中的項目分為以下幾類： ? 與農(nóng)業(yè)關(guān)系密切的產(chǎn)業(yè)，主要是收購鵬程食品公司股權(quán)項目和石門市場項目； ? 與農(nóng)業(yè)有一定關(guān)系的項目，如南瓜飲料項目和收購匯豐項目； ? 與農(nóng)業(yè)基本沒有關(guān)系的項目，如制藥項目、純凈水項目。 由于調(diào)整后戰(zhàn)略的大多數(shù)項目還未進入正常運行階段 ， 所以 ， 目前尚沒有足夠的數(shù)據(jù)來說明它們的收益狀況 。 兩個項目在 1999年相繼完成 ， 并開始發(fā)揮效益 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 順鑫農(nóng)業(yè)的初期戰(zhàn)略的一個重要誤區(qū) ， 在于過分強調(diào)了企業(yè)社會責(zé)任方面的目標(biāo) ， 而忽略了營利性目標(biāo) 。 由于順鑫農(nóng)業(yè)上市之初所擁有的種豬培育、生豬屠宰加工、作物良種培育和農(nóng)作物種植等基本屬于不相關(guān)產(chǎn)業(yè)，所以，順鑫農(nóng)業(yè)在這些產(chǎn)業(yè)上分別進行的規(guī)模擴張，也帶有不相關(guān)多元化擴張的性質(zhì)。但由于各個產(chǎn)業(yè)之間存在著市場或技術(shù)方面的相關(guān)性，企業(yè)經(jīng)理人員關(guān)于各個產(chǎn)業(yè)的知識可以共享，因而減少了需要處理的信息總量；不相關(guān)多元化經(jīng)營企業(yè)的最高層經(jīng)理人員為了做出正確的戰(zhàn)略決策，必須分別了解每一個產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、市場等方面信息，因而信息處理量最大。 當(dāng)今世界實行不相關(guān)多元化經(jīng)營最成功的企業(yè)是美國的通用電氣公司 。J 46009231886439536476811106499409116561420591372343934616970394230100000200000