【正文】 第五章 唐山商業(yè)投資客研究 ................................................................................. 52 一、商業(yè)投資戶背景分析 ................................................................................. 53 二、商業(yè)投資客投資歷史分析 .......................................................................... 54 三、唐山商業(yè)氛圍及商業(yè)地產(chǎn)價值認知狀況 ..................................................... 54 第一部分 項目背景及技術(shù)報告 一、項目背景 唐山新綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司擬開發(fā)的新綠洲項目，位于唐山新華道，四至位置為：東至 72 師師部，南至新華西道，西至 24 軍和 124 團，北至銀安雅園用地、接近西山道。 近年來，唐山的國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，是全國最具活力的 18個特大城市之一。 20xx年港口貨物吞吐量達到 1465萬噸，躋身全國港口 20強。 二、唐山市商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展概況 唐山整體經(jīng)濟發(fā)展狀況 1988 年，唐山被國家列為沿海對外經(jīng)濟開放地區(qū)之后，國民經(jīng)濟出現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康的發(fā)展勢頭。目前，唐山與 120 多個國家和地區(qū)保持密切的經(jīng)濟往來，正在成為外商投資的熱點地區(qū)。 唐山商業(yè) 20xx 年～ 20xx 年發(fā)展狀況 20xx 年唐山國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計顯示： 20xx 年全社會消費品零售總額達到 億元，比上年增長 %。 全市擁有限額以上零售連鎖企業(yè) 7 家，零售額占限額以上企業(yè)零售額的 %，比上年提高 個百分點。 各商業(yè)業(yè)態(tài)比較典型的商業(yè)企業(yè)主要有： → Shoppingmall:遠洋城； →百貨商店：典型代表主要有，以“百貨大樓體系”占有主導地位，“百貨大樓”、“八方購物中心”、“北方購物中心”、“東方購物廣場”等；還有“華聯(lián)”等； →超級市場：“華盛”（ 30 家）、“家樂”（ 2 家）、“陳氏”、“天客隆”等為代表； →專業(yè)市場： a. 電腦 IT 類專業(yè)賣場：以“硅谷電腦城”、“瑞德數(shù)碼城”、“中關(guān)村”、“電腦城”等為典型代表； b. 手機專業(yè)賣場：“可兒”、“裕華道”、“九州”、“日昌”、“恒信”、“百富”等； c. 家具 /家具賣場：“鵬大”、“大陸”、“常記”等； d. 服裝及小商品批發(fā)市場： 如“荷花坑”； e. 家電賣場：如“國美”； f. 建材賣場：東方家園建材超市； g. 陶瓷賣場：北方陶瓷交易市場； h. 日化用品超市； →中式餐飲：鳳凰園、圣典茶樓等； →西式餐飲：麥當勞、肯德基、上島咖啡、豪客來、仙蹤林、藍與白等； →休閑娛樂：亨利、金永、天上人間、新動力、朋友、太陽島等； 唐山市目前的商業(yè)類別應(yīng)該說已經(jīng)比較豐富，但不同業(yè)態(tài)的檔次和規(guī)模效應(yīng)不夠，另外聚合的程度比較低，不同商業(yè)業(yè)態(tài)的有機組合不夠，實際上唐山未來商業(yè)的發(fā)展機會在于在目前的商業(yè)基礎(chǔ)上進行整合和提升。其中華沿道到大里路的新華道大街商業(yè)供應(yīng)面積最多，達到 17000 多平米，衛(wèi)國路到學院路的國防道一段商業(yè)供應(yīng)面積最少，為 950 平米。 c. 新華道與衛(wèi)國路交叉路口 從周日、周一不同時間的人流量走勢來看，周日在早上從西到東、從南到北人流量明顯高于中午；周一早上從西到東的人流量最高達到每小時 2346 人次，遠遠高于從南到北 840 人次的人流量。 建筑特色 新天地的建筑特點可以用一個字概括“洋”，在座談會上有與會者表示，新天地項目“美觀有余，實用不足”，從整體感覺來看，更像是“ Townhouse”，存在商業(yè)設(shè)計上的缺陷。 價格體系 本項目非臨街商鋪的綜合平均價大約為 6000 元 /平米。 成功啟示 從唐人街項目的銷售進度來看，應(yīng)該算是唐山比較成功的商業(yè)項目， 12 層除 2 套沒有實現(xiàn)銷售以外，其他部分已經(jīng)完成銷售， 3 層辦公用房除少量（ 50套左右，合計 220 套）贈送以外，大部分被開發(fā)商自己持有等待升值。 新街對本案的啟示主要有： a. 選擇好的地段，項目基本成功一半； b. 新街規(guī)劃的戶型相對比較適中，推出的戶型和總價基本上處于撬動市場的臨界點； c. 新街在唐 人街的基礎(chǔ)上對戶型 /格局 /總價等方面進行了若干改進，推出的產(chǎn)品更貼近市場需求； d. 新街對商業(yè)業(yè)態(tài)有比較嚴格的控制和區(qū)分； 出現(xiàn)的問題 新街項目主要有在唐山的溫州商人為主導進行集資開發(fā)，目前 1 層比較好的商鋪沒有對市場投放，基本上被內(nèi)部人瓜分，這將大大降低本項目的投資價值；其次由于本項目股東比較復(fù)雜，使得本項目進展比較緩慢，同時使得本項目未來還存在一定的變數(shù)。因此項目組針對經(jīng)營商戶的經(jīng)營狀況，唐山商業(yè)氛圍及地產(chǎn)的認知，本項目的接受意向，在不同的區(qū)域如小山、新街、百貨大樓、華聯(lián)、遠洋城、新天地商業(yè)項目周邊及高檔小區(qū)附近，對底商、店鋪、門面房等商業(yè)類型的經(jīng)營者進行了深入的訪談，共深訪 50 份，普通街訪 100份，不合格問卷 5 份； 統(tǒng)計分析方法主要采用頻數(shù)分析、交叉分析、聚類分析等，從多個角度針對被訪者的行業(yè)、收入、年齡、職業(yè)等特征，重點分析了經(jīng)營商戶的經(jīng)營現(xiàn)狀，商業(yè)需求，對本項目的接受度等以便于為開發(fā)商全面把握經(jīng)營商戶的真實需求，為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)提供可行性建議。 籍貫特征 從籍貫劃分上來看，低端收入群體主要集中在唐山本地人及唐山下屬區(qū)縣人，二者所占比例分別為 ％和 ％；中端收入群體中唐山本地人占 7 成以上；高端收入群體以唐山本地人和外地人為主，兩者分別占到 75％和 25％。具體考慮因素見下圖：選擇經(jīng)營用房的考慮因素比例。 圖4. 3 . 1 唐山最有商業(yè)價值的地段百貨大樓附近74%遠洋城6%新華道沿線2%電腦城附近2%北新西道2%本項目周邊6%天元小區(qū)附近4%新街附近2%小山附近2% 唐山的商業(yè)氛圍分析 整體來看，唐山商業(yè)氛圍還可以，調(diào)查發(fā)現(xiàn)有 28％的經(jīng)營者反映比較濃，66％的經(jīng)營者反映一般，反映比較差的僅僅占 6％。 唐山地產(chǎn)投資的最佳時機分析 ? .從深訪調(diào)查結(jié)果來看，經(jīng)營商戶認為目前是唐山地產(chǎn)投資最佳時機的比例為 54％，目前不是地產(chǎn)投資最佳時機的比例為 46％，兩者基本相差不大。 2. 購買需求分析 3. 需求面積分析 從不同行業(yè)對面積的需求來看，服裝 /鞋帽 /廂包、花店有 6 成以上選擇 41～ 80 平米；手機通訊、文化用品、電器、體育用品有 5 成以上選擇 81～ 120 平米； IT 電腦、小商品在面積的選擇上比較均勻；攝影、禮品均選擇在 40 平米及以下。 ?有 3 成以上的手機通訊行業(yè)、電器、體育器材、花店選擇 “都不考慮 ”；攝影行業(yè)有 100％選擇 “都有可能 ”。 圖4 . 3 . 6 經(jīng)營戶不抱希望的項目選擇遠洋城9%新天地33%唐人街27%玫瑰莊園27%其它4% 經(jīng)營戶對所選項目不抱希望的原因分析 經(jīng)營商戶對以上所選項目不抱希望的原因主要有以下幾點：價位過高、地段位置不好、沒有知名度、人流量少、結(jié)構(gòu)格局不好、商業(yè)氣氛不濃厚等原因。 從經(jīng)營流水來看，各行業(yè)平均流水在 ，最小的 1000元，最大的在 60萬元左右。 下圖為各收入群體對經(jīng)營場所的選擇分析。 學歷特征 在學歷的劃分上，初中及以下畢業(yè)的經(jīng)營者，在低收入群體中占 1 成以上；中端收入群體在高中、中專、大專、本科等學歷上均有分布，其中高中畢業(yè)的在各個收入段中所占比例較高，約占到 4 成；高端收入者多集中在大專、本科及以上，其中大專在其比例中所占最高，占到 6 成。 在項目相關(guān)整備不完全的情況下，倉促開盤，沒有相關(guān)現(xiàn)場銷售工具，沒有統(tǒng)一說辭、沒有相關(guān)資料、沒有項目模型和戶型冊，整個銷售現(xiàn)場一片混亂。 戶型 新街目前主要有 2 種主力戶型， 1 層主力 戶型為 5060 平米，單價 120xx 元/平米，總價 6072 萬之間，總計 100 套，沒有直接對外認購； 2 層主力戶型 2835平米，單價 5500 元 /平米，總價 萬 萬，總計 200 套。 戶型 唐人街商業(yè)部分最大戶型為 150 平米（單層面積 70 多平米），最小戶型為50 平米（單層面積 20 多平米），越靠近新華道的戶型越大。 項目功能布局 遠洋城 MALL 由兩大功能組團構(gòu)成，一是以零售消費為主的購物組團， 面積約為 70000 平方米，主要包括“保龍倉超市”、“五聯(lián)百貨”、“國美電器”等；二是以餐飲、文化、娛樂為主的休閑消費組團，面積約為 40000 平方米，包括多廳的電影院、嘉年華式娛樂世界、世界美食與休閑生活廣場、主題式餐廳、兒童游樂場等； 建筑特色 遠洋城采用目前比較流行的 Mall 設(shè)計概念，從外觀上基本屬于一個方型的box，類似于北京東方廣場“東方新天第”的翻版，同時將步行街由室外移植到室內(nèi)，同時通過內(nèi)部采光和裝飾的處理，具有室外步行街的感覺。 項目功能布局 本項目主要采用“商業(yè)街” +“大型主力店”的模式，該項目在定位之初，擬引入天津“家世界”和“東方家園”兩大主力 店，但最終“東方家園”引入失敗。 附 表 次級商圈租金水平 位置 租金 (元 /平米 *天 ) 光明路盛馨園 興源道 南新西道與衛(wèi)國路西北角 南新西道 建華西道 三、項目車流人流分析 人流分析 a. 新華道與學院路交叉路口 從周日、周一不同時間的人流量走勢來看，周日早上從西到東、從南到北人流明顯高于中午和下午；從東到西、從北到南早上、中午、下午變化不大；周一早上從西到東、從南到北人流量明顯增多，原因主要是上班高峰期；周一下午各方向人流量相差不大。安每戶 3 人計算，共有 44160 人，加上理工大學 23000 多人，實際上共有 67160 人。其它如新天地、新街、唐人街等商業(yè)項目從目前來看由于是在建或未建的商業(yè)項目，還不具備成為商業(yè)中心的條件。城鄉(xiāng)集市貿(mào)易實現(xiàn)成交額 億元，比上年增長 %。到 20xx 年，唐山將基本實現(xiàn)現(xiàn)代化。精細化工園區(qū)和加工園區(qū)以完備的設(shè)施和熱情的服務(wù)吸引著各國客商到此投資興業(yè)。開灤煤礦、唐山鋼鐵公司、唐山發(fā)電總廠、冀東水泥集團、唐山陶瓷集團、惠達陶瓷集團、南堡鹽場、唐山三友堿業(yè)集團等大型企業(yè)集團，在全國同行業(yè)中占有重要地位。高速公路發(fā)達密集，京沈、唐津、唐港、西外環(huán)四條高速公路在境內(nèi)交匯互通，構(gòu)成了獨特壯觀的“ O+X”型高速公路網(wǎng)絡(luò)，總里程達 288公里，高速公路的密度達到發(fā)達國家水平，被國家列為全國 45個公路主樞紐城市之一。 行政區(qū)劃及人口狀況 唐山市現(xiàn)轄六個行政區(qū)、六個縣（市）和兩個國有農(nóng)場，總面積 13472平方公里，總?cè)丝?704萬，其中市區(qū)面積 3874平方公里，人口 293萬。 本項目用地呈“ z”字形，南北約 500 米，東西約 300 米（加上最近從 124 團租賃的地塊長度，東西總體臨街長度 400 米），其中商業(yè)部分南北約 70 米，東西長度 400 米?！熬盼濉逼陂g，全市 GDP年均增長 %， 20xx年全市 GDP完成 1102億元，經(jīng)濟總量占全省六分之一強，全國百分之一強。唐山已經(jīng)形成以鐵路、公路和海運為主體的綜合運營體系，為經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。隨著中國加入 WTO，更為唐山帶來了新的 發(fā)展機遇。全市外資企業(yè)近千家 ，日本三井物產(chǎn)、松下、豐田、 NGK、伊藤忠、美國聯(lián)合能源、英國 BOC、德國西門子、法國達能、香港華潤、長江基建、臺灣曄聯(lián)和莊頭北等一批國際知名的大企業(yè)財團在唐山都設(shè)有企業(yè)。其中市區(qū)零售額 億元，縣（市）的零售額 億元，分別比上年增長 %和 %。 具體相關(guān)經(jīng)濟發(fā)展指標見下表： 附表 唐山市商業(yè)發(fā)展主要經(jīng)濟指標 通過上述 2 年的經(jīng)濟發(fā)展對比，可以看出唐山商業(yè)經(jīng)濟實力比較強，總體經(jīng)濟發(fā)展比較塊。 唐山市城市規(guī)劃以及對本項目的影響 根據(jù)前 期從唐山市規(guī)劃部門了解到的“唐山市 199420xx 年總體規(guī)劃”，唐山市總體規(guī)劃呈現(xiàn)如下特點： a. 規(guī)劃市區(qū)保持“分散組團式”布局，嚴格控制中心區(qū)規(guī)模； b. 市區(qū)由“中心區(qū)”、“新區(qū) 豐潤城關(guān)”、“古冶區(qū)”、“開平區(qū)”、“海港區(qū)”和“南堡區(qū)”組成，規(guī)劃市區(qū)優(yōu)先發(fā)展海港區(qū)和南堡區(qū)，建設(shè)中心區(qū)、完善新區(qū) 豐潤城關(guān)、