薛旭-2008年一季度汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 而凱美瑞在國(guó)內(nèi)的售價(jià)在 萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)售價(jià)平均比海外售價(jià)高出 40%左右，在中高檔車中凱美瑞的價(jià)格是相對(duì)比較便宜的，其他品牌的的價(jià)格更高，其降價(jià)的空間應(yīng)該更大。這兩款自主品牌汽車推出后，雖然取得了一定的銷量，但是并沒(méi)有通過(guò)羅孚技術(shù)真正地塑造出自己的、獨(dú)特的品牌價(jià)值與形象。 五、 自主品牌汽車品牌營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略五大工具 品牌價(jià)值特征理論工具，是自主品牌汽車進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)性工具 品牌理論在過(guò)去 10 年時(shí)間最大的突破，就是價(jià)值特征品牌理論的突破，價(jià)值定位理論的深化和完善。 品牌價(jià)值理論不僅僅是關(guān)于品牌的設(shè)計(jì)與安排，而是一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是在品牌鏈上提升價(jià)值概念特征和價(jià)值層次的創(chuàng)新，更是構(gòu)建品牌價(jià)值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的完整價(jià)值鏈的創(chuàng)新。在合資的背景下，集團(tuán)公司可以借助合資企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)化集團(tuán)公司品牌，實(shí)現(xiàn)整體品牌的強(qiáng)勢(shì)突破，為中國(guó)自主品 牌奠定基礎(chǔ)。也正是通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)，使華晨汽車成功渡過(guò)了 20xx 年中華轎車的質(zhì)量危機(jī)。 終身客戶戰(zhàn)略則破解這一難題的有效戰(zhàn)略性途徑，這一戰(zhàn)略要求分為幾個(gè)階段完成： 第一階段 ，通過(guò)低價(jià)，吸引消費(fèi)者，塑造品牌價(jià)值，并注意培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度； 第二階段 ，隨著現(xiàn)有客戶汽車消費(fèi)的不斷升級(jí)，開(kāi)發(fā)出與其相配套的高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶在同一品牌內(nèi)的升級(jí)消費(fèi)，從而不斷帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和品牌不斷的向高端發(fā)展； 第三階段 ，在進(jìn)入高端市場(chǎng)后，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，吸引同級(jí)別市場(chǎng)上其他品牌汽車的消費(fèi)者購(gòu)買，不斷做大、做實(shí)高端細(xì)分市場(chǎng)，不斷突破與發(fā)展。 據(jù)調(diào)查，當(dāng)前汽車服務(wù)滿意率正在不斷降低，服務(wù)對(duì)品牌影響越來(lái)越大，當(dāng)前對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，就是依靠服務(wù)品牌，推進(jìn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)正在到來(lái)！ 現(xiàn)代汽車在北美市場(chǎng)，正是通過(guò)售后服務(wù)的創(chuàng)新，塑造出具有 “ 現(xiàn)代優(yōu)勢(shì) ” 的品牌價(jià)值形象，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代品牌在美國(guó)市場(chǎng)的全面突破。 捷達(dá)在 1996 年到 20xx 年的品牌發(fā)展與品牌價(jià)值塑造過(guò)程，在某種程度上代表弱勢(shì)品牌的創(chuàng)新性發(fā)展技術(shù)，即構(gòu)建鮮明的消費(fèi)者利益價(jià)值和特征，在某些鮮明的消費(fèi)者價(jià)值和利益特征當(dāng)中，形成完整價(jià)值鏈體系，并且構(gòu)建出整合傳播 的體系，持續(xù)拉抬品牌價(jià)值，特別是在廣告投入比較小的背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和終端，拉抬品牌，提升品牌形象。80 年代末期，微軟公司品牌戰(zhàn)略，奠定了后來(lái)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) （ 2）從目前中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，集團(tuán)品牌是強(qiáng)化中國(guó)汽車自主品牌的重大且有效的工具 總體看，中國(guó)汽車自主品牌處于弱勢(shì)。很多人士認(rèn)為，只要提升好服務(wù)，就能解決這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)并不是這樣簡(jiǎn)單，服務(wù)只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌價(jià)值特征的一種手段，而且還需要一系列其他的手段。北京現(xiàn)代伊蘭特正在沒(méi)有能夠在其產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)突出、市場(chǎng)銷售旺盛時(shí)，及時(shí)地將其產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，而在 20xx 年伊蘭特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再突出時(shí)，而導(dǎo)致銷量出現(xiàn)了大幅的下降，直到現(xiàn)在伊蘭特依然沒(méi)有能夠彌補(bǔ)這個(gè)失誤。奔騰轎車除了外型，其發(fā)動(dòng)機(jī)、零配件基本上和馬 6 一樣，但其售價(jià)仍然比馬 6 便宜 35 萬(wàn)，而銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬 6 的銷量。 而自主品牌汽車往往研發(fā)能力弱，新 產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、新老產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長(zhǎng)，往往是單一產(chǎn)品需要面臨合資企業(yè)新老產(chǎn)品、不同檔次產(chǎn)品的前后夾擊，這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 價(jià)格組合策略，對(duì)自主品牌汽車的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了巨大的挑戰(zhàn)。 國(guó)際汽車巨頭結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品 價(jià)格組合競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)自主品牌汽車企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有巨大的沖擊 國(guó)際汽車巨頭，利用全球產(chǎn)品系列多、研發(fā)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)，一般采取兩種策略： （ 1）、不同代次的產(chǎn)品 價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)公司往往采取不同代次的產(chǎn)品同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的策略，通過(guò)新產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，利 用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車競(jìng)爭(zhēng)。吉利汽車董事長(zhǎng)李書(shū)福表示，原材料價(jià)格上漲 10%，汽車成本大約上升 1%左右。通過(guò)低價(jià)格進(jìn)入，自主品牌汽車積累了一定的基礎(chǔ)。 圖 2：歷年轎車各排量市場(chǎng)構(gòu)成分析 資料來(lái)源： 20xx 年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告 中國(guó)汽車市場(chǎng)成為各汽車巨頭的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈 中國(guó)汽車市場(chǎng)龐大的規(guī)模和快速的增長(zhǎng)速度，使國(guó)市場(chǎng)將成為全球汽車企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，而今年前三個(gè)月，北美市場(chǎng)整體下滑接近 8%，歐洲、日本等汽車市場(chǎng)也無(wú)一例外地進(jìn)入了 “ 滯漲 ” 狀態(tài)的，中國(guó)市場(chǎng)成為各大國(guó)際汽車巨頭實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的救星。 20xx 年度的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告中，我們?cè)?jīng)提出了中國(guó)汽車營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn) “ 毒品效應(yīng) ” 的觀點(diǎn)，即中國(guó)汽車營(yíng)銷過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而形成了離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的局面，然而隨著原油價(jià)格、原材料成本、人力成本的不斷上漲，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)事上已經(jīng)走到了盡頭。從 05 年到 08
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