【正文】 心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達到“短、平、快”的實施目的，最終實現(xiàn)擊敗潛在競爭者的目標。本案所打造的目的是繼承原康復路的商業(yè)氣勢，提升現(xiàn)有康復路的商業(yè) 功能與購物環(huán)境，同時更進一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。 以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商企業(yè) ()大量管理資料下載 16 戶組合。 項目的總體定位 本項目立足于服務周邊市場，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心（一個具備 批零兼售的倉儲式交易中心誕生） 企業(yè) ()大量管理資料下載 17 項目的功能定位與 組合 展示、交易功能區(qū) 該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。一方面，為了業(yè)務的需要，企業(yè) ()大量管理資料下載 19 接待客戶需要一定的休閑娛樂設施，另一方面，批發(fā)業(yè)務通常在下午 34 點鐘結(jié)束，需要一個消費的空間。在經(jīng)營過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時也存在諸多的商務活動。外部公共環(huán)境是市場的外部形象的直接體現(xiàn)，在建筑外觀設計上追求時代氣息，配套環(huán)境協(xié)調(diào)一致的主題風格，當然還包括公共停車場、良好景觀環(huán)境、舒適工作環(huán)境、方便的購物工具、快餐吧等；內(nèi)部環(huán)境設計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環(huán)境，還包括電話、公共網(wǎng)絡、供水、電暖設備、保安、報警、防火、餐飲配套等。因此，我司在對本項目的商業(yè)經(jīng)營業(yè)種定位是基于反復的市場調(diào)研和同類市場的論證之上，具有很 強的市場競爭力和吸引力。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。以其達到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現(xiàn)經(jīng)營差異化、客戶資源網(wǎng)絡化、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化等。還需充分考慮零售功能的實質(zhì)性，建議在每一個樓層設定餐飲功能，解決經(jīng)營戶的用餐與休息需求。同時對于經(jīng)營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營方面實現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。而作為本案，管理更為關鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。 批零兼營的承傳追隨者 據(jù)市場調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應的優(yōu)勢與劣勢，同時也結(jié)合于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業(yè)態(tài)模式進行消化規(guī)模的龐大性。它在于創(chuàng)新，在于被后來者所追仿的理念，更在于它應勢于市場需求而早先存在。 市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃 企業(yè) ()大量管理資料下載 31 一、 項目基礎狀況與商圈概況 西北商貿(mào)中心項目占地面積 畝，建筑面積 21 萬平方米，總投資達 8 億人民幣，是目前國內(nèi)民營企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項目。 康復路已經(jīng)過了 20多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以批發(fā)市場為主的核心商圈。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。 企業(yè) ()大量管理資料下載 33 規(guī)模超大，業(yè)種齊全、為永久性產(chǎn)權(quán)式物業(yè)。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個批零兼營雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場。 商貿(mào) ：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場 所。繼承原有康復路之繁華景象，超越原有康復路之現(xiàn)況。 范圍： *從事多年經(jīng)營事業(yè)的個體者 *擁有產(chǎn)品（品牌）區(qū)域代理權(quán)企業(yè)或個人者； *不滿足于現(xiàn)有工作模式，而有意投身于經(jīng)營事業(yè)者； *繼承家業(yè)的個人或團體者； 特征： 品牌專賣店、代理商、經(jīng)銷商： *一般愿意通過租用或聯(lián)營的形式獲得經(jīng)營場地； *對統(tǒng)一管理要求較高； *一般實力較強，愿意承擔高租金，獲得好地段。 √ 本案在市場宣傳方面需通過各種方式進行造勢，使其消費 者的心理價位高于本案最終的價格定位，便于快速去化。 √ 市場的不確定性，讓其在經(jīng)營權(quán)的價格定位上尤為敏感， 一方面就 如上述所計算而出的價格，另一種方式則高于此類 價格，以此為促進產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的最大化。本案的樓層 業(yè)種規(guī)劃，充分遵循市場規(guī)律。 √ 基于本項目所處的市新城中心位置及新康復路核心地標位 置，現(xiàn)方案立面風格應具有地標性的相關特征。避免盲區(qū)是商業(yè)項 目最為重視的問題，不僅關系到銷售的核心問題，更直接到影響到招商與經(jīng)營的狀況問題。本案擁有各類電梯 90 多部，其中包括對扶梯、垂直電梯、觀光梯與貨遞的有效布局進行細致考慮。 營銷推廣 計劃與實施 一、宣傳目的與實施 本案的宣傳目標則是改變與突破現(xiàn)有康復路的市場形象，包括臟、亂、雜等現(xiàn)象的 存在。 （基礎形象運用） 第二階段 :售樓處外包裝、建筑外立面、道路標示牌、商場掛旗、軟文、平面秀稿等 （深化形象沖擊） 第三階段 :形象稿、銷售稿、軟文、樓書 （直觀形象表達） 第四階段 :軟文、促銷稿、 DM、海報等； (演繹形象內(nèi)涵 ) 目的 ：康復路市場在經(jīng)營模式上較為 單一，在經(jīng)營管理的意識上也嚴重缺乏，在批發(fā)市場的開發(fā)與運作上仍欠缺專業(yè)性，對于如何運作與有效的操作于批發(fā)市場仍存企業(yè) ()大量管理資料下載 47 在著各個方面的不足。 第三階段，以投 資者實力、開發(fā)商實力、銷售進展情企業(yè) ()大量管理資料下載 48 況等要素進行著重宣傳。 第二階段，通過行業(yè)協(xié)會的推薦具有實力的商戶入駐； 企業(yè) ()大量管理資料下載 49 第三階段，著力宣傳本案的建造對西安經(jīng)濟的促進作用及對康復路商圈的提升作用，以及進一步確立它的經(jīng)營價值性。 原因： 康復路商業(yè)狀況的現(xiàn)實性與經(jīng)營戶戶數(shù)的有限性，對于本案的推廣宜早不宜遲。區(qū)域性的網(wǎng)絡客戶資源將得到大力拓展，逐步向多元化、專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、國界化發(fā)展。因此，本案的建造針對以上的未來發(fā)展趨勢而存在，從而提升 它的經(jīng)營價值性。 效果 ：以達到擁有本案一間商鋪就可以養(yǎng)三代的概念鑄造本案的經(jīng)營價值性。 效果 ：一方面達到未來批發(fā)市場新典范之作用，另一方面則代表著康復路商圈得到再生的支柱項目所不可忽視的領導地位。使其具備新康復路地標性與代表性的商業(yè)建筑體及未來專業(yè)型批發(fā)市場的商業(yè)新模式。色調(diào)是風格的主要表現(xiàn)形式，商場墻面、地面作為商場的主要內(nèi)部空間，其色調(diào)的選取，取決于商場風格的整體性。 √ 商場電梯布局要點 商場電梯的基本功能是運載商場內(nèi)人流或貨物，商場電梯部數(shù)、布局位置、都要以有效疏散運載 人流作為出發(fā)點。 人流動線規(guī)劃 注重內(nèi)外溝通，商場的人流動線設計不僅僅是商場內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流與溝通關系。 女裝：一樓 49% 二層 25% 童裝：三層 35% 五層 52% 內(nèi)衣：三層 39% 五層 34% 飾品：一層 71% 二層 29% 男裝：一層 68% 二層 32% 五、產(chǎn)品規(guī)劃建議 商場外立面的設計 商場外立面設計強調(diào)三結(jié)合與定位結(jié)合性。 √ 第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣； √ 第二階段：以物超所值商業(yè)項目帶來的高回報、高收益作為市場入市點，形成 成熟性的投資者或經(jīng)營者搶著入駐的購物場所 的市場印象； √ 第三階段：價格逐漸漲幅，產(chǎn)生 升值 的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。 五樓：均價 3000 元 /M2 六樓：均價 2300 元 /M2 七樓：均價 2100 元 /M2 定價理由： √ 由于考慮到經(jīng)濟利益最大化，本案 14 層不實行經(jīng)營權(quán)銷 售方式。 √ 康復路“ 白馬服飾交易廣場”的在售均價達到 8500 元 /M2 √ 本案的價格定位應取向于西安在售零售物業(yè)與批發(fā)物業(yè)之 間的價格，則低于零售物業(yè) 2 萬 /M2的均價，同時也需要高于 企業(yè) ()大量管理資料下載 38 8500 元 /M2價格。 客戶來源 ： *公司長期以來積累的客戶資源 *市場上的專業(yè)投資客戶及炒家 *部分有資金實力和投資意識的白領 *溫州、寧波地區(qū)買家 *外省市買家 企業(yè) ()大量管理資料下載 36 *商戶，自用型買家 經(jīng)營者 ： 市場：以西安市場為主，以康復路現(xiàn)有商戶為目標。 中心： 是西安地區(qū)的城市中心，是西北地區(qū)的經(jīng)濟中心，它具有雙重中心之概念。以繼承而創(chuàng)造作為新康復路的開發(fā)理念，以新康復路的新形象而奠定商業(yè)價值。 威脅： 競爭對手已先推向市場，開始制造活動吸納康復路客源； 客戶的引進與業(yè)種分布、樓層功能布局、品牌構(gòu)建比例的妥當性直接影響著本案的成功與否。同時，也為附近的居民提供相應的便利。 商業(yè)氛圍 ： 該商圈以批發(fā)為主，人流量較大，吸引著全國各地的批發(fā)商，同時也吸引了本地零售客戶的前往。 面對著現(xiàn)有康復路種種狀況的現(xiàn)有局面，新 康復路 市場 的使命則在于向西安為圓心的周邊地區(qū)實現(xiàn)物資集散 為核心的目的，打造西北地區(qū)具有較高知名的商業(yè)物業(yè)，并成為唯一超大規(guī)劃具備商貿(mào)與物流并享功能的商業(yè)中心。同時，在物流管 理、格局上進行打破，使其成為西安首個以“主題物流”為中心的成功典范商業(yè)項目。它在不久的將來，即將成為西安各大商業(yè)物業(yè)承傳追隨的對象。本項目不做跟隨者，而是實現(xiàn)領導者之作用。通過引進專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，實現(xiàn)經(jīng)營管理的實效性、持續(xù)性、有序性，從而保證項目物業(yè)的未來可持續(xù)性經(jīng)營、效益最大化及實現(xiàn)物業(yè)的保值、升值作用。本案的招商，一方面突破單一的批發(fā)性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經(jīng)濟實力或信譽的客戶（客戶優(yōu)質(zhì)化是本案改變的目的）。 滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、展示等多功能的需求是本案在整體項劃所需考慮到的。 定位突破 確定本項目在康復路商圈整體商業(yè)市場中所應當扮演的地位與角色，同時也根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)目標與宗旨，本項目承擔著引領 西安批發(fā)市場商業(yè)模式升級、提升專業(yè)型批發(fā)市場商業(yè)環(huán)境的重要使命，而這也就是本項目自身所蘊含的價值所在，使命與角色的特殊性決定了本項目的定位： 以“ 集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心 。 主題物流： 在現(xiàn)代物流基礎上，依托地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，涵蓋了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 采購物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、配送物流、回收物流的全過程。 打破原有市場格局，集倉儲、承 運、搬運、營運、營銷、服務等多種功能為一體，在提升西安物流業(yè)競爭水平的同時開創(chuàng)了一個全新的市場空間。 公共設施、環(huán)境服務區(qū) 完善的公共設施，才能保障批發(fā)市場能夠正常運行。 企業(yè) ()大量管理資料下載 20 信息服務功能 信息服務功能區(qū)主要是收集、加工和處理各種行情，及時為入駐的企業(yè)發(fā)布信息，以指導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，建立 21 世紀的智能化信息中心、成為行業(yè)市場信息發(fā)布中心是目標，主要功能為媒體發(fā)布行業(yè)信息、信息分析和收集、廣告展新規(guī)劃、展示廣告設計 、建立經(jīng)濟模型供求線、辦媒體（雜志、報）、 Inter 網(wǎng)絡。同時，引入一定比例面積的超市，專營店，可以匯聚消費人流，增加本項目的出售或出租面積，降低投資商的風險，增加項目成功率。 可以使客戶規(guī)避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。 充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)立本項目的核心競爭力。以此來奠定物美價謙與 品質(zhì)保證的消費特征，更進一步提升該物業(yè)的經(jīng)營價值。當然，競爭者的先行策略給予本案一定的參考價值。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據(jù)了解的情況及時調(diào)整本案策略?？蛻糍Y源也將得到大力拓展，逐步向多元化、 專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。又由于競爭者 已開始展開銷售工作，這種現(xiàn)象的存在均能對本案產(chǎn)生極大的影響。 它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、國界化發(fā)展 促進這類市場的交易是本案的核心賣 點。這些基本要素成為他們急切關注的核心問題，也是本案針對市場需求需改善或提升的地方。大多數(shù)人 將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場的轉(zhuǎn)讓費金額作相應比 較，將月按揭款金額與每月租 金作比較，從此決定是否購買 。 批發(fā)市場臟、凌、亂等形象依然存在 ：因這類市場在固有概念當中均是這類形象，但由于市場的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變。 應于市場的發(fā)展需求，專業(yè)型批發(fā)市場將成為投資者的 首選對象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發(fā)市場的 理由是看中未來發(fā)展趨勢及良好利潤空間。 早期康復路市場 是 全國第一代批發(fā)企業(yè) ()大量管理資料下載 6 市場 興建 于 1984 年， 80年代的 康復路市場 并非專業(yè)服裝類批發(fā)市場，同時還經(jīng)營日用 小百貨，瓜果， 蔬菜等業(yè)種。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具區(qū)域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現(xiàn)，一種靈動商業(yè)元素的表達。因此，也奠定了本案在各個層面的運作上和策略實施上均需要做到一擊即中的目的。使之達到市場實際化、策劃實效化與推廣專業(yè)化的目的。西安市場的總體商業(yè)狀況較為良好，特別是各大零售