【正文】 企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。 表 11：傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷 4P 策略的運(yùn)作方式比較 4P 策略 傳統(tǒng)營銷 體驗(yàn)營銷 產(chǎn)品 策略 要求產(chǎn)品的核心層即品質(zhì)、功能利益優(yōu)良，其形式層（品牌、包裝、樣式要求為消費(fèi)者提供多樣的，有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受 7 等）有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務(wù)（送貨、保證、安裝） 的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品 價格 策略 成本是企業(yè)定價的主要依據(jù) 實(shí)體產(chǎn)品甚至可以免費(fèi)提供，收費(fèi)的對象是體驗(yàn)，而且其價格是以消費(fèi)者的期望價格為依據(jù)制定 ，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本 促銷 策略 通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，全然不顧消費(fèi)者的感受 促銷中納入體驗(yàn)因子，注重與消費(fèi)者的互動 分銷 策略 面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實(shí)體與交易的運(yùn)作 體驗(yàn)是無形的，是消費(fèi)者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題 （三）體驗(yàn)營銷的特征 根據(jù)美國著名的營銷學(xué)專家施密特博士在其所著的《體驗(yàn)營銷》中定義，“體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義并設(shè)計(jì)營銷的思考方式。營銷人員在實(shí)施體驗(yàn)營銷時，要設(shè)計(jì)一個特定的情景，在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，通過信息和情感交流，達(dá)到行為的相互配合、相互促進(jìn)，形成良性的雙向互動關(guān)系。 4．行為型體驗(yàn)營銷 行為型體驗(yàn)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)，是一種生活型態(tài)與互動。它訴求的是人們自我改進(jìn)的愿望。因此，體驗(yàn)的產(chǎn)生及其過程，以及顧客如何參與其中將成為體驗(yàn)營銷組合的關(guān)鍵要素。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場景 (這就需要借助一系列的“道具” )，比如 佳美家具 設(shè)計(jì)的樣板間 ： 情境策略對體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，同時又是事件展開的必要條件，因此必須重視情境策略在體驗(yàn)營銷中的運(yùn)用。浸入策略要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個真正的“演員”，而不能將其看成觀眾，或者是可有可無的人。因此 ， 對于體驗(yàn)營銷來說 ， 如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場景 ， 是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。 為了讓顧客更加深刻的了解產(chǎn)品的質(zhì)量，宜家將產(chǎn)品的測試器引入商品展示區(qū)。運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是 ， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié) ， 企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思 ， 不能像過去一樣僅 僅滿足于怎樣把它做好 ， 而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時 ， 會產(chǎn)生什么樣的感受。 （二）實(shí)施體驗(yàn)營銷必須關(guān)注消費(fèi)者的精神需求 消費(fèi)者在消費(fèi)中得到的體驗(yàn)，蘊(yùn)涵著消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、個性、價值取向、生活觀念與 方式等理論問題，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費(fèi)的實(shí)踐問題。體驗(yàn)營銷就是滿足消費(fèi)者對那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)的追求，根據(jù)顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，與顧客建立起“非正式交易關(guān)系” 。在這種形勢下，如何在短時間內(nèi)完善客戶服務(wù)項(xiàng)目體系已經(jīng)變得至為重要。企業(yè)應(yīng)以這些因素作為基軸，制定出符合消費(fèi)者愿望和市場需要的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，方可使服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為客戶的滿意和市場的認(rèn)同。因此，企業(yè)要實(shí)施感性營銷必須解決的問題是 ： 如何吸引消費(fèi)者的“五官 — 視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”。特別要感謝精心培養(yǎng)我的輔導(dǎo)員曹旭磊，同時也要感謝我的論文指導(dǎo)老師 趙晶，是他一直在我進(jìn)行論文創(chuàng)作過程中我悉心的指導(dǎo)，論文的完成也同樣凝聚著他的心血。因此，企業(yè)必須確定正確、科學(xué)的經(jīng)營理念，并一以貫之、堅(jiān)定不移地執(zhí)行。 通常每個人的感官行為由“看、聽、用、參與”四個元素構(gòu)成的。特別需要指出的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者己經(jīng)把“體驗(yàn)”作為顧客價值的一個新的構(gòu)成要素。如前所述，隨著技術(shù)手段的成熟和信息傳遞速度的加快，企業(yè)提供的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之間的差距越來越小，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競爭主要體現(xiàn)在無形產(chǎn)品上也就是產(chǎn)品所提供的服務(wù)上。 （三） 體 驗(yàn)營銷要滿足消費(fèi)者的個性化需求 對個體的差異性研究成為企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的一個關(guān)鍵要素，在研究過程中充分考察消費(fèi)者的社會背景、文化素養(yǎng)以及情感志趣等，通過這種創(chuàng)造性的思維和方式來引導(dǎo)消費(fèi)，銷售商品，才能夠更好地滿足社會的需求。如果制造商能把水龍頭制造的不僅堅(jiān)實(shí)耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品的話，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價值必然會得到提升。而在單個產(chǎn)品上 ， 宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動手體驗(yàn)的過程 ， 宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的 ， 因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝 ， 所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時候自己動手組裝 ， 還會提供各種各樣的工 具來幫助安裝 ， 并配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片 ， 比如就紡織品來說 ， 宜家就制作了一個搭配宣傳片 52 集 ， 教會消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。跟國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反 ， 在宜家 ， 所有能坐的商品 ， 顧客無一不可坐上去試試 。 （二）情境策略的應(yīng)用 宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式 ， 通過對人們的感官刺激 ， 改變了人們行為過程的方式。 4．浸入。 2．情境。基于營銷組合的這種特性，筆者將借鑒以往營銷組合模型的理論基礎(chǔ)，建立自己的營銷組合策略。它是一種層次較高，較為綜合的體驗(yàn)營銷類型。它時常運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)地位，顧客總是被動的、被誘導(dǎo)、調(diào)控等手 段來操縱，企業(yè)使其納入預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，顧客處于被動、受支配的地位。 2．為顧客設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景。 在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗(yàn)營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。在某些行業(yè)中，如文化、 IT、旅游、娛樂、餐飲、通訊等領(lǐng)域，體驗(yàn)營銷呈現(xiàn)出理論與實(shí)踐的相互交融、相互促進(jìn)之 勢。 吉爾摩首先在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊 1998 年 7 一 8 月號上發(fā)表文章“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代基于消費(fèi)需求的休驗(yàn)營銷之探析來臨”。 5 一、體