【正文】 或 滿(mǎn)足 其 某些特殊需求。信用 卡的主要功能包括： 轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲(chǔ)蓄功能、匯兌功能、消費(fèi)信貸功能。 因此我們提出如下假設(shè)： H1： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用 性 與信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 劉榮茂 和 吳巧亞 （ 2020） 在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有 %的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)的特約網(wǎng)點(diǎn)少， %認(rèn)為 ATM、 POS機(jī)少且分布不廣泛。 國(guó)內(nèi)學(xué)者 車(chē)?guó)Q 和 周暉 （ 2020） 研究表明 POS成功率對(duì)發(fā)卡數(shù)量有很大影響， POS機(jī) 的數(shù)量能夠改善信用卡的用卡環(huán)境，讓消費(fèi)者更 多的 感受到信用卡的方便。消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度是指他們對(duì)信用卡所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向 ， 態(tài)度一經(jīng)形成一般很難改變。行為意愿 是 從事某特定行為的自發(fā)性計(jì)劃的強(qiáng)度。鮑爾將感知風(fēng)險(xiǎn)分為兩個(gè)方面，一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)失敗后 果的不確定。 綜上所述， 本研究 結(jié)合 信用卡消費(fèi)的特殊性， 將信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)分為：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。 （三） 相關(guān)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí)是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息。形成信念的一個(gè)關(guān)鍵信息資源是人們擁有的涉及相似環(huán)境的直接經(jīng)驗(yàn)。 F. Davis (2000) 研究發(fā)現(xiàn)， 個(gè)體 以 前擁有的計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響他 們對(duì)系統(tǒng)和技術(shù)的信念。 A. Markman, 2001) 。金融知識(shí)是消費(fèi)者具有的有關(guān)信用卡的知識(shí)，而信用卡透支是消費(fèi)者的刷卡行為，據(jù)此可以推知信用卡知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的刷卡行為是有影響的。 客觀知識(shí) 實(shí)際儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的產(chǎn)品知識(shí) ,是消費(fèi)者真實(shí)掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識(shí) ， 包括產(chǎn)品的類(lèi)型、可獲得的屬性、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)屬性等內(nèi)容。 其研究 將知識(shí)分為與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。 綜上 所述 ， 金玉芳 (2020)等 對(duì)于知識(shí)的界定更加全面 。 （四） 金錢(qián)與信用態(tài)度 由于 國(guó) 內(nèi) 信用卡的普及率不高和消費(fèi)場(chǎng)所不方便， 加之 傳統(tǒng)的 “量 入 為出 ”的消費(fèi)觀念及其背后深層的金錢(qián)、信用態(tài)度，對(duì)信用卡的使用和透支行為有著巨大的影響。 （五） 外在變量 TAM 模型中，外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶(hù)特征 (包括 感知形式和其他個(gè)性特征 )、任務(wù)特征、開(kāi)發(fā)或執(zhí)行過(guò)程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等。 H. Tokunaga（ 1993）[22] 研究發(fā)現(xiàn)信用卡的高度使用者把金錢(qián)作為一種權(quán)力 /聲望工具，經(jīng)歷了更多的財(cái)務(wù)問(wèn)題，更少關(guān)注卡的余額，他們有更低的自我價(jià)值。 江明華 和 任曉煒（ 2020） [24] 應(yīng)用最廣泛的 Hayhoe 等 (1999)的金錢(qián)態(tài)度信用態(tài)度量表來(lái)研究影響我國(guó)信用卡持有者透支行為的金錢(qián)和信用態(tài)度因素。這說(shuō)明用戶(hù)的個(gè)人特 征 對(duì)信用卡的使用存在相關(guān)關(guān)系。從不同經(jīng)濟(jì)、地理城市中抽取樣本旨在反映消費(fèi)者對(duì)睡眠卡的真實(shí)感知與態(tài)度，均衡由地理區(qū)域差異而帶來(lái)的測(cè)量偏差。 樣本感知信用卡風(fēng)險(xiǎn) 金錢(qián) /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識(shí) 信用卡態(tài)度 感知信用卡實(shí)用 信用卡使用意向 感知信用卡方便 H6 H5 + H2 + H1 + H8 + H4 + H3 + H7 + 9 男女比例基本接近 1:1， %受過(guò)高等教育，持卡 者 中 35 歲以下 占 95%； 根據(jù) 江明 華等（ 2020）的研究，持有信用卡的男女比例約為 1： 1，持卡者中 84%受過(guò)高等教育，持卡 者中 35 歲以下 占 78%， 因此 ， 本樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征 分布上是合理的。 Parasuraman (1996)提出的衡量行為意愿指標(biāo)，并結(jié)合 睡眠卡 持有人群的行為特點(diǎn)，對(duì)其意愿指標(biāo)作了一定修改。 金錢(qián)和信用態(tài)度的測(cè)量參考了江明華（ 2020）等的研究， 但本文認(rèn)為， 對(duì)信用卡的正面情感實(shí)際是對(duì)信用卡的 態(tài)度，因此 本研究 僅使用了保守、沖動(dòng)消費(fèi)、存款三個(gè)因子進(jìn)行測(cè)量。再次，將之前得到的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行整理，并再次征求專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行綜合與修改。借助 軟件將反向題重新計(jì)分，以 27%的高得分者和 27%的低得分者構(gòu)成高分組和低分組進(jìn)行項(xiàng)目分析，判斷兩組平均數(shù) T 檢驗(yàn)是否顯著，對(duì)應(yīng) T 檢驗(yàn)不顯著的題項(xiàng)剔除，因?yàn)槠滂b別度低。各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的因子載荷如表 4 所示，除 Y1 略低于門(mén)閥值 之外，其余各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的載荷均大于 。由此獲得各潛變量及其觀測(cè)指標(biāo)。刪除該條路徑后構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模 型 2 進(jìn)行第三次擬合，擬合后所有路徑系數(shù)的 T 檢驗(yàn)值均顯著，除 GFI 值略低于標(biāo)準(zhǔn)值外，其余所有擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競(jìng)爭(zhēng)模型 2 作為最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖 2 所示，擬合指數(shù)列于表 5 中。 **p。兩個(gè)樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。 下面嘗試對(duì)基于價(jià)值和非價(jià)值的模型進(jìn)行恒定性檢驗(yàn)（ Invariance Test），以便進(jìn)一步分析申領(lǐng)信用卡的原因?qū)Ω鳚撟兞康恼{(diào)節(jié)作用。 五、 研究結(jié)論與啟示 （一） 研究結(jié)論 本 研究 的主要目的在于 研究信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素 。在信用卡仍未 廣泛 普及的時(shí)候，消費(fèi)者的需求還停留在對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求上。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括功能、社會(huì)、財(cái)務(wù)、 隱私和心理風(fēng)險(xiǎn)，五種風(fēng)險(xiǎn)融合在一起影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度。 消費(fèi)者信用卡的 相關(guān)知識(shí)直接影響 其 對(duì)信用卡實(shí)用性的感知 ，進(jìn)而 影響 信用卡開(kāi)通及 使用意愿。 潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)匯總整理于表 7 中，由此可知，影響信用卡開(kāi)卡意愿和使用頻率的因素由大到小依次為感知實(shí)用性、信用卡態(tài)度、信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、金錢(qián)與信用態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)。因此 ，銀行所提供的各種 不同 功能 的 信用卡對(duì)消費(fèi)者開(kāi)通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對(duì)信用卡功能的需求不盡相同， 所以， 銀行應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 ， 掌握各個(gè)細(xì)分群體對(duì)信用卡的真正需求，才能構(gòu)造市場(chǎng)定位清晰、產(chǎn)品特征 明確、布局合理的產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)信用卡的功能進(jìn)行組合，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。信用卡的業(yè)務(wù)特征就在于其所提供的金融服務(wù)，銀行應(yīng)該積極引導(dǎo)客戶(hù)使用信用卡，這樣才能避免因持卡者缺乏 相應(yīng) 知識(shí)而導(dǎo) 致的不敢開(kāi)卡、不會(huì)用卡等現(xiàn)象。 3 優(yōu)化用卡環(huán)境，提升消費(fèi)者感知方便性 我國(guó)信用卡使用的特約商戶(hù)少，跨行跨區(qū)域交易成功率不高，在我國(guó) 1500 萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，裝有 POS 機(jī)受理信用卡刷卡消費(fèi)的特約商戶(hù)不足 2%，而這一指標(biāo)在美國(guó)是 80%。優(yōu)化用卡環(huán)境，需要從持卡人經(jīng)常性、日常性 的消費(fèi)活動(dòng) 出發(fā)，不斷拓展特約商戶(hù)的數(shù)量，提高 POS 成功率。為了增強(qiáng)持卡人對(duì)銀行的信任，銀行可根據(jù)其 CRM 系統(tǒng)的 數(shù)據(jù)定期整理 信用卡 客戶(hù)清單，對(duì)睡眠 卡持有者 采取長(zhǎng)期性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略（如節(jié)日問(wèn)候、生日祝福、贈(zèng)送禮品等），建立雙方的信任，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行與持卡人的雙贏。 5 培育消費(fèi) 觀念 ，逐漸改變消費(fèi)者信用卡態(tài)度 萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織亞太地區(qū)總裁張懷堅(jiān) 認(rèn)為， 信用卡在一個(gè)社會(huì)里是否流行，很大程度上取決于當(dāng)?shù)匚幕? [2]吳佩勛 鄭宗仁 ：《 中國(guó)消費(fèi)者申辦信用卡意愿關(guān)鍵因素的實(shí)證研究 》，《 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào) 》， 2020 年第 2 卷第 2 輯。 [12], . Kaplan. The ponents of perceived risk [D].Proceedings of the 3rd annual conference. Ed. M. Venkatesan, Urbans: Association for Consumer Research, Chicago， 1972: 382 – 393. [13],K. Gronhaug. Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline [J]. European Journal of Marketing, 1993, 27(3):3950. [14], . Reiss, . Capella .An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experience and credence services [J]. Journal of Services Marketing, 1999, 13(3):2022. [15] , . Davis. A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies [J], Management Science, 2000:186204. [16] , . Lehmann , . Markman .Entrenched Knowledge Structures and consumer response to new products[J].Journal of Marketing Research, 2001,38(1):1429. [17],et al. 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[20]金玉芳 董大海 張海松 ：《 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其激活域的影響研究 》 ， 《 預(yù)測(cè) 》 2020 年第 1 期。6a*CZ7H$dq8Kqqf HVZFedswSyXTyamp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx 2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。QA9wkxFyeQ^! djsXuyUP2kNXpRWXm Aamp。gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。QA9wkxFyeQ^! djsXuyUP2kNXpRWXm Aamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。qYpEh5pDx2zVkum amp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRr Wwc^vR9amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^ vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5ux^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZ QcUE%amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn%M z849Gx^ Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5ux^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^GjqvadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89AmYWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89AmYWv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8! z89AmYWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWv*3tnGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。gTXRm6X4NG