【正文】 急措施???當(dāng)然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的。在當(dāng)時(shí)各種營銷手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對(duì)象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。在煙草專賣體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營利益來維系。20世紀(jì)80年代之前的國內(nèi)煙草市場(chǎng)基本上是以“紅塔山”一枝獨(dú)秀，縱橫國內(nèi)市場(chǎng)，但到20世紀(jì)90年代初期，我國煙草行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)生變革，各地企業(yè)紛紛推出各自的高檔品牌。價(jià)格。品牌。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉。煙草品牌的命名，前已述及，這里再強(qiáng)調(diào)一下。2．根據(jù)生物環(huán)境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺。注意，這里說的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌并不是保衛(wèi)的意思，前者是市場(chǎng)行為，后者是計(jì)劃手段。西方諸國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史已逾一個(gè)多世紀(jì)，而我們現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)還不足。一定要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和科學(xué)分析，制定科學(xué)的名優(yōu)卷煙營銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)和拓展名優(yōu)卷煙的市場(chǎng)發(fā)展空間。廣大銷售戰(zhàn)線的同志都應(yīng)該清楚，一個(gè)牌號(hào)一旦在某個(gè)地區(qū)做失敗了，要想東山再起是比較困難的。三是控量，銷售部門在投放貨源時(shí)要掌握緊俏中的平衡這個(gè)原則，貨源投放太少，會(huì)引發(fā)消費(fèi)群體的改變和轉(zhuǎn)移，太多則直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌。這樣的品牌進(jìn)入才是有目的、有把握的，才是對(duì)名優(yōu)卷煙負(fù)責(zé)的態(tài)度。卷煙商業(yè)企業(yè)在調(diào)入貨源的時(shí)候，要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位，按需優(yōu)先購進(jìn)名優(yōu)卷煙，擴(kuò)大名優(yōu)煙的市場(chǎng)份額，促進(jìn)其快上規(guī)模。第三，要合理確定名優(yōu)卷煙價(jià)格的定位。卷煙商業(yè)企業(yè)要從本地市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)做好名優(yōu)卷煙銷售工作的同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略。在買方市場(chǎng)條件下，面對(duì)入世后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確立“客戶為本、服務(wù)至上”的思想是我們的惟一選擇。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。經(jīng)過一段時(shí)間的“免費(fèi)吸煙”，他們見中國人漸漸習(xí)慣了“小白棍”，便開始在中國市場(chǎng)上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場(chǎng)。如此慷慨的優(yōu)惠措施，引得消費(fèi)者紛紛掏腰包，結(jié)果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)、禮品等都成了“臨時(shí)廣告”的載體了。這都是精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物，實(shí)施效果卓然。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會(huì)被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺(tái)播放，就傳播而言這又是長期和深遠(yuǎn)的。據(jù)國家體委權(quán)威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過500億美元。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動(dòng)結(jié)緣，這對(duì)于正處于“再創(chuàng)輝煌”的紅塔集團(tuán)來說，確實(shí)是錯(cuò)失了一次良機(jī)。(四)贊助文娛活動(dòng)品牌融合其中這方面，很多企業(yè)都“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^贊助活動(dòng)，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎(jiǎng)賽。紅塔集團(tuán)為支持中國青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施“希望工程”，建立我國第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈(zèng)人民幣60萬元。2 000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動(dòng)了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動(dòng)。由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協(xié)會(huì)、全國少工委、宋慶齡基金會(huì)聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動(dòng)，已連續(xù)開展了8年，參加活動(dòng)的青少年達(dá)2 000萬人之多，影響巨大。日本煙草公司(JT)迎合世界社會(huì)綠色文明思潮，在臺(tái)灣組織社會(huì)公益型活動(dòng)，吸引民眾參與其綠色活動(dòng)，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業(yè)形象。面對(duì)這場(chǎng)人類共同的災(zāi)難，我國煙草企業(yè)真心回報(bào)社會(huì)，奉獻(xiàn)一顆愛心，與全國人民一道為戰(zhàn)勝疫病作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，同時(shí)也樹立了良好的煙草企業(yè)形象。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實(shí)是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。(八)利用企業(yè)形象廣告有效拉動(dòng)品牌營銷企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和出于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要。煙草企業(yè)在使用這兩大媒體進(jìn)行組合時(shí)，無論是對(duì)國內(nèi)外煙草市場(chǎng)開拓還是樹立國際品牌形象，都要有戰(zhàn)略性地選擇。并舉辦了別開生面的看片抽獎(jiǎng)活動(dòng)或免費(fèi)品嘗“大紅鷹”活動(dòng)，獎(jiǎng)品由贊助推廣方代表頒發(fā)。這項(xiàng)投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景?！靶强啤贝_信，他們的做法在發(fā)展“對(duì)人體健康危害性盡可能低”的卷煙產(chǎn)品上面開了先河。其說法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會(huì)令你喪命”。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價(jià)格低、范圍廣，便于抓住時(shí)機(jī)，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關(guān)注。(十三)品牌形象代言賦予品牌性格選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠?，是樹立鮮明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動(dòng)物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取Ｎ镔|(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費(fèi)者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費(fèi)者呢？讓消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲褂貌⒘私猱a(chǎn)品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創(chuàng)造力成為營銷不可分割的一部分，因?yàn)樗哂懈嗟拿半U(xiǎn)實(shí)驗(yàn)性、更多的先鋒前衛(wèi)性，營銷的文化革命大潮已經(jīng)到來！為什么代表最新科技水平的電子產(chǎn)品價(jià)格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時(shí)間的推移價(jià)格在看漲？無形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？怎樣的轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的最大化？……清華大學(xué)培訓(xùn)講師表示，文化營銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。節(jié)目播出的兩個(gè)月里，人們?cè)絹碓綗o法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。拿旅游行業(yè)來說——市場(chǎng)需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大?？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。總之，清華大學(xué)培訓(xùn)講師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運(yùn)用企業(yè)的整個(gè)營銷管理過程中，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力！清華大學(xué)高層管理者繼續(xù)教育學(xué)院網(wǎng)址：聯(lián) 系 人：張景艷老師聯(lián)系電話：01058345892第四篇：茅臺(tái)文化與品牌營銷茅臺(tái)文化與品牌營銷貴州茅臺(tái)享譽(yù)四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺(tái)酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn)。值此，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國白酒市場(chǎng)提出“文化酒”的概念。茅臺(tái)集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛我茅臺(tái)，為國爭(zhēng)光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化高潮。茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因，也是茅臺(tái)酒區(qū)別于中國其他白酒的關(guān)鍵之一?！妫昶骄鄬?duì)濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，為此茅臺(tái)酒 2001 年成為我國白酒首個(gè)被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長。后來食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。古往今來，中國名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會(huì)交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。茅臺(tái)文化與品牌營銷之民族責(zé)任打造——茅臺(tái)集團(tuán)通過茅臺(tái)文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營銷的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性。一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營銷，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識(shí)。基礎(chǔ)因素一：放眼寰宇、時(shí)空交錯(cuò)，適應(yīng)社會(huì)文化背景和環(huán)境社會(huì)文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會(huì)制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個(gè)大背景中的，成功的文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景，文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營銷。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng)，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動(dòng)?；A(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性眾所周知，品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者角度來看，選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。(2)主導(dǎo)型文化營銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo))，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營銷的系列過程。實(shí)施文化營銷的三個(gè)層次從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來看，企業(yè)實(shí)施文化營銷可以分為如下三個(gè)層次：(1)產(chǎn)品文化營銷：產(chǎn)品是文化營銷的核心價(jià)值觀念的載體。品牌文化營銷要突出品牌個(gè)性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的感召力和滲