【正文】 彩常常具有先聲奪人的力量?！盵1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會生活都有著相當(dāng)重要的作用?？梢娙祟惖纳蕦徝酪庾R從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北。儒家色彩觀念強調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護統(tǒng)治階級權(quán)威利益出發(fā),制定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式?！凹t色”文化(1)中國的“紅色”文化。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色。因此人們常以火作為紅色的代表。金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。英國語言學(xué)家利奇在《語義學(xué)》中特別強調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時聯(lián)想到現(xiàn)實生活中的經(jīng)驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。在中西方歷史上,對不同階級規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強調(diào)等級貴賤。(4)紅色的“力量”與“進攻”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經(jīng)驗范疇。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。在經(jīng)濟生活領(lǐng)域,紅色常指“負(fù)債”或“虧損”,這是因為人們總是習(xí)慣用紅筆登記負(fù)數(shù),于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務(wù)),red balance(赤字差額)。紅色大多是“莊重威嚴(yán)”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義紅色的聯(lián)想意義。在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”?！凹t色旅游”正是中國人對紅色的傳統(tǒng)偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業(yè)慶典剪“紅彩”。炎帝又叫赤帝,是以火得名?！妒酚洝分杏小爸袊怀嗫h神州”的說法。因此,在中國戲曲藝術(shù)中,三國的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。將看不見的社會禮儀規(guī)范運用看得見的色彩來區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達了豐富的精神內(nèi)涵。春秋戰(zhàn)國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學(xué)說?！凹t色”是人類認(rèn)識并命名的最古老的顏色之一。中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實效性原則。作品就是你、你的風(fēng)格、你的信念所產(chǎn)生的風(fēng)格，別人無法取代。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認(rèn)識廣告創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創(chuàng)意。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。三、廣告語的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)說起廣告，不得不說廣告的創(chuàng)意。人們就把這種做法稱之為“廣告”。鋼琴曲采用的是周杰倫的《蒲公英的約定》作為主旋律，前三個音階是 Do Re Mi，這三個音階作為古典音樂元素的起頭音，可以說既舒緩了消費者的情緒同時給人的感覺很似曾相識拉近距離。這個產(chǎn)品名字叫甲殼蟲，于是這則廣告的主題就圍繞著甲殼蟲展開，以這種昆蟲所具有的屬性作為作為甲殼蟲汽車的代言人，聯(lián)想合理易懂而且非常生動。廣告詞非常簡潔：“人馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界！歡迎您加入萬寶路的世界！”其中蘊含的是氣勢雄壯、藐視一切的氣魄。第三篇：廣告創(chuàng)意與作品賞析作業(yè)作業(yè)一：用共鳴理論評析兩則廣告太太口服液“懂得女人心”太太口服液在1993年上市，當(dāng)時我國職業(yè)婦女正不斷增多，太太口服液針對這一消費群追求時尚、注重外表的特點，把產(chǎn)品定位為養(yǎng)顏、打造魅力女性這一新鮮訴求，立即吸引了職業(yè)女性的視線。廣告分析：這個廣告的創(chuàng)意之處就是它并沒有直接突出奧迪車是多么的出眾，也并沒有直接顯示奧迪車出色的駕駛性能，而是間接地，通過這名男子不惜拋棄自己的車，冒著生命危險只為坐在奧迪車上體驗一把，而且有很多和他一樣的人都渴望在奧迪車上體驗一把，即使不能開，只是坐著就很開心。雖然國內(nèi)也有一些具有創(chuàng)意的廣告，但是還是太少了，相比之下，國外的廣告創(chuàng)意十分獨特，角度也十分的不同，多樣化，再加上先進的技術(shù)。答：廣告信息：主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成，主要是要表明一則廣告要告訴受眾的是什么。（一）視覺元素。3．是一種口號性語句。如何實施廣告創(chuàng)意？答：。奧克提出了四步創(chuàng)意模式，如今被許多躋身100強的廣告公司所采用。廣告創(chuàng)意的涵義是什么？答：(1)廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點子”，即Idea。（二）藝術(shù)家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。為了突出標(biāo)題，；，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；，引起受眾的注意。（五）另外，創(chuàng)作廣告文案時還有一些基本原則：如KISS原則。三種要素互相配合，共同為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。簡言之，三者的關(guān)系：為傳達廣告信息（已經(jīng)由策略部門決定），創(chuàng)意部門通過廣告創(chuàng)意，編造一個小故事或者塑造一個怎樣的情境，表現(xiàn)一種意思（廣告主題)。男子看到后將車開到卡車旁邊與卡車并排行駛。廣告到此結(jié)束，索尼手機記錄最珍貴的回憶。從“十足女人味”“做女人真好”到靜心口服液的“女人更年要靜心”，這些都堪稱是保健品廣告的經(jīng)典之作。它只是告訴觀眾，畫面所展示出來的，就是萬寶路的世界。