【正文】 是少不了的，其標(biāo)新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會致命”。(十二)樹立品牌彰顯個性鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征。做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。簡言之，品牌營銷就是文化營銷。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首?！皭畚颐┡_，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業(yè)和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻(xiàn)社會的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。據(jù)《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食。茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——健康是人類的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會責(zé)任。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。從“法國香水鑒賞會”到“法國風(fēng)情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計”。企業(yè)在滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點的驅(qū)動下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價值觀念。(3)企業(yè)文化營銷：企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠信經(jīng)營和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價值，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。這種方式的出發(fā)點在于消費者的價值取向，企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價值觀念。擅用品牌個性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。基礎(chǔ)因素二：立足當(dāng)下、寬題窄做，融入特定的文化事件洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據(jù)時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現(xiàn)多贏的局面。第五篇：日化企業(yè)品牌文化營銷夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎(chǔ)因素成功的文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設(shè)路徑。茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風(fēng)范，蘊寓華夏文明。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。清華大學(xué)培訓(xùn)講師認(rèn)為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關(guān)注。隨著時代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨特的個體?；顒拥闹饕獌?nèi)容是：尋找人民大會堂建設(shè)者，收集與人民大會堂建設(shè)者有關(guān)的紀(jì)念文章，編撰人民大會堂建設(shè)者通訊錄，頒發(fā)紀(jì)念證書，參觀企業(yè)或人民大會堂；舉辦人民大會堂建設(shè)者與企業(yè)界座談會；舉辦電視晚會等。其獨特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關(guān)“星科”香煙的說明。(十一)新奇手法吸引大眾營銷創(chuàng)新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。在國內(nèi)，對于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁骰蛟诒镜厥袌龅匿N售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴展勢力范圍，進(jìn)一步成為全國性大品牌，而中央電視臺以其獨有的優(yōu)勢迎合了煙草企業(yè)在國內(nèi)擴張的需求，中央電視臺第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強，是全國收視率高而且穩(wěn)定的一個頻道，中央電視臺第二套節(jié)目屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費群體。影視節(jié)目內(nèi)容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。英美煙草公司的“著眼長遠(yuǎn)”與我國一些煙草企業(yè)的“急功近利”相比，給我們的啟示應(yīng)該是多方面的。杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚子晚報》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學(xué)活動再次在杭州啟動。(五)捐資助學(xué)扶貧塑造良好形象寧波卷煙廠經(jīng)過精心策劃，捐資100萬元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。河南許昌帝豪集團(tuán)許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運動員評選等?，F(xiàn)在，國內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運動，比如紅塔集團(tuán)。(三)贊助體育親和大眾體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進(jìn)行跟蹤報道，甚至還會有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場直播，同時調(diào)動觀眾積極參與，賽場內(nèi)外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費者的心中，提高了品牌知名度。這些贈品逢年過節(jié)，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎－－比如在重點賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價值的開發(fā)贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當(dāng)然，顧客必須買夠一定金額的整條(數(shù)百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會送上禮品。為了打開中國煙草市場，美英兩國煙草公司采用了“免費吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點上一支，給過往的行人點上一支，手把手地教中國人吸煙。我們評選出來的名優(yōu)卷煙是通過零售戶最終到達(dá)消費者手中的。在當(dāng)前形勢下，一定要妥善解決生產(chǎn)計劃剛性與市場需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。各名優(yōu)卷煙的所屬企業(yè)要通過對目標(biāo)市場的細(xì)分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態(tài)，客觀地評價卷煙品牌在該市場的競爭力，對該品牌在目標(biāo)市場的擴量空間進(jìn)行測算，從中找準(zhǔn)品牌的最佳市場，也就是確定市場定位。投放地的數(shù)量要做到循序漸進(jìn)，最好是在現(xiàn)行投放地的名優(yōu)卷煙銷售比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)逐步推開，盡量避免欲速則不達(dá)的情況發(fā)生。因為在我國煙草市場并未真正對外煙開放的時候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場，在高檔香煙方面業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢地位。4．根據(jù)產(chǎn)品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接大量地做煙草產(chǎn)品的廣告。目前主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發(fā)了煙草企業(yè)的營銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，可達(dá)到異曲同工的妙用。反之，控制能力就會變?nèi)?，甚至無法有效管理零售戶。那么具體到我國的煙草行業(yè)而言，有下列特點：銷售渠道。其中當(dāng)時最流行的是獎券和獎金的方法，即在煙盒中間放有獎券，鼓勵顧客不斷購買其香煙，等獎券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費香煙一包或者其他獎賞。在煙草行業(yè)歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認(rèn)識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領(lǐng)域。最后，文化營銷更是企業(yè)整個營銷系統(tǒng)中最重要的營銷環(huán)節(jié)之一，它能夠有效保證一個企業(yè)去做正確的而不是錯誤的營銷，它能夠為企業(yè)營銷提供動力系統(tǒng)、追求方向以及激情源泉。“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。泰山，傳承儒家文化2008年初，“泰山”《顛峰2008行動》啟動暨“儒風(fēng)泰山”、“望岳泰山”新品上市發(fā)布會正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來，挾天地萬鈞之力”?！袄海屝撵`去旅行”，著重于強調(diào)消費者的內(nèi)心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。萬里西風(fēng)千層浪，野草無際遍天涯。其次，文化是營銷的核心競爭力。同時，沒有獨特的產(chǎn)品個性，就無法與競爭產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，就無法贏得消費者的青睞，更談不上贏得消費者的忠誠度?！叭绻也辉谵k公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。而這些都代表著文化正是營銷的核心競爭力之所在。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。“利群，讓心靈去旅行”，站在消費者的角度上分析，很多數(shù)消費者吸煙并不只是單純?yōu)榱藵M足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。因此，企業(yè)在對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系。會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。水能載舟，亦能覆舟。作為一個煙草行業(yè)品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰(zhàn)略。最近，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對雜志有青少年讀者這一問題的擔(dān)憂的時候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。事實上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，對市場的控制力是不穩(wěn)定的。但也有一些企業(yè)抓住了機遇，占領(lǐng)了市場，完成了資本積累，同時也具備了一定的規(guī)模。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊藏的文化資源，同時，充分利用這個資源并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚，