【正文】 所以在 POP的設(shè)計(jì)上要有針對(duì)性，農(nóng)村市場(chǎng)的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價(jià)值。 第四章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法 市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場(chǎng)總和中的有限部分。 （ 2） 消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。 以上分析表明，反映我國(guó)農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和 “ 冰箱普及率 ” 是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。 （ 4） 將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表 ）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在 “ 收入－普及率 ” 平面坐標(biāo)圖上（如圖 所示）。這類市場(chǎng)有較高的購(gòu) 買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。注意到我國(guó)農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價(jià)位在 1300－ 20xx 元之間比較適宜 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 第五 章 未來冰箱發(fā)展 方向 不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰。這類市場(chǎng)有河北、北京、浙江、天津、上海等。具體做法如下： （ 1） 以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （ 2） 確定每項(xiàng)指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。因此，可以用 “ 普及率 ” 來間 接反映冰箱市場(chǎng)成長(zhǎng)性的差異情況。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購(gòu)買能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場(chǎng)環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此外，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌?chǎng)成長(zhǎng)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品普及率等） 也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)心的因素之一。 當(dāng)然，要 實(shí)現(xiàn)三四級(jí)市場(chǎng)的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個(gè)角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠?“ 一線 ” 品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實(shí)冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 施相關(guān)營(yíng)銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動(dòng)， “ 臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng) ” 。 終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺(tái)建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 、 產(chǎn)品問題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場(chǎng)必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品必須和一二級(jí)市場(chǎng)差異化，同時(shí)絕對(duì)不能從其 他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 冰箱在做廣告。 沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，沒有成功的市場(chǎng)推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購(gòu)，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營(yíng)銷，大量的 “ 雜牌 ” 冰箱仍能成功搶占三四級(jí)市場(chǎng)，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點(diǎn)： 主觀方面，首先，通過低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化是 “ 雜牌 ”冰箱取得成功的主要原因，也是 “ 雜牌 ” 冰箱成功運(yùn)用價(jià)格因素取勝的主觀因素； 在客觀方面， “ 一線 ” 品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營(yíng)銷策略、一流的推廣、一 流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響，大都 “ 水土不服 ” ，沒有專供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，沒有深度分銷的意識(shí)，其實(shí)做市場(chǎng)和談戀愛是一樣 “ 適合才是冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 真理 ” ，比如， “ 一線 ” 品牌化大量的資金制作的 POP和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因?yàn)?POP用的是膠水，粘貼后會(huì)留有痕跡，影響銷售，同時(shí)如 “ 中國(guó)名牌 ”“ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” 等宣傳物料在一二級(jí)市場(chǎng)早已過時(shí)，但在三四級(jí)市場(chǎng)卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，所以適合才是最重要的； 綜上所述， “ 一線 ” 冰箱品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售不算成功，不成功的原因 并不是 “ 雜牌 ” 冰箱太強(qiáng)大，而是因?yàn)?“ 一線 ” 品牌沒有充分重視農(nóng)村市場(chǎng)！ ‘ 一線 “ 品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及擁有一套完善的營(yíng)銷策略，但由于沒有落實(shí)在三四級(jí)市場(chǎng)，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多 “ 雜牌 ” 冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競(jìng)爭(zhēng)， “ 傷其十指，不如斷其一指 ” ，僅憑價(jià)格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。 購(gòu)買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買 “ 大件 ” 產(chǎn)品的 “ 時(shí)令性 ” 很強(qiáng)， “ 有錢不買半年閑 ” 的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間， 而此階段是各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來的大件物品 12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。近年來我國(guó)農(nóng)民人均年收入增長(zhǎng)緩慢，從而導(dǎo)致了購(gòu)買力減弱，消費(fèi)額下降，并隨之出現(xiàn)一系列 “ 馬太效應(yīng) ” 。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。按 20xx 年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于 12 年的冰箱總產(chǎn)量。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種 需要的購(gòu)買力，購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的必要條件。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。 （ 4） 層次性 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。以冰箱為例， 20xx 年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱 臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民 1990 年的水平。 （ 1） 農(nóng)村購(gòu)買力的提高 ， 近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá) 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。 市場(chǎng)原指買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷售者和購(gòu)買者 的集合；而營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買者集合形成市場(chǎng)。 進(jìn)入這些連鎖賣場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場(chǎng)占有率方面 得到明顯的提升。隨著冰箱價(jià)格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱 市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長(zhǎng)。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。 品牌意識(shí) 的作用較大，各大廠家紛紛在 20xx年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。 渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率?？讫?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。 海爾冰箱營(yíng)銷 渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家店專營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 （ 1） 以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式 其外部特征是：海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了 42 個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫 ；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)，自主性大幅增加。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。 各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。 、 市場(chǎng)需求 中國(guó) 冰箱 市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力，主要源于以下因素： 其一，從 宏觀經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)來看，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長(zhǎng)階段， GDP 總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要 采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購(gòu)買力的提升，形成有效需求 。 此外， 美的 、 TCL 等 冰箱 新軍近幾年也通過資本運(yùn)作，加快了對(duì) 冰箱 業(yè)整合的步伐。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。絕 大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。技工們興奮地 拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。 關(guān)鍵詞 ： 冰箱、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、農(nóng)村 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 China39。本書取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。 果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些冰。在 19 世紀(jì)末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。 冰箱主要通過壓縮機(jī)工作，使 致冷劑 因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度， （冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由 內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài) 致冷劑 起減壓節(jié)流的作冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 用減低壓力， 蒸發(fā) 器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。 20xx 年以來， 科龍 通過收購(gòu)兼并其他 冰箱 企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等 5 家國(guó)有 冰箱 廠家的國(guó)有資產(chǎn)處置，并投資新建揚(yáng)州 科 龍 、珠海 科龍 冰箱 生產(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過 1000 萬臺(tái)的 冰箱 產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的 冰箱 生產(chǎn)廠家。在中國(guó) 冰箱 企業(yè)中， 海爾 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力算比較好的，但據(jù) 根據(jù)我了解到 ， 海爾 本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此， 中國(guó)企業(yè) 總體上與 洋品牌 還存在著較大的差距。 在渠道權(quán)力分配方面，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。 對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素逐漸削弱，各廠家開始 在全國(guó)各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。 渠道權(quán)力的分配在廠商之間比 較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。 渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國(guó)冰箱渠道的三種各有特色的模式。 海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號(hào)；使海爾冰箱利用整個(gè) 海爾 家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對(duì)于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤(rùn)空間小；非常重視售后服務(wù)對(duì)渠道形象的提升作用；以前重視一、二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在開始在三、四級(jí)市場(chǎng)加大開拓力度。 （ 3） 以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式 這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營(yíng)銷實(shí)力和主觀能動(dòng)性。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。強(qiáng)調(diào)品牌 意識(shí) ，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費(fèi)者溝通，試圖通過消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn) 生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點(diǎn)。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí) 市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市場(chǎng)。 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 從現(xiàn)在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來看，在三級(jí)市場(chǎng)，冰箱的市場(chǎng)容量每年以 20%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），由于其冰箱的家庭普及率一般在 10%以下，現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度一般在 100%以上。試圖通過重點(diǎn)操作中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)，來避開大型家電