煙草品牌分銷渠道建設(shè)的主要方法(存儲版)
【正文】 鋪貨不足預(yù)警 零售缺貨預(yù)警 市場異常提示 競品表現(xiàn)報告 板塊遷移提示 計劃執(zhí)行提示 庫存不足預(yù)警 結(jié)構(gòu)吻合提示 合同執(zhí)行提示 時間： 2022年 x月 區(qū)域： XX市 B、 D、 F產(chǎn)品動銷處于同類產(chǎn)品第一； A、C產(chǎn)品動銷預(yù)警。 零售戶對 E產(chǎn)品的支持度不高，訂貨量減少 27%。 終端運作手冊 ? 該手冊的主要內(nèi)容是區(qū)域渠道管理的結(jié)構(gòu)與模式及地區(qū)終端推廣隊伍的組建與管理。 1987年，日本取消了卷煙進口的全部關(guān)稅。 另外，日本煙草公司經(jīng)過對國內(nèi)國外煙草企業(yè)不斷的整合兼并，才保住了自己在國內(nèi) 75%的市場份額，同時還成為了世界第三大煙草公司。日本和印度同為亞洲國家，其煙草業(yè)市場早期也是非常封閉，他們開放的過程演繹了兩個完全不同的版本，值得國內(nèi)煙草業(yè)借鑒。 C產(chǎn)品本月合同執(zhí)行情況較差（實際執(zhí)行 60%） 平均單箱毛率為 3162元，低于預(yù)警線 253元。 C產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率高，但鋪貨點質(zhì)量不高，嚴重影響了動銷率。 通過消費者數(shù)據(jù)庫快速尋找調(diào)查目標，深入了解消費者行為產(chǎn)生的根源，對產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，以及對品牌表現(xiàn)或市場溝通手段的深入評價，為市場決策給予支持。 ? 系統(tǒng)更新與維護 系統(tǒng)維護員按照管理者指示及時更新初始數(shù)據(jù)； 及時處理每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)； 數(shù)據(jù)與資料及時準確歸類錄入； 系統(tǒng)空間定期查看并及時闊容。 關(guān)于缺貨情況的分析： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 缺貨率 缺貨對銷售造成的影響： 零售網(wǎng)點數(shù)量 = 4990 數(shù)值鋪貨率 = 68% 有貨零售網(wǎng)點數(shù)量 = 3393 同期銷售量 = 8239 單點銷售量 = 缺貨率 = 19% 缺貨零售網(wǎng)點數(shù)量 = 948 單點銷售量 = 由于缺貨造成的銷售損失： 948*=2304 大面積的缺貨對我們的銷售造成了多大的影響？ 我們應(yīng)該把缺貨率有效的控制在一個什么樣的范圍內(nèi)？ 缺貨預(yù)警線 新老產(chǎn)品更替情況： 品牌 A舊品 1季度 43 32 11 36 25 11 26 23 3 20 18 2 加權(quán)缺貨率 加權(quán)鋪貨率 品牌 A新品 3 3 0 29 28 1 32 31 1 34 33 1 品牌 A整體 45 34 11 52 44 8 47 45 2 45 43 2 新品替換舊品速度較緩 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 可以看出 :在舊產(chǎn)品缺貨的零售點 ,新產(chǎn)品并沒有及時的補充上去 ,新老產(chǎn)品更替較緩慢。 商超促銷前后的反差： A產(chǎn)品 04年在商超進行了 長期的促銷售活動，促進 了商超的銷售； B產(chǎn)品則 相反形成了促銷后銷量的 回落，結(jié)合近 04的銷量上 升情況，看出前期的商超 促銷達到了一定的效果， 促銷效果得到了一定的擴 散，提升了便利店的銷售。針對不同類型的終端，在店內(nèi)配備易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、日歷卡、展示牌、禮品盒展示、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放、 POP宣傳海報等宣傳促銷物品。 煙草企業(yè)應(yīng)該加強渠道的建設(shè)，特別是在銷售環(huán)節(jié)的最末端零售戶上，維護自己的品牌及產(chǎn)品形象，將品牌戰(zhàn)略落地到終端。 – 通過渠道建設(shè)及管理，建立消費者數(shù)據(jù)庫，了解消費者需求 。 終端 ， 為我們提供了與品牌管理相結(jié)合的接口 。 其中 50家百貨公司、大型超市按成都市區(qū)域分為 A、 B兩個小區(qū)。 選擇合適的終端策略 不同市場采取的終端策略，首先來自我們產(chǎn)品的生命周期判斷。 在市場全景圖中，以全景的銷售、零售監(jiān)測、消費者、情報等信息為起點，觀察我們的產(chǎn)品的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最合適的及潛在的銷區(qū)，銷區(qū)中具體的銷售網(wǎng)點、交易背后的目標消費群、當前所處的競爭形勢，協(xié)助判斷目標市場和制定有效的營銷策略。1 煙草品牌分銷渠道建設(shè)的主要方法 渠道的定義 產(chǎn)品渠道，是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的途徑。 普查區(qū)域市場所有在售品種，建立每一個品種身份證，登記每個品種歷年來的每個月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場全品種全銷量數(shù)據(jù)庫。同時我們可以也通過小規(guī)模的試驗性策略來磨合、調(diào)整不同區(qū)域市場的終端策略。 2名特渠代表，即可執(zhí)行全市 300家特渠網(wǎng)點基本服務(wù) 成都市區(qū) 50個商超終端網(wǎng)點。 渠道推進力＋品牌吸引力 通過開展渠道管理我們可以發(fā)動強大的渠道推進力 ， 當它與我們的品牌吸引力結(jié)合起來時 ， 將構(gòu)成一個巨大的旺銷漩渦 。 – 通過對單品、多品、各板塊、市場容量分析，發(fā)現(xiàn) 市場宏觀和微觀的變化，有助于決策者調(diào)整策略 。 渠道建設(shè)與管理應(yīng)該以終端為落腳點。選取 50~100家 A級零售商戶，作為日常維護和宣傳推廣的重點。 E產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品，它的銷售貢獻主要以商超為主，商超在它的渠道銷售中最為重要。 明星區(qū)域： 鋪貨質(zhì)量很高，在新 產(chǎn)品上市初期的零售 店選點上以二八定理 為依據(jù)，選擇的零售 點均是同類產(chǎn)品銷售 較好的點，為新產(chǎn)品 的擴散打下基礎(chǔ)。 ? 支持 終端推廣重點主次分明； 提高高分散性組織的工作效率； 降低管理者的管理難度； 提高信息的傳遞速度與質(zhì)量； 終端推廣人員工作績效考評； 大量的數(shù)據(jù)資料將為數(shù)據(jù)庫營銷做好鋪墊； 提高宣傳物料的利用率，并有效降低物料的損耗。
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