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正文內(nèi)容

快消品營(yíng)銷(xiāo)模式(存儲(chǔ)版)

  

【正文】 往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。傳播力:對(duì)于快消品,對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場(chǎng)地位,當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。但是促銷(xiāo)的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)敏感度越來(lái)越弱,促銷(xiāo)成了企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法,以至于有促銷(xiāo)才有銷(xiāo)量,沒(méi)促銷(xiāo)就沒(méi)銷(xiāo)量。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨(dú)特的瓶貼設(shè)計(jì)使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。第四篇:實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不同的行業(yè),在營(yíng)銷(xiāo)上,都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。以品類(lèi)劃分為基礎(chǔ)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)正成為各行各業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略操作手段和工具,特別是在快消品行業(yè)。這時(shí)候擺在XX集團(tuán)面前的是一片迷局?!胺强蓸?lè)”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類(lèi)別,成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。農(nóng)夫山泉屬于山泉品類(lèi)的礦泉水,區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。一直以來(lái),健康就是人們最關(guān)注的話題,尤其是在中國(guó),問(wèn)題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖,成了消費(fèi)大眾的焦點(diǎn),一些食品企業(yè)也紛紛借機(jī)打出了健康牌,一時(shí)間“健康”成了最多最爛的訴求,因?yàn)檎f(shuō)個(gè)空泛的健康概念容易,然而,如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴!然而中擂廣告卻通過(guò)一系列的落地推廣,別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象,從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開(kāi)始,再到后來(lái)的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”,直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無(wú)一不是圍繞健康來(lái)展開(kāi),要知道“運(yùn)動(dòng)的 才是健康的”。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂(lè)和可口可樂(lè),在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)?!焙汀凹t?!?。優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu),專(zhuān)注“時(shí)尚快消”生意,讓快消費(fèi)時(shí)尚起來(lái)。同時(shí)營(yíng)業(yè)所控制終端網(wǎng)絡(luò),價(jià)格穩(wěn)定,對(duì)防止竄貨有效,市場(chǎng)攻擊力強(qiáng)大,能鍛煉一大批從基層成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員。這樣的總經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)不高,其利潤(rùn)是被控制的、固定的(比如1元/件)??h級(jí)市場(chǎng)一般歸屬于地級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)所或辦事處來(lái)管理。因此在大部分地區(qū)單一的銷(xiāo)售方式已不能滿足市場(chǎng)的需要。這樣的市場(chǎng)攻堅(jiān)難度大,需要有持久的耐心,短期內(nèi)銷(xiāo)量不會(huì)太大,當(dāng)然也不容易輕易死掉。通過(guò)直營(yíng),企業(yè)可對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)脈搏了如指掌,尤其新品上市將更迅速,攻擊更銳利,更適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作中,各省兩成的重點(diǎn)市場(chǎng)由公司人員直營(yíng),可形成擁有強(qiáng)大攻擊力的團(tuán)隊(duì)。這樣的市場(chǎng)消費(fèi)者相對(duì)理性。銷(xiāo)售已不再是賣(mài)出東西那樣簡(jiǎn)單!可口可樂(lè)終端拜訪八步驟給業(yè)務(wù)員規(guī)定固定的拜訪路線,預(yù)定式送貨,同時(shí)要求終端業(yè)務(wù)員人手一塊抹布給小店的產(chǎn)品抹灰,生動(dòng)化擺放產(chǎn)品,與店主建立了良好的客情關(guān)系;蒙牛公司的兩天內(nèi)送到貨承諾,服務(wù)范圍也已經(jīng)不只局限于經(jīng)銷(xiāo)商,而是服務(wù)到每一個(gè)小店,每一個(gè)冰柜!因此無(wú)論采用哪種通路模式,能快速、高效的服務(wù)銷(xiāo)售也是主要的宗旨之一。兩者的轉(zhuǎn)換是根據(jù)銷(xiāo)量、市場(chǎng)容量、潛力、費(fèi)用的投入產(chǎn)出比等方面來(lái)決定的。二、辦事外(郵差方式)模式:辦事處比營(yíng)業(yè)所規(guī)模小得多,只需一個(gè)辦公場(chǎng)所,不需財(cái)務(wù)人員、車(chē)輛、倉(cāng)庫(kù)。營(yíng)業(yè)所具備財(cái)務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、倉(cāng)庫(kù)、車(chē)輛、辦公場(chǎng)所等機(jī)構(gòu)和設(shè)施。在終端形象活化和攔截上,快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時(shí)間采取特定的措施。在終端形象的活化上,最根本的目的是要打造一個(gè)讓消費(fèi)者耳目一新的終端形象,并順利從眾多的品牌中脫穎而出,成為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的首選品牌。它優(yōu)化了品類(lèi)中的序列位置,也優(yōu)化了其競(jìng)爭(zhēng)地位。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。另外一個(gè)就是七喜汽水借助類(lèi)別定位成功的經(jīng)典案例。XX維生素糖果在市場(chǎng)行銷(xiāo)之前,市場(chǎng)上并沒(méi)有維生素糖果這么一個(gè)品類(lèi)。這套操盤(pán)手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中初步總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)手法,優(yōu)勢(shì)針對(duì)快消品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,總結(jié)出來(lái)以供行業(yè)內(nèi)參考,快消品行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)操作手法可以歸納為以下公式:尋找獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類(lèi)+獨(dú)特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。品牌管理師、營(yíng)銷(xiāo)策劃師,“團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國(guó)企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。視覺(jué)力的提升不僅僅是包裝視覺(jué)的創(chuàng)新,還包括包裝形式的創(chuàng)新。促銷(xiāo)力:對(duì)于快消品來(lái)說(shuō),促銷(xiāo)是企業(yè)又愛(ài)又恨的營(yíng)銷(xiāo)法寶。例如,一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng),如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水,可能更關(guān)注產(chǎn)品本身,但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌,如果有重要客戶(hù)一起時(shí),可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。渠道為王說(shuō)的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里,誰(shuí)能掌握更多渠道,誰(shuí)對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng),誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)??煜啡绻皇且晃兜啬7潞透S,我們就無(wú)法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。解釋如下:經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售:經(jīng)銷(xiāo)商打款給廠家后,廠家發(fā)貨至經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù),鋪市及后期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的主要力量依靠經(jīng)銷(xiāo)商在所屬區(qū)域配送能力、社會(huì)關(guān)系、資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力等。通過(guò)深度分銷(xiāo),完成了產(chǎn)品在終端能夠“買(mǎi)得到”的基本問(wèn)題,但是如何使消費(fèi)者能夠“樂(lè)得買(mǎi)”,并產(chǎn)生最終的購(gòu)買(mǎi)行為,終端生動(dòng)化等因素又尤為關(guān)鍵。因此賣(mài)純牛奶通過(guò)計(jì)算對(duì)于純牛奶而言有效終端的鋪貨率來(lái)檢測(cè)其分銷(xiāo)的深度。既然分銷(xiāo)的深度主要指產(chǎn)品在終端的能見(jiàn)度,那么終端鋪貨率就應(yīng)該是測(cè)量分銷(xiāo)深度的主要指標(biāo)。二、深度分銷(xiāo)主要解決產(chǎn)品在形成銷(xiāo)售時(shí)與消費(fèi)者之間的物理距離問(wèn)題。其主要的管理工具即“一張圖、三張表、六個(gè)定”。我們認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)在每一階段,都應(yīng)該選擇與自身品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、實(shí)力、資源優(yōu)勢(shì)、發(fā)展目標(biāo)等相匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式,追趕潮流是沒(méi)有任何意義、也不能為企業(yè)帶來(lái)收益的行為。當(dāng)然,活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作,“?!薄妥烙屑佣鄬歀OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等,“路”——門(mén)口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等,“空”——空中有吊旗,甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店(30張冰箱貼)。例如可口可樂(lè)的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭,那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外,還要有個(gè)端架陳列;例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng),一般要提前實(shí)施,在3月份開(kāi)始就與超市鑒定35月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了,這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張,費(fèi)用過(guò)高;第二條是KA賣(mài)場(chǎng)里的貨一定是日期最好的,當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商到新貨后,及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去,給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué);,禁止搞特價(jià)促銷(xiāo),搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝???jī)效考核:加多寶的績(jī)效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資,40%的績(jī)效工資”方式,業(yè)績(jī)達(dá)成60%就可按業(yè)績(jī)完成比例拿績(jī)效工資了。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢?許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士發(fā)表了很多觀點(diǎn),經(jīng)過(guò)本人跟蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成加多寶功的原因有5個(gè)方面,解密如下:一、營(yíng)銷(xiāo)模式:加多寶的營(yíng)銷(xiāo)
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