【正文】 逐的對象。所不同的是，雅安市政府在1998年1月8日以后，即促成萬貫集團整體租賃碧峰峽后“功成身退”，退出碧峰峽內(nèi)部治理主體，只起到外部監(jiān)督管理者的作用。具體包括:負責旅游景區(qū)的規(guī)劃編制和實施，按照規(guī)劃審批旅游景區(qū)建設(shè)項目，對旅游景區(qū)日常經(jīng)營管理及旅游資源與環(huán)境的保護措施進行有效監(jiān)督，協(xié)調(diào)景區(qū)開發(fā)經(jīng)營與地方政府和當?shù)鼐用竦年P(guān)系。風(fēng)險之一:政策法規(guī)風(fēng)險。資本投資肯定存在風(fēng)險，這一風(fēng)險主要來自于經(jīng)營管理過程中的市場風(fēng)險。監(jiān)督真空主要是政府對景區(qū)的監(jiān)管存在漏洞。境內(nèi)文物點35750處，其中國家級文物保護單位55處，省級重點文物保護單位355處。產(chǎn)生過程催生陜西旅游集團模式的主體是陜西省委、省政府。第三步，1998年12月21日，陜西省政府通過國有資產(chǎn)無償劃撥的方式，組建國有獨資的陜西旅游集團公司，直屬省政府、廳級建制。模式產(chǎn)生后的第一年，%，利潤總額7211萬元，%。另外還撥款數(shù)千萬元用于乾陵、法門寺、華清池等處的文物修復(fù)和保護。目前，類似陜西旅游集團模式整合省內(nèi)旅游業(yè)資源(包括:旅行社、旅游運輸公司、酒店、旅游景區(qū))，成立旅游集團公司的省份有:河南省旅游集團公司、安徽省旅游集團公司、廣東省旅游集團公司等。將原來屬于陜西省旅游局、文物部門等相關(guān)事業(yè)的經(jīng)營性資產(chǎn)一次性、無償劃歸省旅游集團公司。由此形成的旅游景區(qū)的經(jīng)營格局是:國家(省政府)是旅游景區(qū)所有權(quán)的主體，省文物局從行業(yè)角度(挖掘、研究、保護等)統(tǒng)一管理旅游景區(qū)中的文物資源，省旅游局對旅游景區(qū)市場經(jīng)營實行行業(yè)管理，省旅游集團公司按照市場原則統(tǒng)一經(jīng)營旅游景區(qū)。黃山景區(qū)和峨眉山景區(qū)的治理雖然也涉及到一部分文物資源(主要是一些宗教建筑)的問題，而在陜西旅游集團模式下涉及的所有景區(qū)(最早的六大景區(qū))，都與文物旅游資源有著千絲萬縷的關(guān)系，當然也就與文物部門有著密切的關(guān)系。本文只從旅游景區(qū)的角度分析其治理結(jié)構(gòu)的問題。按照我國現(xiàn)行法律，文物資源為國家所有，國家文物部門具體代表國家行使所有權(quán)。各景區(qū)的營業(yè)稅按屬地原則繳納，統(tǒng)一上繳省財政，由省財政按所屬企業(yè)效益專項返還地方和部門，以保護地方和部門(主要是文物部門)的既得利益。目前，文物局與省旅游集團的矛盾最為突出，正如國家文物局資助的《中國經(jīng)濟制度轉(zhuǎn)型期文物事業(yè)管理體制改革問題》課題報告所指出的:“集團公司實際上受到秦兵馬俑博物館的抵制，兩者之間的契約關(guān)系現(xiàn)在形同虛設(shè)”。文物的破壞造成國家稀缺公共資源的損失，但除此以外更嚴重的結(jié)果可能是陜西旅游集團模式的終結(jié)，其前車之鑒就是“水洗孔廟”和“元代石碑被撞”事件導(dǎo)致山東曲阜三孔景區(qū)治理模式的失敗。能量的源泉在哪里呢？主要是組織，一個強有力的營銷組織。這就需要經(jīng)營者一方面從完整意義上考慮景區(qū)旅游產(chǎn)品——即游客購買旅游產(chǎn)品時各種需求的滿足及未來的消費趨勢，另一方面還需要善于發(fā)現(xiàn)的“第三只眼”，在一樣的觀光中去尋找不一樣的感受，在一樣的休閑中發(fā)掘不一樣的質(zhì)量，在一樣的度假中倡導(dǎo)不一樣的生活。景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標志性的觀賞物。這些活動不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動的內(nèi)容?？蛇M入性指的是景區(qū)交通的通達性。景區(qū)管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理。景區(qū)活動項目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性供游客或欣賞、或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。風(fēng)景名勝是不能通過購買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移的。旅游景區(qū)營銷執(zhí)行力的提升，能夠及時為景區(qū)的發(fā)展注入能量，能夠在市場競爭的跑道上勝出。卓越管理,2010,(第9期).【摘 要】文。但是，在景區(qū)實際運行中，很難按照制度的安排運行。盡管在醞釀陜西旅游集團模式的過程中，己經(jīng)充分考慮了各方的利益和權(quán)利，但是，模式在運行的過程中還是出現(xiàn)了一些矛盾。經(jīng)營機制由省政府組建國有獨資的旅游集團公司，再在各景區(qū)設(shè)立全資子公司，在省旅游集團公司的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，負責景區(qū)的旅游經(jīng)營和市場開發(fā)。所以，景區(qū)的治理主體是被限定在一個很小的范圍內(nèi)，戴著鐐銬跳舞。陜西旅游集團模式治理結(jié)構(gòu)分析陜西旅游集團模式是一類比較特殊的景區(qū)治理模式，原因之一是該模式產(chǎn)生的動因是基于全省旅游業(yè)的重新整合，旅游景區(qū)的治理只是其中的一部分內(nèi)容。要讓省旅游集團公司按照政企分開的原則，完全按照“自由企業(yè)制度”(包括:創(chuàng)業(yè)權(quán)、簽約權(quán)、交易權(quán)、經(jīng)營權(quán)以及對剩余的自由索取權(quán))的模式運行是行不通的，也許具體到某一個景區(qū)“政企分開”的治理目標還是可能實現(xiàn)的。省旅游集團上繳省財政的利潤，按省政府規(guī)定分配，以1998年旅游集團公司所屬企業(yè)(含景區(qū)企業(yè))上繳的營業(yè)稅、所得稅為基數(shù)，營業(yè)稅新增部分3年內(nèi)全額返還，所得稅新增部分5年內(nèi)全額返還。事企分開。再次是集團內(nèi)部的管理出現(xiàn)問題，領(lǐng)導(dǎo)更換頻繁、員工和中層管理者的流失量增加。華山西岳廟周圍影響景觀整體性的1萬多平米的建筑被一次性清除。在陜西旅游集團模式產(chǎn)生后的頭三年，確實也取得了良好的成績，在全國產(chǎn)生了巨大影響。華山管理局與陜西華山旅游發(fā)展總公司實行政企分開，西岳廟文管所與陜西華山旅游發(fā)展總公司實行事企分開。加之陜西省外部以云南、四川為代表的其他省市旅游業(yè)的突飛猛進，陜西旅游的老市場得不到鞏固，新市場得不到開發(fā)，陜西旅游發(fā)展面臨空前的困境。但是，該模式治理的重點和難點還是旅游景區(qū)。尤其是當經(jīng)濟利益與社會、生態(tài)利益發(fā)生矛盾時，必然犧牲景區(qū)的經(jīng)濟利益而保護社會和生態(tài)利益，因此，股東的投資損失也就在所難免。再加之富春江模式產(chǎn)生于思想開放、意識超前的東部沿海，沖突爆發(fā)的可能性被降到了最低程度。富春江模式的風(fēng)險分析富春江模式實質(zhì)上是股份制企業(yè)經(jīng)營模式，從實踐上突破了我國旅游景區(qū)經(jīng)營、管理的相關(guān)政策和體制，對相關(guān)利益者進行了新的制度安排。另一套是股份公司內(nèi)部的股東、董事會、監(jiān)事會組成的監(jiān)督機制及由于信息公開披露所產(chǎn)生的社會輿論監(jiān)督。富春江模式治理結(jié)構(gòu)分析浙江富春江旅游股份有限公司具有獨立的法人地位，其治理結(jié)構(gòu)有一般工商企業(yè)股份公司治理結(jié)構(gòu)的基本框架。浙江桐廬的富春江、青島的瑯娜臺和浙江紹興的柯巖都位于東部沿海，與我國的中、西部不同，這些地區(qū)擁有良好的市場條件:。開發(fā)權(quán)與保護權(quán)部分分離。截至2000年，公司資產(chǎn)總值己達到約2億元，經(jīng)營規(guī)模逐漸擴大，除了成立之初擁有的“中國旅游勝地四十佳”中的瑤琳仙境、天目溪漂流、紅燈籠鄉(xiāng)村家園、“東漢古跡”嚴子陵鉤臺、“奇山異水”富春江小三峽“中草藥鼻祖圣地”桐君山、富春江七里揚帆、大奇山國家公園等國家風(fēng)景名勝點外，還有桐廬中國旅行社、桐廬旅行社、富春江大酒店及控股經(jīng)營的桐廬賓館等11家分公司。公司總股本6000萬元，由國家股、發(fā)起人法人股、社會定向法人股、個人股組成，是全國首家以風(fēng)景旅游資源為主要投入的股份有限公司。浙江富春江模式的產(chǎn)生 產(chǎn)生條件浙江省桐廬縣位于浙江省的西北部，緊鄰富春江，沿杭州的錢塘江(過了杭州就稱為富春江)溯江而上即可到達桐廬縣。如果他(她)認為作為國家工職人員應(yīng)該注重資源的保護和社會效益的發(fā)揮，那么就會與上市公司的經(jīng)濟利益發(fā)生沖突。成功的黃山模式所依據(jù)的旅游資源是世界級的優(yōu)質(zhì)資源，其經(jīng)營風(fēng)險顯得尤為突出。經(jīng)營機制黃山模式的經(jīng)營機制決定了公司治理中的股權(quán)安排、利益分配等問題。但實質(zhì)上，兩權(quán)只是實現(xiàn)了部分分離，因為景區(qū)上市公司的最大股東是國有獨資旅游發(fā)展總公司，其分離程度的大小取決于國有股所占股權(quán)比例的大小。治理的主體黃山模式的治理主體仍然是由地方政府代表國家對旅游景區(qū)進行治理。另一方面旅游需求巨大、發(fā)展建設(shè)資金匾乏、管理水平落后。黃山旅游發(fā)展股份公司成立后，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立了以公司股東大會、董事會、監(jiān)事會為主要特征的法人治理結(jié)構(gòu)。黃山景區(qū)實現(xiàn)了從粗放型經(jīng)營向規(guī)模化、集約化經(jīng)營的轉(zhuǎn)化，也實現(xiàn)了由接待服務(wù)型向旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變的歷史性跨越。1997年4月17日，黃山旅游4000萬股A股上網(wǎng)發(fā)行，5月6日在上海證券交易所掛牌上市。1979年，黃山管理處升級為安徽省黃山管理局(正廳級建制)。碧峰峽模式在地方政府、景區(qū)管理機構(gòu)、景區(qū)投資企業(yè)和當?shù)鼐用裰g安排了一個利益均衡機制，這種機制使得經(jīng)營者有效地規(guī)避了合作風(fēng)險。由于旅游景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營的關(guān)聯(lián)性較強，涉及到的合作對象也較復(fù)雜。因而，在此關(guān)系上建立的監(jiān)督與控制機制就存在風(fēng)險。這里所指的“蛋殼”是一些政策法規(guī)。政企雙方成立董事會，董事長由出資企業(yè)—萬貫集團的陳清華擔任。這種行政管理職能表現(xiàn)為宏觀的管理和協(xié)調(diào)，并不介入景區(qū)內(nèi)部具體的管理工作。兩個主體的轉(zhuǎn)換，實質(zhì)上是兩種體制的轉(zhuǎn)換。其后又邀請了上至國家總理、下至省委、市委書記等黨政領(lǐng)導(dǎo)來碧峰峽參觀訪問，借機通過各種媒體資源在全國進行大規(guī)模的正面報道。多年來，萬貫碧峰峽有限公司對旅游資源的保護取得了突出的成績，也得到各方面的認可。特點之三:對旅游資源的有力保護是碧峰峽模式存在的基本前提。彭德成(2002)認為，旅游景區(qū)的開發(fā)，是旅游資源與投資主體的結(jié)合。碧峰峽模式的特點分析特點之一:成功突破所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)不可分離禁區(qū)，這是碧峰峽模式的核心內(nèi)涵。經(jīng)過9個月的艱苦建設(shè)，碧峰峽這個昔日的窮山溝變成了一座環(huán)境優(yōu)美的人間仙境，在經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益方面取得了巨大的成功。1998年1月8日，成都市民營企業(yè)萬貫臵業(yè)投資有限公司(簡稱“萬貫集團”)與碧峰峽所在的雅安市政府簽訂《開發(fā)建設(shè)碧峰峽的合同書》，將碧峰峽的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給萬貫集團，由其在雅安市政府的監(jiān)督下獨家開發(fā)碧峰峽景區(qū)，萬貫集團由此開創(chuàng)了在全國聞名的碧峰峽模式。與此同時，原來以經(jīng)營皮具、化工建材、商業(yè)零售的萬貫集團，存在著企業(yè)擴張的內(nèi)在動力和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的內(nèi)在需求。景區(qū)內(nèi)的農(nóng)民祖輩守著青山綠水過著貧窮落后的生活，開采、砍伐景區(qū)內(nèi)石頭和林木成為他們主要的收入來源，人地關(guān)系緊張。徽標的顏色為山水綠色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現(xiàn)了吉祥與自豪，驕傲和祝福。板壁巖景點是一個典型的高山植被原始生態(tài)分布區(qū)，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態(tài)各異的石林。信息化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，運用網(wǎng)絡(luò)媒介推廣旅游區(qū)形象，可以起到事半功倍的作用。密集的對外宣傳，進一步提高了神農(nóng)架品牌的知名度。參考文獻[1]劉文英 我國旅游景區(qū)模式探析 [M] [2]趙西萍 旅游市場營銷學(xué) [M] [3]秦隴一 曾凡海 服務(wù)營銷學(xué) [M]第三篇：旅游景區(qū)營銷神農(nóng)架的景區(qū)營銷 現(xiàn)狀及建議神農(nóng)架景區(qū)為我國聞名中外的世界級生態(tài)旅游勝地。景區(qū)往往在發(fā)展中對公共關(guān)系建設(shè)不夠重視，最后采取的措施也相對不能十分令人滿意，最后對景區(qū)的聲譽產(chǎn)生了負面影響。華山景區(qū)在導(dǎo)入CIS之初，打出自己的宣傳標語“山外有山，西岳華山”“真源華山，待客如親”從這個宣傳語來看其實并不能很好地體現(xiàn)華山的特色。2發(fā)展存在的問題從目前來看，華山景區(qū)的營銷方式雖然已經(jīng)比較多樣，但還是過于傳統(tǒng)，真正的管理強者絕對是在營銷策略上懂得創(chuàng)新的(注：《我國旅游景區(qū)模式分析》)。不光如此，華山方面還邀請著名歌唱家張也演唱華山主題曲《華山之上》，為華山文化的建立起到了潛移默化的作用。作為五岳之一，華山不僅僅是自然旅游資源更是人文的旅游資源，這讓華山在行業(yè)競爭間擁有了得天獨厚的優(yōu)勢。伴隨著整個旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，各大旅游景區(qū)之間的競爭也日益突出，因此對于旅游行業(yè)營銷策略的研究是十分有必要的。這種營銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。當顧客想獲得進一步的體驗而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時,這個營銷過程才算成功。他們關(guān)注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶?！斌w驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機?！娟P(guān)鍵詞】：體驗營銷；旅游景區(qū)；營銷模式一、體驗營銷對旅游需求的 影響體驗營銷是由美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫下面我們從四個方面分析體驗經(jīng)濟時代對旅游需求的影響。他們已經(jīng)不再滿足于被動地接受旅行社的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與線路的設(shè)計與安排。從旅游者角度分析，景區(qū)體驗可以由感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷五個因素構(gòu)成。情感主要在消費過程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。s consumption structure in the proportion is more and more the continuous development of the tourism industry, the tourism petition is being more and more serious, so the research to the tourism industry marketing mode is very paper taking Mountain Hua scenic spot as an example carries on the elaboration from the existing marketing mode, the development problems and countermeasures and suggestions in three : Marketing models, Tourist, Mountain Hua隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民可支配收入的提高，人們越來越熱衷于以旅游業(yè)為代表的無形產(chǎn)品的消費。另一方面，華山旅游景區(qū)在其官方微博上不時開展一系列活動使參與者在線上活動中了解華山。在省外，華山方面組織了一整套的推介會，而且在東部一些城市還進行了公交車體廣告投放等等。例如2001年發(fā)生踩踏事故17人遇難，2012年黃金周期間發(fā)生惡性爭斗事件等等。像黃山泰山這些風(fēng)景區(qū)的廣告投入遠遠大于黃山，就連同省的兵馬俑景區(qū)也把廣告打向全國，并且在歐洲和泰國，兵馬俑的廣告也能看到。雖然華山由于其險峻也吸引了一些影視劇組前來拍攝取景，如《西游記后傳》、央視版《寶蓮燈》、電視劇《智取華山傳奇》等等，但是華山方面卻對這類信息發(fā)布的少之又少，我們只能從影視劇最后的鳴謝單位和劇中景色中推斷。成功的營銷模式：通過舉辦第四屆中國神農(nóng)架國際生態(tài)文化旅游節(jié)暨建區(qū)40周年慶?；顒樱w提高神農(nóng)架旅游的知名度。然而由于自然條件的限制和保護的要求，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施不完善、淡旺季供需不均衡矛盾、產(chǎn)品特色單一等情況出現(xiàn)，又制約著旅游業(yè)的發(fā)