【正文】 渠道 商超 DM廣告、商超媒介、商超堆頭陳列等 POP 創(chuàng)造購買氛圍，形成現(xiàn)場壓力，加深品牌印記 促銷贈(zèng)品 提升終端動(dòng)銷活力（常規(guī)贈(zèng)品、特殊贈(zèng)品等） 媒介投放策略 分析 （ 1） TVC 投放策略 1） 頻道選擇 央視：央視 1 套 《天天飲食》長期滲透，堅(jiān)持做 35 年，要求做深做透，樹立在餐飲業(yè)的權(quán)威地位（金牌大廚） 。 媒體交叉上，央視與衛(wèi)視時(shí)間適當(dāng)錯(cuò)開，都擠在黃金時(shí)段沒有意義 。 黃金時(shí)段能體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，但往往華而不實(shí)，收視成本高，僅在關(guān)鍵時(shí)期采用 。 雜志原則上不針對消費(fèi)者，配合特殊性的功能性的場合，還可以考慮投放全國性的媒體（銷售與市場、旅伴、經(jīng)理人雜志等），主要針對經(jīng)銷商 。 針對不同產(chǎn)品的延伸，資源投入側(cè)重點(diǎn)有一定的區(qū)別，如上表 51 所示 ： 表 51 產(chǎn)品延伸的資源配置重點(diǎn) 品類 高端味精 雞精 復(fù)合調(diào)料 醬油 醋 醬 關(guān)鍵點(diǎn) α轉(zhuǎn)晶工藝，包裝 品牌切割 自然延伸 品類開發(fā)， 市場細(xì)分 自然延伸 自然延伸 資源需求 研發(fā)投入，品牌投入 品牌投入， 資本投入 資本投入 研發(fā)投入， 品牌投入， 資本投入 資本投入 資本投入 雞精產(chǎn)品延伸策略 （ 1） 雞精產(chǎn)品行業(yè)背景與機(jī)會(huì) 國內(nèi)雞精行業(yè)已形成 18 萬噸產(chǎn)能，產(chǎn)值達(dá)到 80 個(gè)億左右 。 （ 2） 梅花進(jìn)入雞精行業(yè)策略 從營銷策略上來說，梅花具有先天優(yōu)勢 。 行業(yè)格局：中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下 ： 1） 以廣東海天 /美味鮮 /味事達(dá) /珠江橋?yàn)橹鞯幕洰a(chǎn)醬油 ； 2） 以上海淘大、家樂、老蔡、鼎豐為主的滬產(chǎn)醬油 ； 3） 以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、和田寬為主的外資醬油 ； 4） 以北京金獅，石家莊珍極、天津利民、福州民天、湖南雙鳳、煙臺(tái)欣和等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油 。 醋的品牌關(guān)注度很低 。 建議梅花以新品牌切入醬醋市場，因?yàn)獒u醋產(chǎn)品屬于瓶裝類調(diào)味品，而味精與雞精屬于袋裝類調(diào)味品，兩者雖然都屬于調(diào)味品，但跨類大，而梅花經(jīng)過多年強(qiáng)勢 品牌運(yùn)動(dòng)，在消費(fèi)者心印象中，一提到梅花自然想到的是味精，梅花在消費(fèi)者心智中已悄然定格為味精，故而不利于醬、醋瓶裝類調(diào)味品牌延伸 。 （ 4） 進(jìn)行資料匯總，為集團(tuán)的戰(zhàn)略決策和策略制定提供有力依據(jù)。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“ 中國人的福氣酒 ” ，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。 所以在民用市場上，梅花要正確擺正自己的位置 。 缺乏品牌建設(shè) 后續(xù)管理 和維護(hù) 品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn) 。 所以梅花不僅要制定相應(yīng)的品牌建設(shè) 計(jì)劃，于此同時(shí)更要把計(jì)劃的實(shí)施控制，后續(xù)管理做實(shí)，做好，做持久 。 這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活 動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協(xié) 。 梅花味精 品牌定位的調(diào)整 運(yùn)用 CBBE 模型 分析 建設(shè)強(qiáng)勢自主品牌時(shí)應(yīng)考慮到以下幾個(gè)策略： 圖 61 梅花品牌 CBBE 分析模型 （ 1） 構(gòu)建清晰的品牌標(biāo)識 ， 提高品牌顯著性在這個(gè)步驟中 ， 梅花集團(tuán) 可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳 ， 提高其品牌知曉度 ； 設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別干外國品牌的標(biāo)識體系 ， 并將之貫穿于企業(yè)的一切 營銷活動(dòng)中。這時(shí)企業(yè)要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須成為 “ 嬴政 ” ，逐一吞并最終大統(tǒng) 。梅花味精在選擇傳播媒體時(shí)，應(yīng)盡量尋找目標(biāo)受眾的可能接觸點(diǎn)，當(dāng)然也包括目標(biāo)受眾最為可能接觸的大眾媒體，對味精這種快速消費(fèi)品而言包裝其實(shí)就是很好的傳播媒體；其次，靈活運(yùn)用多種媒體組合策略。 在市場轉(zhuǎn)型初期，梅花的品牌知名度需要持續(xù)長久的品牌傳播 。 加大對 梅花 員工的品牌意識的灌輸，力求將品牌意識與企業(yè)文化的完美融合 。該職能部門的主要職能有： （ 1） 定期對品牌進(jìn)行評估。 員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其在工作中的言談舉止、接人待物直接代表和影響著企業(yè)的形象。 （ 4） 品牌資產(chǎn)管理。梅花僅 僅做品牌的表面功夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，梅花集團(tuán)必須要抓住這個(gè)市場機(jī)遇通過對整個(gè)市場活動(dòng)的系統(tǒng)管理來達(dá)到民用市場的成功。梅花有必要通過設(shè)置在各個(gè)市場的直接接觸市場的部門來深入了解梅花味精的品牌關(guān)系，品牌反映。 （ 2） 對梅花內(nèi)部員工進(jìn)行 培訓(xùn)。 品牌管理的加強(qiáng) 品牌建設(shè)的后續(xù)管理應(yīng)設(shè)有相應(yīng)的職能部門， 并 在各個(gè)地級市設(shè)置一個(gè)辦事處，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的監(jiān)督和總結(jié)，并向決策層定期匯報(bào)，為決策層的決策提供切實(shí)有效的幫助 。 梅花 要進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)閱T工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則， 梅花的 品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木” 。新聞報(bào)道的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬．對樹立梅花的品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要；人際傳播在傳播方式中最為可靠，效果最好，其中可以采取數(shù)據(jù)庫營銷、舉辦梅花大客戶俱樂部等形式。 傳播媒介的針對性創(chuàng)新。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢 ， 即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感 ， 因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時(shí) ， 應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來 ， 加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通 ， 培育自主品牌忠誠度。 梅花味精 品牌 策略的對策與建議 梅花自 20xx 年起開始進(jìn)行品牌建設(shè)，然而卻沒有取得預(yù)期的效果 。 因此，在品牌發(fā)展過程中，時(shí)刻保持警惕是必要的 。 其次，梅花制定的品牌形象店的建設(shè)，沒有相應(yīng)的后續(xù)管理， 3 分鐘的熱度是沒有任何意義的，梅花的投入沒有發(fā)揮它持久性的價(jià)值 。 所以說，梅花在品牌定位后，并沒有按照品牌的定位所預(yù)期或者說所計(jì)劃的去執(zhí)行 。 然而在民用市場，梅花稱之為隱形冠軍言過其實(shí) 。消費(fèi)者價(jià)值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競爭者的利益。 （ 2） 核實(shí)公司促銷策略的執(zhí)行情況。 但醋類有些新型品類值得關(guān)注，具有市場價(jià)值 。 這種微妙的市場關(guān)系，構(gòu)成了醬油市場開拓的強(qiáng)大空間 。 醬醋產(chǎn)品延伸策略 （ 1） 醬醋產(chǎn)品行業(yè)背景與機(jī)會(huì) 醬油是調(diào)味品中最大的品類 。 雞精市場大有可為，目前正在快速增長之中 。 6） 機(jī)動(dòng)費(fèi)用靈活使用，考慮軟文和硬廣的置換率，根據(jù)最優(yōu)性價(jià)比安排 。 一次促銷活動(dòng)（ 4 周），要求有兩次投放，否則是白登 。 套裝比較合算，次數(shù)多，成本不高 。 湖南衛(wèi)視與央視的性 價(jià)比，將根據(jù)媒介公司的支持性數(shù)據(jù)，選擇 性價(jià)比高者 。條幅懸掛于 店門頭的上面 、大門上方、 店 內(nèi) 柜臺(tái)下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方 等顯著位置。 ② 每個(gè)堆碼粘貼海報(bào) 2—— 4 張， 店外墻體或包柱粘貼海報(bào) 4——6 張 。 2） 消費(fèi)者：消費(fèi)者是梅花產(chǎn)品動(dòng)銷的重要力量，也是梅花建立民用品牌的根本所在 。 關(guān)鍵是，拿回家即使跟橄欖油、進(jìn)口番茄醬、奶酪等放在一個(gè)空間也不突兀，甚至更加美觀、舒適 。 目前，味精行業(yè)正規(guī)品牌廠的包裝規(guī)格一般為 2500g、 1000g、500g、 400g、 200g、 100g、 50g 等，而一些不正規(guī)的廠家抓住消費(fèi)者購買味精時(shí)以“袋”論計(jì)的心理，不詳細(xì)查看袋內(nèi)味 精的凈重，推出 2270g 或 20xxg 代替 2500g，以 908g代替 1000g，以 454g 代替 500g，以 380g 代替 400g，以 180g 代替 200g， 也就是所謂的異型包裝， 其真正用意在欺騙消費(fèi)者，是不誠信的表現(xiàn) 。 在此之前， 1992 年頒布 QB150092 標(biāo)準(zhǔn) —— 味精純度大于等于 80％ （谷氨酸鈉含量 ≥ 80％ ） 。 梅花初步構(gòu)建起其品牌路徑與系統(tǒng) 。 首先，占有一種定位，中國 針對大眾消費(fèi)者，線上廣告 如電視 、 廣播 、 報(bào)紙軟媒 等采取大眾營銷，而區(qū)域性大型超市則采取微觀營銷，針對不同地域的市場情況制定相應(yīng)的營銷策略 。 然而餐飲市場對價(jià)格的敏感度高，對品質(zhì)要求較高，對品牌不敏感 。 梅花味精的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)是民用市場大品牌，所以我們針對民用市場 再次 展開細(xì)分 。 對于梅花 而言 。 機(jī)遇 分析 （ 1） 隨著改革開放的進(jìn) 程，中國的經(jīng)濟(jì)正穩(wěn)步快速地發(fā)展 。 在運(yùn)作過程中仍有許多不足： （ 1） 市場銷量未能完全消化企業(yè)產(chǎn)能 。 20xx 年 梅花銷售 額高達(dá) 60 億人民幣，營業(yè)利潤達(dá) 7 個(gè)億之多 。 因此供應(yīng)商的議價(jià)能力 是相當(dāng)強(qiáng)的 。 在雞精進(jìn)入調(diào)味品市場初期， 伴隨著 個(gè)別主產(chǎn)雞精的商家炒作“味精有害健康”，誤導(dǎo)消費(fèi)，雞精很快擠占了不少味精市場 。 （ 2） 外資企業(yè) 。 行業(yè)分析 較為封閉的產(chǎn)業(yè)和市場競爭環(huán)境，導(dǎo)致味精行業(yè)營銷觀念、營銷思維與營銷模式的滯后。 （ 1） 熱電聯(lián)產(chǎn)。如今，中國密切關(guān)注環(huán)境問題，積極采取措施，保護(hù)、治理和改善環(huán)境，一系列環(huán)境管理政策相繼 出臺(tái)。紅心鴨蛋查出 “ 蘇丹紅 ” 、福壽螺吃出線蟲病、多寶魚檢出違禁藥物、面粉里 “ 調(diào)白塊 ” 超標(biāo)、粉絲中發(fā)現(xiàn)致癌物等等，如此信息接觸多了，讓人似乎不知道吃什么才安全?！犊萍歼M(jìn)步法》修訂后在保留 “ 保護(hù)知識產(chǎn)權(quán) ” 內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步規(guī)定： “ 國家制定和實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，建立和完善知識產(chǎn)權(quán)制度，依法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，激勵(lì)自主創(chuàng)新 ” ，并對科技創(chuàng)新 知識產(chǎn)權(quán)提出進(jìn)一步具體措施。 主要包括：電話訪問、人員面訪等。通過公司的現(xiàn)行內(nèi)部資料，以及現(xiàn)有的調(diào)研成果的運(yùn)用。本研究從理論和實(shí)際兩個(gè)方面對高科技企業(yè)如何構(gòu)建雇主品牌進(jìn)行研究，即采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。 3 研究的內(nèi)容和 方法 研究 內(nèi)容 對梅花味精的品牌營銷研究主要從下面幾個(gè)方面展開： （ 1） 梅花味精國內(nèi)市場的品牌定位策略和品牌設(shè)計(jì) ，即對梅花味精的品牌的初步定位，產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行分析。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。通過 SWOT 分析，可以組合出四種可選的戰(zhàn)略方案。①政治法律環(huán)境。 CBBE 模型 圖如下 ： 圖 21 CBBE模型 圖 PEST 理論 PEST 最早由營銷大師菲利普 1993 年美國學(xué)者凱文 而 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn) 以 外 ， 品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客 /利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益管理實(shí)踐，提出了不少運(yùn)作模型，例如奧美的 “ 品牌管家 （ Brand Stewardship） ” 、薩奇的 “ 全球品牌策略 ” 、電通的 “ 品牌傳播 ” 、達(dá)彼思的 “ 品牌輪 （ Brand Whee1） ” 、智威湯遜的 “ 整體品牌建設(shè) （ Total Branding） ” 等。 （ 1） 品牌權(quán)益理論。該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多 感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。 古典品牌理論 古典品牌理論階段是品牌學(xué)理論的最初形成階段，在這一 階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識、商標(biāo)等方面對品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等?！罢\實(shí)、誠信、成功”是梅花的企業(yè)精神；“厚德載業(yè)，惠及民生”是梅花的經(jīng)營理念；“以人為本，以德治廠”是梅花的治廠方針。由于梅花的品牌建設(shè)并沒有取得所預(yù)期的效果，因此希望 通過對梅花現(xiàn)行品牌營銷策略的分析研究，希望能給梅花味精的品牌建設(shè)提出行之有效的建議，為梅花味精的大品牌夢想獻(xiàn)出綿薄之力。 新形勢下味精行業(yè)的健康發(fā)展呼喚著產(chǎn)業(yè)的整合升級，以及行業(yè)格局與市場秩序的重新梳理與構(gòu)建。 梅花生物科技集團(tuán)品牌營銷策略研究 1 緒論 選題背景 近兩年中國宏觀經(jīng)濟(jì)的變革致使中國企業(yè)面對非常嚴(yán)峻形勢的挑戰(zhàn)。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)變革改變著行業(yè)內(nèi)原有落后的機(jī)制和觀念，導(dǎo)入全新的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)制和營銷觀念是調(diào)味品企業(yè)迎接行業(yè)“大洗牌”時(shí)代到來的必然選擇。 梅花于 20xx 年開始了漫長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開展一系列的品牌建設(shè)運(yùn)作。 梅花集團(tuán)重視企業(yè)文化建設(shè)。而品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過一般營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn) 。 奧格威 提出的品牌形象理論。 現(xiàn)代品牌理論 現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價(jià)值 ）理論、品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價(jià)值 ） 管理理論和品牌權(quán)益 （ 資產(chǎn)、價(jià)值 ） 管理運(yùn)作模型等三個(gè)方面的內(nèi)容。 （ 3） 品牌權(quán)益管理運(yùn)作模型。 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品 /市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系，如傳統(tǒng)標(biāo)識說、商標(biāo)說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等 。 品牌管理：包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品