【正文】 每交 10次貨就會 損失 1個小時。 ? 通用電氣的貿(mào)易處理網(wǎng)絡(luò)在定單處理的時間、 文書工作等方面進(jìn)行了簡化，節(jié)省了 1015%的 費用支出。 ? 為該類顧客專門開發(fā)一種投資報酬率模型（參考 Weldwood 案例，第 1頁）。對交易型顧客和價格敏感型顧客、愿意為附加價值付費的戰(zhàn)略型顧客應(yīng)區(qū)別對待： ? 顧客導(dǎo)向的組合要求：從包含了附加價值的產(chǎn)品 組合剔除一部分，供顧客選擇。 ? 要成為一個商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個建立真正品 牌權(quán)益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售 宗旨。 。 :57:3501:57:35March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :57:3501:57Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 17日星期五 1時 57分 35秒 01:57:3517 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :57:3501:57Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :57:3501:57:35March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 要成為一個商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個建立真正品 牌權(quán)益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售 宗旨。 ? 多位客戶使用您的產(chǎn)品的 平均節(jié)約或花費 。 ? 挑選與該類顧客有過工作經(jīng)歷的人員組成一個交叉 功能的投資報酬率研究小組。 ? 從供應(yīng)組合中剔除部分項目，以降低成本。 99 投資報酬率模型 花崗巖公司 ? 每卡車石頭的價格是 1500美元。 ? 使價值最大化。 ? 要進(jìn)行商業(yè)品牌建設(shè)，您需要清楚地了解您的產(chǎn) 品是如何影響顧客成本的。 確保產(chǎn)品的經(jīng)濟價值會給對方帶來信心，圍繞這種信心來建立商業(yè)品牌。 88 通過產(chǎn)品線調(diào)整來重塑品牌 ? Old Spice品牌成立于 1930年，其旗下的王牌產(chǎn)品 是科隆香水。 –Spring Air 許可使用 Vanna White的名字和形象。 – 重新定位于一個新的屬性和新的顧客群（哈雷摩托車 ）。 ——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認(rèn)同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認(rèn)同。 ——Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計劃 ) 。 74 凱洛格多品牌組合體系 Eggos 線 Rice Krispies線 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （ 早餐谷類） Pokemon 許可品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個“被贊助品牌”： Rice Krispies 的威脅（甜點小吃） 75 多品牌組合中的品牌角色 ? 凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來 什么樣的危險？它為什么要這么做？ （消費者效用： 已經(jīng)使 Rice Krispies 對廚房作用構(gòu)成威脅） 76 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 77 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 兩種品牌困境： ? 一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權(quán)益的品牌。 ? 可用來激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費者細(xì)分 市場上改善其市場表現(xiàn)。 ? 兩種品牌均有助于消費者客進(jìn)行選擇： ? 凱洛格的 Rice Krispies品牌 ? Calvin Klein的困惑品牌 ? 如果要讓“被贊助品牌”起到推動消費者選擇的作 用，它必須要有一個獨特的標(biāo)識和名字，并且，它 時還需要不同的分銷渠道： ? Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss區(qū)分了 Levi和 Docker的名字。 ? 每個品牌都獨立地推動顧客進(jìn)行選擇。 ? 為某一類別產(chǎn)品樹立公司品牌，以支援各個細(xì)分市 場的產(chǎn)品品牌 （ 凱洛格、柯達(dá)、卡夫）?，F(xiàn)在， Mars公司可以在送樣品和優(yōu)惠券時順便給貓送上一份生日賀卡?？铺乩? ? 個性化是指在與顧客的聯(lián)系中增加高度接觸的要素，在每一次的接觸中注入情感和個性：三星（中國）為顧客送去生日賀卡。 52 品牌忠誠的價值 （ 2） ? 獲取新 顧客 的成本是留住現(xiàn)有 顧客 成本的五倍。 ? 針對可盈利的顧客設(shè)立全金計劃。 48 米其林 固特異 橋石 尤尼羅伊 ? Kingsdowne： 陳列室內(nèi)最昂貴的床。 ? 美國國家足球聯(lián)盟： 的球隊球迷存在。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 36 傳播組合 A A I D 廣告和公關(guān) 促銷 間接廣告和促銷 廣告、公關(guān)和間接廣告 37 整合營銷傳播 ? 整合營銷傳播（ IMC） 是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 —— 與中國品牌交叉促銷：天使土豆片和可口 可樂 —— “ 絕佳的口味組合”。 24 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程 品牌管理是圍繞六個主要的操作性任務(wù)來進(jìn)行的： ? 為品牌 細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。 ? 進(jìn)口貨 —— 在價格或更高認(rèn)知品牌價值 上的競爭（可口可樂的低價進(jìn)入戰(zhàn)略； 萬寶路）。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價格競爭。 ? 服飾行業(yè)： ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進(jìn)步， 注 重外型 – 如 Tommy Hilfiger品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡單、實用、自然的氣質(zhì) – 如 . Bean品牌 Attachment 3 品牌 ? 象征著特定社會群體的生活方式，并有助于界定這樣 一個群體。 ? 是基于“人的消費對象”而非其他情形的“社會行為 和關(guān)系” 。 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)而得勝（微軟）。 —出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快印；摩托羅拉城）。 杠桿協(xié)同作用：美國在線 — 時代華納 ? 提升顧客期望并使其得以實現(xiàn)（索尼游戲站；諾基 亞的設(shè)計；偉哥 ； Goretex）?？栴D ）。科特勒博士 4 市場驅(qū)動型企業(yè)的特征 ? 所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨 5 當(dāng)今營銷的制勝之道 ? 以信息技術(shù)解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜； Land’s End；國際牌自行車； Paris Miki）。 建立與舊經(jīng)濟的橋梁 —出現(xiàn)更多超大型超市（法國的家樂福，德國的麥德龍， 美國的沃爾瑪山姆會員店）。 7. 通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得 勝（箭牌口香糖 ）。 14 業(yè)績 (百萬美元 ) 基 年 1 2 3 4 5 銷售收入 銷售成本 毛利潤 制造費用 銷售費用 研發(fā)費用 管理費用 凈利潤 凈利潤率 (%) 資產(chǎn) 資產(chǎn)銷售率 (%) 資產(chǎn)收益率 (%) $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 207 90 27 24 16 $ 218 95 28 24 16 $ 16 $ 22 $ 26 $ 37 $ 50 $ 55 $ 160 56 $ 162 55 $ 167 53 $ 194 50 $ 205 48 $ 206 45 Figure Comm Tech’s FiveYear Performance 來源： Roger J. Best, MarketBased Management （ Prentice Hall， 1997） 財務(wù)記分卡 15 市場業(yè)績 基 年 1 2 3 4 5 市場增長 (單位 ) 銷售增長 市場占有率 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 老客戶 新客戶 不滿意客戶 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 相對新產(chǎn)品銷售 +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 Figure Comm Tech’s FiveYear Market Based Performance 來源： Roger J. Best, MarketBased Management（ Prentice Hall， 1997） 營銷記分卡 16 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠(yuǎn)留住客戶 “我檢驗我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 17 品牌是什么？ 品牌建設(shè)的歷史： ? 起源于將“人類學(xué)研究”運用于 ―現(xiàn)代社會行為”。品牌象征著生活方式。 – 分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使 得制造商與需求來源脫節(jié)。 20 品牌權(quán)益的重要性 ? 更大的認(rèn)知價值 ? 減少獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更多的交易手段 ? 更高的價格 ? 新產(chǎn)品延伸或品牌延伸成功的機會更大 ? 抵御價格競