【正文】 、不需要攜帶現(xiàn)金、出國(guó)等功能性動(dòng)機(jī)；另一類(lèi) 為基于非信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如幫助朋友完成發(fā)卡任務(wù)、申領(lǐng)信用卡可以獲得禮物、信用卡卡身設(shè)計(jì)漂亮等。進(jìn)一步比較路徑系數(shù)和 T 值發(fā)現(xiàn)，基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本中金錢(qián)與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的 路徑 沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，其余各條路徑的檢驗(yàn)均是顯著的。研究結(jié)果顯示感知信用卡實(shí)用性是影響消費(fèi)者開(kāi)通 及使用信用卡 意愿直接且最顯著的因素，這有別 于 Davis et al. (1989) 的研究 ： 實(shí)用性是通過(guò)影響信用卡態(tài)度從而影響行為意愿。 金錢(qián)與信貸態(tài)度同持卡人對(duì)待信用卡的態(tài)度正相關(guān)。 表 7 潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（非標(biāo)準(zhǔn)化 ） 潛變量 分項(xiàng)指標(biāo) 感知方便性 相關(guān)知識(shí) 感知風(fēng)險(xiǎn) 金錢(qián)與信用態(tài)度 感知實(shí)用性 信用卡態(tài)度 感知實(shí)用性 直接效應(yīng) （ ）*** ***（ ） 間接效應(yīng) 總效應(yīng) （ ）*** ***（ ） 信用卡態(tài)度 直接效應(yīng) **（ ） （ ） *** 間接效應(yīng) 總效應(yīng) **（ ） （ ） *** 信用卡使用 意愿 直接效應(yīng) （ ）*** （ ）*** 間接效應(yīng) （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** 總效應(yīng) （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** （ ）*** （ ）*** 注：括號(hào)中的數(shù)值為相應(yīng)的 T 檢驗(yàn)值。 前述 研究 表明 ，信用卡知識(shí)的 增加 將直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費(fèi)，同時(shí)拓展醫(yī)院、機(jī)票代售點(diǎn)、加油站等領(lǐng)域，充分展示信用卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。某些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)借貸觀念非?？咕埽M(fèi)觀念非常保守，對(duì)信用卡抱消極態(tài)度 ，這些 都局限了信用卡的發(fā) 展。 [21], . Norning, . Anderson. College Student39。gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。UE9aQGn8xp$Ramp。gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。UE9aQGn8xp$Ramp。ksv*3tnGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3tnGK8!z89Am UE9aQGn8xp$Ramp。ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。ksv* 3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRr W wc^vR9CpbK! zn%M z849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%M z849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。ksv*3t nGK8! z89Am v^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gjqv^$UE9 wEwZQcUE%amp。ksv*3t nGK8! z89AmYWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89AmYWv*3t nGK8! z89AmYWpazadNuKNamp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。qYpEh5pDx2zVkum amp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gjqv^$U*3tnGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。M uWFA5uxY7J nD6YWRr Wwc^vR9 CpbK! zn%M z849Gx^Gjqv^$U*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。M uWFA5ux^ Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpE h5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5p Dx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。6a*CZ7H$dq8Kqf HVZFedswSyXTyamp。M uWFA5ux^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。6a*CZ7H$dq8Kqqf HVZFedswSyXTyamp。M uWFA5ux^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。849Gx ^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5ux^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。 [11]車(chē)?guó)Q 周暉 ：《 影響信用卡消費(fèi)信貸發(fā)展因素的實(shí)證分析 》，《 財(cái)經(jīng)理論與 實(shí)踐》 , 2020 年第 4 期。因此 ， 銀行應(yīng)重視持卡人刷卡消費(fèi)后的反饋服務(wù)，通過(guò)郵件查詢(xún)、短信通知、寄送對(duì) 賬單 等使消費(fèi)過(guò)程透明 化 ；對(duì)持卡人使用過(guò)程 中 諸 如信用卡遺失等 問(wèn)題要耐心并及時(shí)處理 ，以 降低其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。 消費(fèi)者感知信用卡易用將影響消費(fèi)者對(duì)信用卡感知的實(shí)用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。部分銷(xiāo)售人員不僅對(duì)客戶(hù) 理解不深 ，同時(shí)也缺乏對(duì)信用卡知識(shí)的全面了解， 不能較好地回答 客戶(hù)所提出的 相關(guān)問(wèn)題 。 此外，本研究的結(jié)論證實(shí)了 TAM 模型仍可運(yùn)用 于信用卡 研究，信用卡感知實(shí)用性、感知 方便性 和感知風(fēng)險(xiǎn)都直接或間接影響持卡人對(duì) 信用卡的開(kāi)通及 使用意向。同 TAM 模型一致，在信用卡研究領(lǐng)域，感知信用卡的風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)影響信用卡態(tài) 14 度從 而 來(lái)影響持卡人對(duì) 信用卡 開(kāi)通的意愿。扣除樣本量差異 的影響，本研究認(rèn)為，申領(lǐng)信用卡的原因不同，各變量的影響效應(yīng)也有差異。 ***p 13 首先，針對(duì)兩個(gè)樣本分別作結(jié)構(gòu)方程模型分析， 并 比較其擬合指數(shù)（見(jiàn)表 6），發(fā)現(xiàn)兩個(gè)樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。第二次擬合后，χ2/df、 SRMR、 CFI、 NNFI 略有下降，其余擬合指數(shù)沒(méi)有任何變化，而感知實(shí)用性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對(duì)應(yīng)的 T 值最小，為 ，說(shuō)明假設(shè) 1 不成立。用 X X X3 測(cè)量樣本的主觀的知識(shí)，用 X X5 測(cè)量具體的客觀知識(shí)， X X7 測(cè)量非具體的客觀知識(shí)； Y1 Y15 測(cè)量消費(fèi)者信用卡開(kāi)通意愿， Y1 Y1Y1 Y19測(cè)試其使用意愿。其次，根據(jù)提煉后的指標(biāo)形成焦點(diǎn)小組訪談提綱，開(kāi)展了兩輪焦點(diǎn)小組訪談（擁有信用卡的學(xué)生），通過(guò)內(nèi)容分析篩選出顧客感知實(shí)用性和方便性指標(biāo)。 使用 意向 參考了 Zeithaml, Berry amp。 圖 1 理論模型及假設(shè) 三、 研究方法 與樣本數(shù)據(jù) （一） 樣本與數(shù)據(jù) 本研究從成都、深圳與鄭州三地收集持有睡眠卡消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。 Furnham（ 1984） 注意到金錢(qián)態(tài)度是多維度的，而且人口統(tǒng)計(jì)變量影響個(gè)人對(duì)金錢(qián)的態(tài)度和行為。 由此可以得出如下 假設(shè)： H8： 消費(fèi)者金錢(qián)與信用態(tài)度與其對(duì)信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。他們綜合了 Brucks、 Dacin 的研究，并在具體客觀知識(shí)上有一定改動(dòng)，但他們?yōu)楦髯缘姆诸?lèi)知識(shí)定義了更為準(zhǔn)確的名字。 表 2 以往學(xué)者所采用的知識(shí)的分類(lèi) 學(xué)者 知識(shí)的分類(lèi) 分類(lèi)的相關(guān)描述 M. Brucks (1985)[19] 主觀知識(shí) 消費(fèi)者認(rèn)為自己知道多少產(chǎn)品知識(shí) ,反映了消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)的自信程度。 關(guān)于確定的知識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)的實(shí)證研究 說(shuō)明 ：顧客現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)通過(guò) 6 調(diào)節(jié)消費(fèi)者創(chuàng)新影響其對(duì)新產(chǎn)品的感知，從而進(jìn)一步影響 其對(duì) 新產(chǎn)品的態(tài)度 (C. Moreau, D. Lehmann amp。 M. Fishbein, 1975） 。 這也支持了 吳佩勛和鄭宗仁（ 2020） 的研究 。 4 意向 意向是任何行為表現(xiàn)的 必要過(guò)程，是行為顯現(xiàn)前的決定。 由此可知， 影響 持卡人 感知信用卡方便的因素 主要集中在用卡環(huán)境及信用卡自身對(duì)現(xiàn)金的替代性上，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 一，特約網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量， 當(dāng)一個(gè)城市的特約網(wǎng)點(diǎn)較少時(shí)，持卡人會(huì)感覺(jué)到諸多不 便 ； 二是信用卡攜帶的方便 性，這 是由信用卡自身的特性所 決定 的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大件產(chǎn)品時(shí)，使用信用卡消費(fèi)將會(huì)減少攜帶現(xiàn)金消費(fèi)的不便； 三是 POS機(jī)成功率 ，即 信用卡交易終端所實(shí)際完成的交易額與它所能達(dá)到的交易額之比。 K. Mathieson, 1991) 。 1 感知實(shí)用性 Davis et al.（ 1989） 研究指出， 系統(tǒng) 感知實(shí)用性反映一個(gè)人認(rèn)為使用 某 個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度，即改善工作績(jī)效、提高工作效率。 （一） 技術(shù)接受模型 學(xué)者 Davis et al.（ 1989）首先提出了 技術(shù)接受模型 TAM（ Technology Acceptance Model） ，該模型 提出了 兩個(gè)主要的決定因素： ① 感知有用性 (Perceived usefulness)， 反映一個(gè)人認(rèn)為使用 某 個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度； ② 感知易用性 (Perceived ease of use)， 反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用 某 個(gè)系統(tǒng)的程度。但是該理論隱含著一個(gè)重要的假設(shè) : 人有完全控制自己行為的能力。然而遺憾的是他們并未從消費(fèi)者角度進(jìn)行實(shí)證研究找出影響消費(fèi)者開(kāi)通信用卡 和使用頻率 的關(guān) 鍵因素。 關(guān)鍵詞 ： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識(shí) 信用卡態(tài)度 使用意愿 一、問(wèn)題提出 信用卡在 我 國(guó)僅有十多年的歷史，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人，麥肯錫中國(guó)信用卡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告披露，國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，發(fā)卡量由 2020 年的 300 萬(wàn)張到 2020 年年底 的 4000 多萬(wàn)張 ，增加了 13 倍多 。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢(qián)與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對(duì)信用卡使用意愿的影響。 國(guó)外銀行一般將未開(kāi)通或開(kāi)通后平均每月使用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。對(duì)持有睡眠卡的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，以期為 解決商業(yè) 銀行大量睡眠卡沉積的 問(wèn)題 提供 決策 支持與幫助。 表 1為以上三種模型的比較。 TPB (Theory of Planned Behavior) I. Ajzen，1990[4] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀行為規(guī)范、知覺(jué)行為控制 該理論對(duì) TRA 進(jìn)行了優(yōu)化和延伸，重點(diǎn)解釋了個(gè)體在無(wú)法完全控制其行為時(shí)的態(tài)度、意向和行為之間的關(guān)系。劉榮茂 和 吳巧亞（ 2020）在南京 的 調(diào)查顯示： 23%的持卡者主要瞄準(zhǔn)信用卡的透支功能。 4 2 感知 方便性 基于 Berry, Seiders amp。 H4： 消費(fèi)者感知信用卡方便性與其對(duì)信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 5 （二） 感知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾（ Raymond Bauer）從心理學(xué)延伸出來(lái)的。吳佩勛 和 鄭 宗仁（ 2020）關(guān)于信用卡申辦意愿的研究中也證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)申辦意愿有顯著的影響。 P. Todd, 1996) 。將此 研究結(jié)論與信用卡聯(lián)系起來(lái)，可以得出：由于信用卡是新產(chǎn)品，與之相似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費(fèi)者關(guān)于借記卡的使用經(jīng)歷與相關(guān)知識(shí)將影響 其 對(duì)信用卡的感知。 M. Brucks (1985) 將知識(shí)分為主觀知識(shí)和客觀知識(shí) ，可以涵蓋消費(fèi)者的大部分知識(shí)，但是缺乏對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及他人經(jīng)驗(yàn)的部分。 本研究的 具體的客觀知識(shí) 是 指 消費(fèi)者對(duì) 信用卡及其相似 產(chǎn)品功能 和 產(chǎn)品外部特征的認(rèn)知 程度。 表 3 金錢(qián)與信用態(tài)度對(duì)信用卡使用行為的影響 學(xué)者 金錢(qián)與信用態(tài)度對(duì)信用卡使用行為的影響 J. Xiao et al.（ 1995）[21] 研究結(jié)果表明大學(xué)生喜歡信用貸款。這四個(gè)因子是 :正 面情感、保守和沖動(dòng)消費(fèi) ,以及存款。在調(diào)查過(guò)程中，學(xué)生樣本兼顧了理工類(lèi)與文科類(lèi)院校，針對(duì)在職人員，采用街頭攔截訪問(wèn)方式進(jìn)行調(diào)查。 Russo(1984)研究中的使用經(jīng)驗(yàn)量表；具體的客觀知識(shí)測(cè)量 量表是基于 金玉芳（ 2020）等的消費(fèi)者知識(shí)分類(lèi)體系， 在 借鑒 Dacin amp。 本研究所有量表均采用 7 分制 Likert 量表 （ 1=完全不同意