【正文】 同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。這些在市場上摸爬滾打成長起來的戰(zhàn)將，隨著隊伍的壯大逐漸成為白酒市場的主力軍，但他們對企業(yè)管理知之甚少，長期形成的制度落后和經(jīng)營管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。不用建廠，不用交納各種稅費(fèi)，花不多的錢就能買下一個自己的品牌，市場做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時促銷品創(chuàng)新仍將進(jìn)行到底。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費(fèi)者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，訂制精美獨(dú)特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。但我們成熟的廠家應(yīng)該看到，招商不是結(jié)果，而僅僅是手段，最終還是需要廠商之間建立一道相互信任、相互依存的橋梁，讓經(jīng)銷商納入自己的營銷體系之內(nèi)，和經(jīng)銷商共同努力實(shí)現(xiàn)市場銷售，畢竟廠商之間有著共同的目標(biāo)，你們是聯(lián)盟不是對手。我們必須指明的是策劃不僅是營銷方式的簡單整合，而是營銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。其實(shí)，在企業(yè)還沒有足夠的實(shí)力親自操作主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場的時候，在沒有比品牌買斷模式，更能夠加速企業(yè)復(fù)興與快速崛起，這就是通過“群狼戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)攻對手，激活品牌，占領(lǐng)市場，“先亂后治”的營銷策略。這種分區(qū)域、多品牌運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)在于：每個主銷區(qū)域的主銷品牌各異，能有效避免區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；能夠有效規(guī)避單一產(chǎn)品價格透明度高、利潤空間小的弊端，從而有效提高經(jīng)銷商的積極性。廠家起初只是開發(fā)杏花村系列，到現(xiàn)在竹葉青、青花瓷汾酒、老白汾等主銷品種大部分被買斷，品牌開發(fā)的步子邁得越來越大。目前，伊力特的開發(fā)品牌已由三年前的幾個發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)十個，其中“珍酒”和“金酒”兩大系列在烏魯木齊走勢良好。三、群狼戰(zhàn)術(shù)在實(shí)戰(zhàn)中的利與弊“狼群戰(zhàn)術(shù)”之所以被眾多品牌所采用，是因?yàn)樗梢栽诙唐趦?nèi)使品牌形成規(guī)模效益。廠家通過和買斷商的合力作用把市場保護(hù)得密不透風(fēng)，使其強(qiáng)勢地位得到了更好的鞏固。廠家開發(fā)品牌過于泛濫也是導(dǎo)致品牌力下降的重要原因。第二，鞏固強(qiáng)勢地位，在勢力范圍內(nèi)對其他品牌形成阻力。目前富裕老窖在齊齊哈爾的開發(fā)品牌將近有20個，年銷售額在4000萬～5000萬元，市場份額在60%左右，其中齊齊哈爾大秋酒業(yè)經(jīng)銷的“三套馬車”系列和“小農(nóng)莊”等品種銷量最好，與時代豐華經(jīng)銷的獵戶產(chǎn)品，光在哈爾濱市場就銷售6000萬。伊力特作為新疆白酒第一品牌已有數(shù)載，它面臨的威脅主要來源于肖爾布拉克、白楊等逐年壯大的地產(chǎn)酒。在1998年前后，為了維持在山西市場的強(qiáng)勢地位，汾酒集團(tuán)開始大力開發(fā)買斷品牌。不僅各地的主銷品牌不同，即使在同一地級市場內(nèi)，扳倒井也同時設(shè)立多個買斷商，買斷商可以根據(jù)自身狀況開發(fā)買斷產(chǎn)品,并制定相關(guān)產(chǎn)品價格和銷售政策。進(jìn)攻強(qiáng)大對手，利用商業(yè)資源力量，多產(chǎn)品圍攻；或者防守市場，利用多產(chǎn)品，壟斷商業(yè)資源力量，使對手沒有機(jī)會進(jìn)攻。這需要個性，也需要勇氣。自然是經(jīng)銷商在一次次的上當(dāng)中，體會著招商內(nèi)容的虛實(shí)，有些經(jīng)銷商干脆根本不看廠家的招商手冊，而是直接坐下來和廠家負(fù)責(zé)人實(shí)打?qū)嵉卣剹l件，并把它寫在合同上。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。同時有些企業(yè)因?yàn)椴恢拙菩袠I(yè)水的深淺而掉進(jìn)去，不能自拔，因?yàn)檫@個行業(yè)是易進(jìn)難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。讓真正懂市場的人去操作市場，我們不更放心嗎？外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運(yùn)作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級。如果在做市場時不考慮到這些問題，那么白酒的價值和白酒的文化只是天方夜潭。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經(jīng)銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關(guān)系的橋梁。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場的鋪貨和市場維護(hù)，就是大量的人員促銷和促銷活動，而不考慮消費(fèi)者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營銷方式的無效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機(jī)重重。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個在產(chǎn)品制造前把各個方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時晚矣。通過一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。五糧液、茅臺的強(qiáng)大就是強(qiáng)大在渠道上，而不是在終端上。從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來的競爭中，渠道將切實(shí)地?fù)?dān)當(dāng)起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。年關(guān)已近，幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會，開客戶聯(lián)誼會。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽粵強(qiáng)酒業(yè)在經(jīng)營五糧液系列產(chǎn)品的同時，自己開發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。通過“扁平化”措施，那些管理水平低、市場開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時和反應(yīng)慢的分銷商勢必會被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用中得到更多的實(shí)惠。在渠道順暢的時候，企業(yè)通過資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷商、終端和消費(fèi)者接受各種信息的流通而選擇銷售、購買，企業(yè)通過信息反饋及時調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來適應(yīng)市場環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費(fèi)，這就是白酒行業(yè)強(qiáng)勢品牌的成長壯大之路。在這樣的大形勢下，在各種紛繁復(fù)雜的市場表象后面，渠道依然是市場營銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時，依然發(fā)揮著巨大的作用。2003年，勁酒調(diào)整戰(zhàn)略路線，把目光投向了并不引人注意小餐飲終端。但是，這不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，在中國典型的二元經(jīng)濟(jì)下，各區(qū)域市場競爭環(huán)境具有很大的不同性，對于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來說，系統(tǒng)競爭并不是最佳選擇。在營銷管理中，有“短板效應(yīng)”與“長板效應(yīng)”兩種思維，這是木桶理論的兩種解讀。于是，進(jìn)攻型地市場的人員政策就會與其他市場產(chǎn)生沖突，“提成制”、“包干制”肯定不適用。但是，根據(jù)地市場恰恰不能“量入為出”，應(yīng)該根據(jù)未來銷量投放政策，即按照根據(jù)地形成后的銷量投入政策。山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級市場建立根據(jù)地市場的情況下，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場。古井貢酒通過古井原漿重新走上快速發(fā)展的征程，目前古井貢酒又在推古井淡雅系列，這是一個非常危險的信號；洋河通過洋河藍(lán)色經(jīng)典成就今天的王者地位。廣告在企業(yè)的營銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費(fèi)最大的地方，媒介選擇不對、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時間不適合等因素，很容易讓企業(yè)的一切廣告活動打了水漂，這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場確沒有動靜呢？宣傳聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達(dá)到廣告活動的實(shí)效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購買行動。中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌概念聚焦的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品品種和針對市場銷售品種的選擇上進(jìn)行明確聚焦，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當(dāng)中，形成產(chǎn)品聚焦，促成拳頭產(chǎn)品的形成。聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略，就是要對企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免企業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝強(qiáng)。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。第七，任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取５谒?，白酒企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。國窖方面，分為了ka部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)各大商超連鎖，如家樂福，沃爾瑪）、直營餐飲部門（昆明市區(qū)高端酒樓、飯店，如大滇園、藹若春等餐飲名店）、流通部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)內(nèi)的二批分銷商）。通過分析和對比，國窖1573為例，國窖白酒企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。從基層統(tǒng)一價格。了解市場上暫未“消化”的產(chǎn)品。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題： ； ，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行； ； ； ：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點(diǎn)。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。三、渠道管理的具體內(nèi)容第一，對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。其三是品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。白酒企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場營銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)目標(biāo)。白酒企業(yè)往往對渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對沖突的成因、基本類型及活動特點(diǎn)認(rèn)真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。這么做的好處在于，杜絕了經(jīng)銷商易“花心”、不專注的缺點(diǎn)，更好的把廠方的理念和市場策略貫徹到位，有效控制市場費(fèi)用，很好的對市場精耕細(xì)作。洋河僅僅用兩年時間達(dá)到別人六七年的效果，無論是公司總部還是北京商貿(mào)公司，都取得了不菲的成就。分公司從酒廠進(jìn)貨，進(jìn)貨價較以往代理商進(jìn)貨的價格稍低，由分公司負(fù)責(zé)在商貿(mào)公司原來代理的區(qū)域銷售?？偟膩碚f，廠家1+1模式，根本上改變了以往區(qū)域代理模式與品牌買斷模式中，經(jīng)銷商為主導(dǎo)，廠家配合的合作方式，而是廠商聯(lián)動共同發(fā)力做市場，可以說是渠道模式的一種進(jìn)步。品牌買斷模式，對區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)銷商資源具有較強(qiáng)的吸引力，便于充分調(diào)動其積極性，借助其網(wǎng)絡(luò)和資源實(shí)力實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但容易出現(xiàn)品牌形象混亂、市場管理失控的現(xiàn)象，而且跨區(qū)域復(fù)制和擴(kuò)張有一定難度，比如在陜西省能夠找到經(jīng)銷商，但到省外去，人家不一定買賬；市場都是經(jīng)銷商干，不利于企業(yè)組織營銷能力的發(fā)育和營銷能力的培養(yǎng)。西鳳和好貓酒業(yè)合作，共同開發(fā)中高端產(chǎn)品15年、6年西鳳酒。對于廠家來說，選擇直營并不是因?yàn)橹睜I更好，而是沒有辦法的無奈之舉。彼此相互的負(fù)面評價，逐漸削弱了合作初期的戰(zhàn)斗力，要不了多久廠商便分道揚(yáng)鑣。不過，隨著行業(yè)的變化，這種區(qū)域代理模式走到今天，其短板也日益呈現(xiàn)。成功的渠道運(yùn)作模式，能夠快速占領(lǐng)渠道，能夠穩(wěn)定市場基礎(chǔ)，能夠快速成就品牌地位。中國白酒競爭，雖說已經(jīng)達(dá)到了資本競爭的階段，但就目前來說還依然無法脫離渠道競爭這一主要競爭要素。這樣的案例不勝枚舉，如新疆伊力特與浙江商源，山東泰山與杭州新友，杏花村與河南世嘉等等。在廠家眼里，經(jīng)銷商多是私吞市場費(fèi)用、竄貨亂價、需要時?！靶蘩怼钡膲闹?；而在經(jīng)銷商眼里，廠家多是不思進(jìn)取、效率低下，扯個旗子就想圈錢的騙子。再如，貴州醇北京分公司的運(yùn)作模式，從1995年開始在北京運(yùn)作，到在北京有一定的影響力、有較大規(guī)模的經(jīng)銷商參與，貴州醇起碼用了5年的時間。2003年兩大地產(chǎn)品牌不約而同改變營銷模式，采取品牌買斷的經(jīng)營模式，企業(yè)再度崛起。合作過程中，市場的操作、渠道的鋪貨、推廣等相關(guān)工作全部交給經(jīng)銷商處理，而廠家主要是負(fù)責(zé)企業(yè)形象和企業(yè)品牌推廣。這個時候，廠家的業(yè)務(wù)員兼任經(jīng)銷商公司的常務(wù)副總，入經(jīng)銷商公司的日常管理中，幫其制定營銷方案，而且要幫其管理市場，為經(jīng)銷商的團(tuán)隊提供專業(yè)的培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商重新建立業(yè)務(wù)流程，同時讓經(jīng)銷商參與到廠家的市場推廣策略制定中。酒廠、商貿(mào)一樣都是獨(dú)立法人，獨(dú)立核算。如，2007年8月洋河北京商貿(mào)公司開始正式運(yùn)作，2009年，他們計劃銷量比去年增加100%，躋身北京白酒市場前三甲。一旦網(wǎng)絡(luò)健全，市場穩(wěn)定，他們不排除會代理其他品牌，其目的是給分銷商開辟利潤源，實(shí)現(xiàn)對渠道資源的有效利用。分銷渠道的選擇和決策是白酒企業(yè)營銷部門作出的最關(guān)鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)，是快速消費(fèi)品銷售經(jīng)常面對的問題。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。其二是視覺化，消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。對消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。第五，加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。就我所在的昆明國窖公司，受瀘州老窖駐昆辦事處指導(dǎo)，就在今年，都采取了一系列的維護(hù)渠道措施: 第一，分銷客戶庫存清點(diǎn)。由總公司出資金，昆明國窖公司安排相關(guān)人員回收酒水。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。②一級渠道。白酒企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。以國窖核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費(fèi)用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。公司實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制。第三，渠道覆蓋面過廣。第四，在選擇中間商的時候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個配送和營運(yùn)的成本最低化?？傊?，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。這就需要進(jìn)行資源聚焦，把有限的營銷資源（人、財、物）集中于區(qū)域市場，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷，需求單點(diǎn)突破，把單點(diǎn)市場做深做透，把品牌做大做強(qiáng)，在積累了更多的優(yōu)勢資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場擴(kuò)張。就像“尖莊”白酒品牌，他在市場中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費(fèi)認(rèn)同，如果把他硬往中、高檔酒市場中延伸，不但不會在延伸消費(fèi)市場中形成競爭優(yōu)勢，反過來還會在原有低檔酒市場中弱化品牌價值，削弱品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。宣傳聚焦這里的宣傳是指廣義的電視報紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的廣告。如河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力，自產(chǎn)品上市以來，用了一年多時間使“珍珠古順”單品銷量突破3000萬元。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè)，在本縣根據(jù)地市場已經(jīng)做到8