新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期概述(存儲(chǔ)版)
【正文】 ,?,（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1）,特征,32,?,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2）,營(yíng)銷目標(biāo),戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,33,?,（六）生命周期各階段對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響,萌芽期,加速成長(zhǎng)期,減速成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,重創(chuàng)新,重差異,重細(xì)分,重價(jià)格,重效率,34,?,四、品牌策略,（一）品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。,29,?,競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）,在成長(zhǎng)期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等——該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。 從而導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。,16,?,快速滲透戰(zhàn)略,涵義——即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。,10,?,（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期,發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)開始進(jìn)行科技創(chuàng)新，并取得了成功。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 潛在市場(chǎng)的多數(shù)消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品； 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款； 公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)并希望建立品牌偏好。 低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 放棄決策,28,?,（四）競(jìng)爭(zhēng)周期,導(dǎo)入期，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。,30,?,競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）,在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。,36,?,（四）品牌的功能,識(shí)別功能； 維權(quán)功能； 促銷功能； 增值功能。24.10.2306:00:4806:00Oct2423Oct24 重于泰山，輕于鴻毛。24.10.2324
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