香雪抗病毒口服液年度品牌策略提案(存儲(chǔ)版)
【正文】 44歲的城鎮(zhèn)居民 ? 已進(jìn)入婚姻家庭階段，家庭生活是生命存在的主要形態(tài)； ? 絕大多數(shù)有穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)平源，工作的目的是增加收入，進(jìn)而提高全家人的生活水平； ? 主流的絕大多數(shù)已為人父母，子女的成長(zhǎng)是整個(gè)家庭最為關(guān)注的焦點(diǎn)； ? 絕大多數(shù)都受過(guò)學(xué)校教育，“文盲”一詞與他們沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，他們信息來(lái)源較廣泛，主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒介了解國(guó)內(nèi)外資訊，主流群體個(gè)人發(fā)展走向與社會(huì)整體方向保持基本一致； ? 渴望自己和家人都能保持健康的身體，以保證順利的工作狀態(tài)；同時(shí)更希望家庭恩愛(ài)和諧，健康快樂(lè)，更充分享受幸福的家庭生活中親情的快樂(lè)； 廣州東碩廣告 27 24 010203040506070有感冒前兆 起度感冒癥狀 嚴(yán)重感冒癥狀男女產(chǎn)品定位研究 ?目標(biāo)消費(fèi)群服用感冒藥的癥狀比例 廣州東碩廣告 28 結(jié)論 ? 平均有 ； ? 平均有 %的消費(fèi)者是在有輕微感冒癥狀時(shí)服藥治療； ? 相反只有平均約 %的消費(fèi)者在有嚴(yán)重感冒癥狀時(shí)服藥治療； 廣州東碩廣告 29 啟示 ? 絕大多數(shù)感冒患者是在感冒早期進(jìn)行服藥治療，占消費(fèi)者比例約為 %，而真正癥狀嚴(yán)重者采用服藥治療的僅占委小比例，因此將產(chǎn)品定位在治療早期感冒上，市場(chǎng)針對(duì)性或是，符合消費(fèi)者服用感冒藥的客觀取向。 任何廣告及活動(dòng)都要以達(dá)成以上策略為最終目的。3. 以上費(fèi)用已含有指定版面報(bào)社加收費(fèi)用。 廣州東碩廣告 46 B 武漢：以城市閱讀率最高的 《 楚天都市報(bào) 》 新聞版每周一次軟新聞，配合 武漢有線電視臺(tái) 一類指定時(shí)間 5‘和 15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。 ? 進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品柜臺(tái)陳列效果，改善品牌綜合印象； ? 開(kāi)發(fā)新的劑型：如香雪抗病毒膠囊等，滿足消費(fèi)者對(duì)服用方便性的需要，同時(shí)分擔(dān)產(chǎn)品概念承載，進(jìn)而起至概念壟斷的目的； ? 明確各級(jí)市場(chǎng)推廣目的，強(qiáng)化各區(qū)域市場(chǎng)推廣的力度和深度，從而加強(qiáng)品牌自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 廣州東碩廣告 16 營(yíng)銷建議 ? 行銷上 ： A 進(jìn)一步做細(xì)主體依存市場(chǎng)（如廣東、湖南等）進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度和接受度，利用品牌現(xiàn)有的良好口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，培育品牌忠誠(chéng)度； B 對(duì)二類市場(chǎng)如西安、北京、武漢等地，在努力提升品牌知名度，建立產(chǎn)品概念的同時(shí)，加大力度做好市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)性工作，如進(jìn)一步加強(qiáng)通路建設(shè)等； C 針對(duì)三類市場(chǎng)如鄭州、蘭州、哈爾濱、齊齊哈爾等地，行銷的重點(diǎn)應(yīng)放在醫(yī)院等專業(yè)通路的拓展和 OTC市場(chǎng)鋪貨率的提 高上； 廣州東碩廣告 17 營(yíng)銷建議 ? 傳播上： B 加強(qiáng)產(chǎn)品功能性定位輸出，確立產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)要素； C 進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，并在此基礎(chǔ)上建立香雪與抗病毒口服液之間的互動(dòng)關(guān)系； 廣州東碩廣告 18 香雪品牌的核心概念 廣州東碩廣告 19 品牌現(xiàn)狀 ? 香雪品牌是立足于生物制藥領(lǐng)域內(nèi)的醫(yī)藥品牌； ? 是以“香雪抗病毒”口服液為支柱品類醫(yī)藥品牌； ? 在主體市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)支柱產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低； ? 品牌缺乏有效的整合，品牌核心概念不清晰，品牌形象不具象； 廣州東碩廣告 20 品牌傳播受眾 無(wú)差異具有行為能力的成人消費(fèi)者，主要定位于 2544歲的城鎮(zhèn)居民； 廣州東碩廣告 21 受眾界定理由 ? 品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，這決定了品牌傳播的受眾無(wú)差異涵蓋了品牌屬性可能針對(duì)的所有群體； ? 香雪品牌是以抗病毒口服液為支柱產(chǎn)品的企業(yè)母品牌，品牌受眾須最大限度涵蓋支柱產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群； ? 抗感冒藥品是藥品市場(chǎng)中涉及消費(fèi)群最不廣泛的典型代表； 因此，我們將抗病毒口服液的主要目標(biāo)受重界定為香雪品牌的主要目標(biāo)受眾； 廣州東碩廣告 22 品牌受眾需求層次 恢復(fù)健康的身體 提供充沛的精力 享受有品質(zhì)的生活 擁有快樂(lè)的心情 廣州東碩廣告 23 品牌傳播策略 ? 無(wú)差異針對(duì)上述群體，滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求健康身體的基本需求，并以健康的身體所提供給消費(fèi)者的美好生活狀態(tài)來(lái)與他們進(jìn)行溝通，樹(shù)立香雪品牌關(guān)心患者的身體健康，保障和改善人們生活品質(zhì)的人性化品牌形象。 廣州東碩廣告 33 香雪抗病毒口服液 2001年媒介方案 —— 不含針對(duì)專業(yè)受眾傳播部份 廣州東碩廣告
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