【正文】 gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTamp。ksv*3t nGK8! z89AmYWpazadNuKNamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^GjqvadNuKNamp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn%M z849Gx^ Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5ux^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRrWwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE%amp。M uWFA5uxY7J nD6YWRr Wwc^vR9amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。QA9wkxFyeQ^! djsXuyUP2kNXpRWXm Aamp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。QA9wkxFyeQ^! djsXuyUP2kNXpRWXm Aamp。qYpEh5pDx 2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。qYpEh5pDx2zVkum amp。 [12], . Kaplan. The ponents of perceived risk [D].Proceedings of the 3rd annual conference. Ed. M. Venkatesan, Urbans: Association for Consumer Research, Chicago， 1972: 382 – 393. [13],K. Gronhaug. 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[20]金玉芳 董大海 張海松 ：《 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其激活域的影響研究 》 ， 《 預(yù)測(cè) 》 2020 年第 1 期。 5 培育消費(fèi) 觀念 ，逐漸改變消費(fèi)者信用卡態(tài)度 萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織亞太地區(qū)總裁張懷堅(jiān) 認(rèn)為， 信用卡在一個(gè)社會(huì)里是否流行，很大程度上取決于當(dāng)?shù)匚幕?yōu)化用卡環(huán)境，需要從持卡人經(jīng)常性、日常性 的消費(fèi)活動(dòng) 出發(fā)，不斷拓展特約商戶的數(shù)量，提高 POS 成功率。信用卡的業(yè)務(wù)特征就在于其所提供的金融服務(wù)，銀行應(yīng)該積極引導(dǎo)客戶使用信用卡，這樣才能避免因持卡者缺乏 相應(yīng) 知識(shí)而導(dǎo) 致的不敢開(kāi)卡、不會(huì)用卡等現(xiàn)象。 潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)匯總整理于表 7 中，由此可知，影響信用卡開(kāi)卡意愿和使用頻率的因素由大到小依次為感知實(shí)用性、信用卡態(tài)度、信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、金錢與信用態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括功能、社會(huì)、財(cái)務(wù)、 隱私和心理風(fēng)險(xiǎn)，五種風(fēng)險(xiǎn)融合在一起影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度。 五、 研究結(jié)論與啟示 （一） 研究結(jié)論 本 研究 的主要目的在于 研究信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素 。兩個(gè)樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。刪除該條路徑后構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模 型 2 進(jìn)行第三次擬合，擬合后所有路徑系數(shù)的 T 檢驗(yàn)值均顯著，除 GFI 值略低于標(biāo)準(zhǔn)值外，其余所有擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競(jìng)爭(zhēng)模型 2 作為最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖 2 所示，擬合指數(shù)列于表 5 中。各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的因子載荷如表 4 所示，除 Y1 略低于門閥值 之外，其余各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的載荷均大于 。再次，將之前得到的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行整理，并再次征求專家的意見(jiàn)進(jìn)行綜合與修改。 Parasuraman (1996)提出的衡量行為意愿指標(biāo)，并結(jié)合 睡眠卡 持有人群的行為特點(diǎn)，對(duì)其意愿指標(biāo)作了一定修改。從不同經(jīng)濟(jì)、地理城市中抽取樣本旨在反映消費(fèi)者對(duì)睡眠卡的真實(shí)感知與態(tài)度，均衡由地理區(qū)域差異而帶來(lái)的測(cè)量偏差。 江明華 和 任曉煒（ 2020） [24] 應(yīng)用最廣泛的 Hayhoe 等 (1999)的金錢態(tài)度信用態(tài)度量表來(lái)研究影響我國(guó)信用卡持有者透支行為的金錢和信用態(tài)度因素。 （五） 外在變量 TAM 模型中，外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征 (包括 感知形式和其他個(gè)性特征 )、任務(wù)特征、開(kāi)發(fā)或執(zhí)行過(guò)程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等。 綜上 所述 ， 金玉芳 (2020)等 對(duì)于知識(shí)的界定更加全面 。 客觀知識(shí) 實(shí)際儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的產(chǎn)品知識(shí) ,是消費(fèi)者真實(shí)掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識(shí) ， 包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬性、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)屬性等內(nèi)容。 A. Markman, 2001) 。形成信念的一個(gè)關(guān)鍵信息資源是人們擁有的涉及相似環(huán)境的直接經(jīng)驗(yàn)。 綜上所述， 本研究 結(jié)合 信用卡消費(fèi)的特殊性， 將信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)分為：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。行為意愿 是 從事某特定行為的自發(fā)性計(jì)劃的強(qiáng)度。 國(guó)內(nèi)學(xué)者 車?guó)Q 和 周暉 （ 2020） 研究表明 POS成功率對(duì)發(fā)卡數(shù)量有很大影響， POS機(jī) 的數(shù)量能夠改善信用卡的用卡環(huán)境，讓消費(fèi)者更 多的 感受到信用卡的方便。 因此我們提出如下假設(shè)： H1： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用 性 與信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。由此 可知 ，信用卡的感知實(shí)用性是使用信用卡對(duì)消費(fèi)者生活或工作質(zhì)量的提高 ，或 滿足 其 某些特殊需求。 3 表 1 TRA、 TPB、 TAM 理論模型比較 理論模型 學(xué)者 包含要素 理論貢獻(xiàn) TRA (Theory of Reasoned Action) amp。計(jì)劃行為理論 (TPB)是對(duì)理性行為理論 (TRA)的進(jìn)一步擴(kuò)展，該理論考慮到了人還有完全不能控制自己行為的情況，即在理性行為的基礎(chǔ)上加入了知覺(jué)行為控制對(duì)態(tài)度的影響。 為了彌補(bǔ) 信用卡開(kāi)卡意愿和使用頻率方面的 研 究不足 ，本文創(chuàng)新性 地 將技術(shù)接受模型（ TAM）即態(tài)度意向行為模型納入 信用卡 研究領(lǐng)域，以 TAM 為主線， 分別 研究基于信用卡 1 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2 核心價(jià)值與非核心價(jià)值辦理信用卡的 不同 群體其睡眠卡成因及激活 策略 。但據(jù)央行的統(tǒng)計(jì)， 我 國(guó)信用卡的激活率非常低，只有 20%左右。 1 信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來(lái)剖析睡眠卡的成因及其激活措施。按照每張信用卡 最低 200 元的成本價(jià)計(jì)算，當(dāng)前閑置的信用卡大約浪費(fèi)了銀行 60億元人民幣 1。通過(guò)文獻(xiàn)回顧 和 焦點(diǎn)小組訪談，整理出影響消費(fèi)者睡眠卡形成的三大因素：感知 實(shí)用性與感知易用性 、相關(guān)知識(shí) 和 金錢信用態(tài)度。 技術(shù)接受模型 (TAM)提供了消費(fèi)者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的理論聯(lián)系，并且將外部變量納入了模型，完善了對(duì)消費(fèi)者行為的解釋。 M. Fishbein, 1975[3] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀標(biāo)準(zhǔn) 假設(shè)人有完全控制自己的能力，在沒(méi)有顯著障礙 的情形下預(yù)測(cè)行為很有效，已經(jīng)在較廣的范圍被證實(shí)能夠成功的預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者行為。信用卡的核心功能在于其所提供的透支、分期付款業(yè)務(wù) 等 。 H2： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用 性 與信用卡使用意愿顯著正相關(guān)?；谝陨险撌?， 本研究 提出如下假設(shè)： H3： 消費(fèi)者感知信用卡方便性與其感知實(shí)用性顯著正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有積極的態(tài)度后會(huì)影響其購(gòu)買的意愿，而意愿將會(huì)導(dǎo)致其實(shí)際的購(gòu)買行為（ Davis et al., 1989），因此本文將 開(kāi)卡 意愿納入研究 框架 中。 K. Mitra et al. (1999) 曾檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)于信用性服務(wù)在感知風(fēng)險(xiǎn) 、信息搜尋、行為意愿、經(jīng)驗(yàn)等構(gòu)面的關(guān)系，研究結(jié)果顯示， 當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn) (如功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn) ) 上升時(shí) ，則其購(gòu)買意愿會(huì)下降 ； 反之當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)提供者與過(guò)程的 感知 風(fēng)險(xiǎn)降低時(shí)，則會(huì)提升其購(gòu)買意愿。研究表明消費(fèi)者過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)影響意向的形成 (S. Jarvenpaa amp。 顧客的現(xiàn)有知識(shí)是與新產(chǎn)品相關(guān)的已有產(chǎn)品的知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)。 Dacin (1986)[18] (以汽車領(lǐng)域?yàn)檠芯?) 與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí) 性能、內(nèi)部特征、特殊特征、品牌、樣式、類型和質(zhì)量 與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí) 個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、他人的經(jīng)驗(yàn)和其他與具體領(lǐng)域相關(guān)的變量 消費(fèi)者情感 情感、一般性陳述、評(píng)估性陳述、個(gè)人想法等 金玉芳 等[20](2020)（研究領(lǐng)域 MP3） 主觀知識(shí) 采用 Brucks的主觀知識(shí) 客觀知識(shí) 非具體的客觀知識(shí) 采用 Dacin的與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí) 具體的客觀知識(shí) 消費(fèi)者能否辨識(shí)一般意義上的質(zhì)量差別、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和性能的 認(rèn)知程度 ， 以及對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部和外部特征的認(rèn)知程度 資料來(lái)源：本研究整理 。本研究采用他們所定義的 知識(shí)分類， 但考慮到信用卡的特殊屬性 ，而且 消費(fèi)者的現(xiàn)有知識(shí)包括 與 新產(chǎn)品相關(guān)的 現(xiàn) 有產(chǎn)品的知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn) ， 對(duì)客觀知識(shí)的具體內(nèi)容 略加 改動(dòng)。而根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究結(jié)果，大量研究 僅 圍繞 人口 統(tǒng)計(jì)特征 展開(kāi) 。 通過(guò) logistic 回歸分析 ,研究發(fā)現(xiàn) 14 個(gè)因子中的 4 個(gè)因子對(duì)信用卡透支功能的使用有顯著影響。 由于調(diào)查對(duì)象需為持有睡眠卡的消費(fèi)者，因此對(duì)被訪者進(jìn)行了嚴(yán)格的甄別，甄別問(wèn)題包括是否擁有信用卡，是否在銀行部門工作，是否有未開(kāi) 通的信用卡或開(kāi)通后除為免年費(fèi)而進(jìn)行的消費(fèi)外是否在連續(xù)六個(gè)月刷卡消費(fèi)小于等于 1 次。相關(guān)知識(shí)包括主觀知識(shí)、具體的客觀知識(shí)和非具體的客觀知識(shí)，其中主觀知識(shí)測(cè)量參考 Srinisasan et al.（ 1988）、 Srinisasan et al.（ 1991）和 Brucks(1985)研究中使用的主觀知識(shí)量表；非具體的客觀知識(shí)測(cè)量參考了 Brucks(1985)、 Dacin（ 1986） 研究中的客觀知識(shí)量表和 Johonson amp。通過(guò)以上三 個(gè)步驟，得到衡量感知實(shí)用性的七個(gè)題項(xiàng)和衡量感知方便性的六個(gè)題項(xiàng)。說(shuō)明各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。 表 5 模型的擬合指數(shù) 擬合 指數(shù) 絕對(duì)擬合指數(shù) 相對(duì)擬合指數(shù) 簡(jiǎn)約擬合指數(shù) χ2/df GFI RMSEA SRMR NFI NNFI CFI PNFI PGFI 標(biāo)準(zhǔn) 3 預(yù)設(shè)模型 競(jìng)爭(zhēng)模型 1 競(jìng)爭(zhēng)模型 2 12 （二）基于 申請(qǐng)信用卡原因的 模型恒等性檢驗(yàn) 為了探求申請(qǐng)信用卡原因?qū)ψ罱K結(jié)構(gòu)方程模型的相互影響，首先借助 SPSS 進(jìn)行聚類分析，樣本明顯歸結(jié)為兩類：一類為基于信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如為了透支