【正文】 中于 1— 3 元。 4. 你聽(tīng)說(shuō)過(guò)白象方便面嗎？ 選項(xiàng) 聽(tīng)說(shuō)過(guò) 沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò) 百分比 87% 13% 分析 ：白象在三四級(jí)市場(chǎng)的鋪貨率已經(jīng)基本成熟，但在進(jìn)軍中高端 市場(chǎng)的時(shí)候開(kāi)發(fā)了“白象”骨湯面系列，但又遇到了其他品牌的追隨，造成大骨面概念一定程度的混淆。你的看法對(duì)于我們的調(diào)查有著重要的意義。對(duì)電視廣告的收視聽(tīng)率進(jìn)行電話抽樣調(diào)查。 頻道 時(shí)段 價(jià)格 備注 CCTV1 焦點(diǎn)訪談節(jié)目后電視劇前 4000 萬(wàn) 15 秒廣告投放時(shí)間為 1 季度 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 31 頁(yè) 總計(jì)： 4000 萬(wàn) 注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參照 2020 央視投標(biāo)狀況統(tǒng)計(jì) （ 2） 省級(jí)電視臺(tái) 省級(jí)衛(wèi)視頻道： 電視臺(tái) 時(shí)段 價(jià)格 山東電視臺(tái) 18： 15 山東新聞聯(lián)播前 5400 陽(yáng)光快車道（周六） 30900 19： 56 黃金劇場(chǎng)第一集前 21600 20： 57 黃金劇場(chǎng)第 二集前 14400 總計(jì)： 萬(wàn) 安徽電視臺(tái) 第一劇場(chǎng) 1 插播 30000 第一劇場(chǎng) 2 插播 33000 第一劇場(chǎng) 3 插播 29400 總計(jì)： 河南電視臺(tái) 中央新聞聯(lián)播前（每天） 18000 星光劇場(chǎng)一集前（周六武林風(fēng)前 周日梨園春前） 25500 星光劇場(chǎng)二集前（周六、周日無(wú)） 25500 星光劇場(chǎng)三集前（周六溝通無(wú)限前 周日華豫之門前） 21000 總計(jì)： 810 萬(wàn) 湖南電視臺(tái) 周末板塊 快樂(lè)大本營(yíng) 38500 《超級(jí)歌會(huì)》周六首播 20200 周六 21 點(diǎn)檔插播 22300 總計(jì)： 萬(wàn) 省級(jí)衛(wèi)視總計(jì)： 萬(wàn) 中國(guó)最大管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 31 頁(yè) 注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參照 2020 年度各電視臺(tái)廣告價(jià)格報(bào)價(jià)表 2. 便利店店牌廣告： 在 50 個(gè)中等城市，投放 3000 個(gè)門面廣告牌。 （ 2）廣播媒體：在一些都市頻道播放一些新聞性的報(bào)道配合白象大骨面公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行。 。 ： （ 1）選擇媒體：主要選擇媒體為央視綜合頻道、省級(jí)電視頻道（全國(guó)收視率較高的，白象大骨面已經(jīng)開(kāi)拓了的市場(chǎng)區(qū)域或正要開(kāi)拓的市場(chǎng)區(qū)域）。 （ 2）成立促銷專項(xiàng)小組，明確成員分工。 。 ，諸如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村便利店的鋪貨延伸。 ：媒體節(jié)目冠名合作項(xiàng)目 ： CCTV3 (三 )原因分析 ，同樣他在廣告效果上有著不可比擬的權(quán)威。 訴求點(diǎn)二：在找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，著重推廣白象的品牌理念與白象企業(yè)宗旨。 三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 （一）創(chuàng)意風(fēng)格總述 努力營(yíng)造一個(gè)“親和”的形象，試著和社會(huì)上的創(chuàng)業(yè)、工薪、學(xué)生族尋找到情感、追求上的趨同點(diǎn)，從而成功的塑造白象骨湯面的品牌形象，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)白象品牌線的提升和發(fā)展。在長(zhǎng)期上，樹(shù)立白象“親和”的品牌形象，打造中國(guó)方便面品牌的定位最為明確的第一品牌，提前進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，打造具有明確目標(biāo)受眾的方便面品牌，樹(shù)立消費(fèi)者白象品牌是“白象骨湯面是骨湯類領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌認(rèn)知。 (二 )白象大骨面的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體上白象大骨面在骨湯面市場(chǎng)上占有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率在 50%以上，當(dāng)然這與白象集團(tuán)的營(yíng)銷策略密切相關(guān)，白象在在廣告投入、公關(guān)活動(dòng)、渠道建設(shè)上投入是幾個(gè)品牌中最多的。產(chǎn)品區(qū)隔的關(guān)鍵是核心層 USP 的建立，它作用于產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間形成真正的排斥性定位，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易模仿。但是，這一層賣點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿的，他們也可以說(shuō)自己的骨面是“熬”出來(lái)的，因?yàn)橄M(fèi)者看到的是面塊，無(wú)法看到面塊里所包含的營(yíng)養(yǎng)上的本質(zhì)區(qū)別。該產(chǎn)品從大骨面外層到核心層的三層式 USP 強(qiáng)產(chǎn)品區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類， 拉開(kāi)了白象進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，推行營(yíng)養(yǎng)訴求的序幕。 調(diào)查顯示：在消費(fèi)者購(gòu)買方便面時(shí)主要考慮的因素中，有 %的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過(guò)價(jià)格成為繼口味后的第二大因素，其 次為價(jià)格、廣告與包裝。因此，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存轉(zhuǎn)移將不再是營(yíng)銷部門的首要任務(wù)，通過(guò)推廣、促銷和廣告宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通將成為各廠家的營(yíng)銷重心。 2．統(tǒng)一在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取 “避開(kāi)主道，包抄兩廂 ”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。 總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營(yíng)。從消費(fèi)群體來(lái)看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線。方便面市場(chǎng)也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。人們對(duì)于健康和營(yíng)養(yǎng)的要求更加近切。 最后，衷心的祝愿白象大骨面在 2020 年的市場(chǎng)上取得好的戰(zhàn)績(jī)！ 2020 年 12 月 目錄 一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）中國(guó)方便面市場(chǎng)的宏觀分析 ———————— 1 （二） 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 —————————— 3 （三） 方便面市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì) 分析 ————————— 3 二、消費(fèi)者行為分析 （一）方便面的主要消費(fèi)群體 ——————————— 4 （二） 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 ——————————————— 4 三、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 （一） 白象骨湯面的推出背景 ——————————— 5 （二） 白象大骨面的產(chǎn)品定位分析 ————————— 5 （三） 骨湯面的市場(chǎng)分析 ————————————— 7 四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （一）營(yíng)銷目標(biāo) ————————————————— 8 （二）廣告策略 ————————————————— 8 （三）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提案 ————————————— （四）公關(guān)策略 ————————————————— 12 （五）渠道優(yōu)化策略 ——————————————— 12 （六）促銷策略 ————————————————— 13 五、媒介策略 （一）媒介策略 ————————————————— 14 （二）媒介組合策略 ——————————————— 14 六、廣告預(yù)算方案 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 31 頁(yè) （一）廣 告費(fèi)用 ————————————————— 19 （二）公關(guān)費(fèi)用 ————————————————— 21 七、廣告效果監(jiān)測(cè)方案 （一）監(jiān)測(cè)目的 ————————————————— 22 （二）監(jiān)測(cè)方案實(shí)施 ——————————————— 22 八、附錄（市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告） ———————————— 23 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、中國(guó)方便面市場(chǎng)的宏觀分析 方便面因其具有 “方便、安全、美味、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉 ”五大特征，自１９５８年問(wèn)世至今，在約５０年的時(shí)間里長(zhǎng)盛不衰，受到全世界消費(fèi)者的喜愛(ài)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 31 頁(yè) 白象大骨面 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 廣告主：白象食品有限公司 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 31 頁(yè) 策劃人：蘇振東 李兆濱 日期： 前言 2020 年 ,白象集團(tuán)推出“白象大骨面”并在全國(guó)迅速鋪開(kāi)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，“白象大骨面”已經(jīng)成為了白象集團(tuán)的首打品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌。 我們的立足點(diǎn)： 1. 充分而客觀的市場(chǎng)調(diào)研； 2. 白象大骨面業(yè)已形成的品牌理念； 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 31 頁(yè) 3. 科學(xué)而感性的廣告創(chuàng)意。檔次高、口味好的方便面正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎 。 2．隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，人們開(kāi)始追求更加時(shí)尚先衛(wèi)的餐飲方式，街頭巷尾逐漸興起的快餐日益受到很多人的青睞。首先，拉面和普通方便面無(wú)論從產(chǎn)品的名稱上還是從實(shí)質(zhì)上都有所差別，它 的價(jià)格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個(gè)檔次，這種差異會(huì)吸引一些喜歡求新求變的人。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長(zhǎng)偏低，但是在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度方面華豐都是第二陣營(yíng)的領(lǐng)頭軍 。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵 的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是康師傅 成功的突出之處 。隨著各階層消費(fèi)者消費(fèi)理性的增強(qiáng)，目前人們對(duì)方便面品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高。時(shí)間緊與方便是大多數(shù)消費(fèi)者吃方便面的最主要原因，分別占 ％和 %。為了突破中高檔市場(chǎng)上統(tǒng)一和康師傅的包圍，白象推