廣告策劃與預(yù)算講義(ppt-45頁)(存儲(chǔ)版)
【正文】 ，在單項(xiàng)產(chǎn)品、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計(jì)劃 2．綜合廣告計(jì)劃劃 這是指在企業(yè)整體活動(dòng)過程中，對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進(jìn)行的過廣告計(jì)劃。2024年10月23日星期三上午1時(shí)40分45秒01:40:4524.10.23 嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。24.10.232024年10月23日星期三1時(shí)40分45秒24.10.23,謝謝大家！,。24.10.2324.10.2301:40:4501:40:45October 23, 2024 加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。,?,其他活動(dòng)計(jì)劃——主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)間安排，如公共關(guān)系、商務(wù)促銷活動(dòng)等。 （1）標(biāo)題 如“（項(xiàng)目）廣告策劃書”（或企劃書） 或有雙重標(biāo)題：“東方之情，人生所有——廣告策劃書”,?,（2）正文,第一部分 前言 主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來、經(jīng)歷的時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及《廣告策劃書》的目錄內(nèi)容。,?,（3）情感化的訴求方式 特點(diǎn)是“以情感人”主要是利用公眾的情感生活施加影響的，通過營造情意熔融的氛圍，刺激公眾的情感心理。（所謂的禁果效應(yīng)——禁止越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”。包括競(jìng)爭對(duì)手的 市場(chǎng)占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及公眾對(duì)手對(duì)它的評(píng)價(jià)。 第七，公眾眼前與未來的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心態(tài)等。,?,公眾信息的調(diào)查內(nèi)容 第一，公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)。 第四，產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查。,?,(二）特點(diǎn) 目的性 科學(xué)性 靈活性 （三）廣告策劃的意義 廣告策略在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用 （1）廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，廣告調(diào)查以廣告策劃為目的。 廣告策劃——是通過市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。如產(chǎn)品外姓特色、基本規(guī)格、花色、款式、價(jià)格、質(zhì)感、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是生活資料、產(chǎn)品基本性能及技術(shù)指標(biāo)等。如質(zhì)量形象、技術(shù)形象、功能形象、心理形象、文化形象、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。 第五，公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)措施之間一致性程度、存在的差距等 第六，公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)狀況。 第四，市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手情況調(diào)查。,?,根據(jù)訴求方式不同，觀念定位策略可分為兩種 正向定位——就是在廣告作品中正面宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶來的利益； 逆向定位——在廣告作品中“宣傳”產(chǎn)品的缺點(diǎn)，以反訴求的手法引起公眾的注意。 （2）理性化的訴求方式 特點(diǎn)是“
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