【正文】 ........................................... 7 ...................................................... 7 .................................................. 9 第四章 XXX 團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略分析 ............................................ 12 4P分析 .................................................. 12 STP分析 ................................................. 14 第五章 XXX 發(fā)展策略 ...................................................... 17 購(gòu)營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化與公關(guān)形象的塑造 ................................. 17 ............................................. 19 4P 整合重組 ............................................ 20 結(jié) 論 .................................................................... 23 參考文獻(xiàn) .................................................................. 24 附 錄 .................................................................... 25 謝 辭 .................................................................... 30 天津工業(yè)大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第一章 緒論 團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷研究的意義和目的 在 美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 Groupon 取得如此成功的成績(jī)后 ， 國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般的紛紛涌出 。 整個(gè)交易過程中 ，似乎商家和消費(fèi)者的關(guān)系都被阻斷了 。 博登 （ Neil Borden） 在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 ” 這一術(shù)語(yǔ) ， 其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂 “ 營(yíng)銷變量 ” 或 “ 營(yíng)銷要素 ” 的影響 。 最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求 ， 最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用 ， 在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi) ， 企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格 。 市場(chǎng)定位 是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定 在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上 ， 即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位 ， 也叫 “ 競(jìng)爭(zhēng)性定位 ” 。 需求就是指 消費(fèi)者 具有 貨幣 支付能力的實(shí)際需要 。 作為 理性 的消費(fèi)者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品 。 課題研究所涉及的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論如下 ： (1)電子郵件營(yíng)銷 。 (4)SN 營(yíng)銷 。 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的特征 (1)低折扣 。 因?yàn)橄M(fèi)品存在一定的產(chǎn)品成本 ， 所 以很難從商戶那 里得 到很低的折扣 ， 對(duì)于消費(fèi)者來說吸引力很低 ， 而且太低的折扣往往導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑 。 隨著美團(tuán)網(wǎng)對(duì) Groupon 的成功復(fù)制 ， 國(guó)內(nèi)先后上線幾百家類似的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商 ， 這些 網(wǎng)站中北京地區(qū)的網(wǎng)站 比例最大 ， 同時(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 也是排在前面 。 那么 ， 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)不會(huì)也走同樣的道路 ， 需要一個(gè)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行全面的整合 ？這是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷發(fā)展下去的必然趨勢(shì) ， 團(tuán)購(gòu) 行業(yè) 早晚會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“譚智” 。 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 據(jù)中投顧問公司的統(tǒng)計(jì) 分析 ， 2021 年中國(guó)團(tuán)購(gòu) 市場(chǎng) 的銷售金額 將 達(dá)到 10 億元 ， 雖然和傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比總量不大 ， 但是成長(zhǎng)性卻 讓傳統(tǒng)電子商務(wù)望塵莫 及 。 從這個(gè)意義上講 ， 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)將為網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 市場(chǎng)帶來一次全新的洗牌 ， 這種洗牌對(duì)于 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 是件好事 ， 雖然會(huì)讓不少 涌向這快看似肥肉 的網(wǎng)站被后浪拍死在沙灘上 ，但是這種替代會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來好處 。 以“爽爽的貴陽(yáng) ， 快樂的團(tuán)購(gòu)”作為口號(hào) ， 提倡快樂團(tuán)購(gòu) ， 放心團(tuán)購(gòu)的理念 。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示 ， XXX 提供的商品九成 是實(shí)品類的 ， 商品平均折扣 6折 ， 折扣高至 9 折 ， 但也 有的低至 0 折 ， 在物價(jià)日益上漲 和消費(fèi)者日漸挑剔 的 情況下 ， 對(duì)于消費(fèi)者來說 高折扣吸引力不夠 ， 低 折扣成本不夠 。 用戶交互體驗(yàn) 重視 程度不夠 每一次的 團(tuán)購(gòu) 都 存在著最低團(tuán)購(gòu) 人數(shù) 限制 ， 想要團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者為了團(tuán)購(gòu)成功便會(huì)利用博客 、 微博 、 騰訊 、 MSN 等網(wǎng)絡(luò)工具來呼朋喚友 ， 拉攏更多的消費(fèi)者參加團(tuán)購(gòu) 。 表 31 是 XXX 的網(wǎng)站地圖 ： 表 31 XXX 的網(wǎng)站地圖 團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航 ： 今日?qǐng)F(tuán)購(gòu) 往期團(tuán)購(gòu) 秒殺團(tuán)購(gòu) 品牌商戶 團(tuán)購(gòu)博客 團(tuán)購(gòu)分類 ： 美食團(tuán)購(gòu) 娛樂團(tuán)購(gòu) 健康團(tuán)購(gòu) 禮品團(tuán)購(gòu) 家居團(tuán)購(gòu) 教育團(tuán)購(gòu) 天津工業(yè)大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 消費(fèi)社區(qū) ： 最新公告 新手報(bào)到 站務(wù)處理 筑委會(huì) 幸運(yùn)團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn) 筑團(tuán)券交易 投訴與建議 團(tuán)購(gòu)會(huì)員交流 團(tuán)購(gòu)情報(bào)中心 團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目招商 品牌商家展示 休閑娛樂 心情驛站 音樂視頻 天下雜談 筑 團(tuán)商家點(diǎn)評(píng) 官方博客 ： 團(tuán)購(gòu)新聞 團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 團(tuán)購(gòu)研究 營(yíng)銷推廣 筑團(tuán)事務(wù) 幫助信息 ： 玩轉(zhuǎn)筑團(tuán) 常見問題 筑團(tuán)搞啥 開發(fā) API 關(guān)于筑團(tuán) 工作機(jī)會(huì) 聯(lián)系方式 用戶協(xié)議 商務(wù)合作 意見反饋 友情鏈接 隱私聲明 資料來源 ： XXX 用戶在其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上可以體驗(yàn)到的在 XXX 上也可以體驗(yàn)到 ， 只是存在感覺上的差異 。 在 網(wǎng)絡(luò)日益普及的時(shí)代 ， 對(duì) XXX 來說 這是一個(gè)機(jī)會(huì) 。 圖 31 和圖 32 是對(duì)貴陽(yáng) 市地區(qū) 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模和行業(yè) 所做的統(tǒng)計(jì) ： 全國(guó)性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站21%跨地區(qū)性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站11%地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站68%家居建材、房產(chǎn), 16%服飾類,40%旅游餐飲, 36%汽車,2%其他,6% 圖上顯示， 地方性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)目占了貴陽(yáng)市團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的 68%， 全國(guó)性的網(wǎng)站占了 21%，而跨地區(qū)性的網(wǎng)站僅占了 11%。 考慮到成本因素 ， XXX 售后服務(wù) 是 滯后 的 。 從銷售量看 ， 對(duì)比于國(guó)內(nèi)的知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng) ， XXX 運(yùn)營(yíng)以來的銷售量 僅僅相當(dāng)于 知名網(wǎng)站的 一次團(tuán)購(gòu) 。 不像淘寶網(wǎng)這類的網(wǎng)站 ， 用戶對(duì)其有一定的忠誠(chéng)度 ， 在 兩個(gè)網(wǎng)站商品價(jià)格相差不是很大的情況下 ， 消費(fèi)者會(huì)選擇更有保障的大網(wǎng)天津工業(yè)大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 站進(jìn)行交易 。 XXX 的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)變得舉步維艱 。 在團(tuán)購(gòu)的這種模式中 ， XXX 充當(dāng)一個(gè)中間人的角色 ， 而產(chǎn)品或服務(wù)由商戶這一方提供 ， 消費(fèi)者也會(huì)考慮到推卸責(zé)任的可能性 。 團(tuán)購(gòu)事實(shí)上是帶著批發(fā)性質(zhì)的 ， 只是批發(fā)的購(gòu)買者是一個(gè)個(gè)體 ， 而團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買者是一個(gè)群體 。 整個(gè)行業(yè)雜亂無序 ， 沒有任何一個(gè)網(wǎng)站有自己的特色 ， 有自己的優(yōu)勢(shì) 。 實(shí)業(yè)企業(yè)的原材料基本是外購(gòu) ， 成本上沒有優(yōu)勢(shì) ， 對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來說 ， 很難 從 商戶 那 拿到低折扣的商品 。 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 模式 化 當(dāng)下 國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 從 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 到運(yùn)營(yíng)模式 幾乎是 照搬 美國(guó) Groupon 的 來進(jìn)行 設(shè)計(jì)的 ， Groupon 已經(jīng)成為 中國(guó) 團(tuán)購(gòu) 行業(yè) 的一個(gè) 潛在 標(biāo)準(zhǔn) 。一是因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員人數(shù)少 ， 能力有限 ； 二是因?yàn)橘F陽(yáng)市地理位置的限制 ， 有條件提供團(tuán)購(gòu)商品的商戶數(shù)量不多 。 網(wǎng)站官方網(wǎng)址 ： 團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷特點(diǎn) 商品 折扣 居中 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在網(wǎng)上消費(fèi)者中刮起了一陣風(fēng)后 ， 商家也開始注意到這片新市場(chǎng) 。 XXX 是 按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)商品的成交量 向 商戶抽取一定比例的傭金的 。 電子商務(wù)的每一個(gè)垂直市場(chǎng)都很大 ，比如百度以前 僅 是為搜狐 網(wǎng)站 提供搜索服務(wù)的一個(gè)供應(yīng)商 而 已 ， 但 后來 分離出來 并迅速 成為 搜索引擎巨擘 ?；诰W(wǎng)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者提供的便利 ， 以及對(duì)網(wǎng)站對(duì)商家免費(fèi)提供網(wǎng) 上開店的服務(wù) ， 越來越多的消費(fèi)者和 商 家涌入這個(gè)市場(chǎng) 。 接下來 主要 靠的就是大網(wǎng)站的碾路 ， 比如說搜狐網(wǎng)旗下的愛家網(wǎng) 、 千橡集團(tuán)旗下的糯米團(tuán) 、 淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算等 ， 這些大網(wǎng)站 從公關(guān)形象到營(yíng)銷實(shí)力都是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的 ， 可以利用他們豐富的資源拓展整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) 。 所以 ， 對(duì)于一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站天津工業(yè)大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 來說 ， 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的生存很大程度上依賴于網(wǎng)站的會(huì)員量 ， 千萬(wàn)不可忽視這個(gè)群的作用 。 目前我國(guó)的絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是屬于前者 。 五谷團(tuán)購(gòu)網(wǎng)夏弈認(rèn)為團(tuán)購(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)在于商家的競(jìng)爭(zhēng) ， 而競(jìng)爭(zhēng)就是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷體現(xiàn)的價(jià)值 ， 在團(tuán)購(gòu)的同時(shí)為商家?guī)砹?很多 價(jià)值 ，例如商家在做活動(dòng)期間配合團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者 購(gòu)買使用后的口碑推廣 ， 這是商家非常容易接受的 ， 并且好的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目 最能吸引消費(fèi)者的眼球 ， 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的生 存就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的會(huì)員量 ， 只要每天團(tuán)購(gòu)的商品都能夠提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 、 低廉的價(jià)格 、 良好的服務(wù) ， 團(tuán)購(gòu)就能一步 一 步走下去 。