【正文】 一品牌所進(jìn)行的市場(chǎng)運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，考察競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。對(duì)于 MZONE（動(dòng)感地4 / 40帶）這一全新 GSM 數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌的打造，中移動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來(lái)。過去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司向移動(dòng)客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向移動(dòng)客戶創(chuàng)造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。聊天交友是時(shí)尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。經(jīng)驗(yàn)效益也稱經(jīng)驗(yàn)曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說(shuō)提供服務(wù)的成本下降。豐富的資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可；CDMA 帶來(lái)大量高端用戶，有利于提高 ARPU；不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購(gòu)買決策受家庭條件左右。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論， “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為：(need to selfexpression) ；２.追求新奇的需要(need for novelty)。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。1．個(gè)人因素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢、時(shí)間、精力，受教育程度等。需要說(shuō)明的一點(diǎn)是“動(dòng)感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級(jí)，與其上市時(shí)間有密切聯(lián)系。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動(dòng)的贊助商等。原因除了換號(hào)的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)藏著豐富的市場(chǎng)信息并對(duì)顧客傳達(dá)著一系列信息。這些聯(lián)想會(huì)使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r(jià)格。對(duì)于“動(dòng)感地帶” ，一般人都會(huì)很自然的認(rèn)為就是中國(guó)移動(dòng)通信公司的品牌。年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對(duì)是不一樣的。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶帶來(lái)了前所未有的移動(dòng)通信生活。對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值?！皠?dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索” ，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。 中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來(lái) 3—4 年，這種不斷積累下來(lái)的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國(guó)移動(dòng)”之間一種主客方的依存。4 品牌的個(gè)性在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷＋文化營(yíng)銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不同，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來(lái)，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。1 “我的地盤，聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖１热纭皠?dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上， “動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了 200 條以及500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。“動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買，移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買到“動(dòng)感地帶” 。中國(guó)移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物《動(dòng)感地帶》 ，該刊物定位于面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長(zhǎng)見聞、享受彼此溝通的生活模式。5 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶”——?jiǎng)痈械貛У奈幕癄I(yíng)銷文化營(yíng)銷，指充分運(yùn)用文化力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中，均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。（1） 動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。青年消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對(duì)各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險(xiǎn)的。中移動(dòng)的如意算盤簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “動(dòng)感地帶”必然走紅。顧客在網(wǎng)站中的體驗(yàn)過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點(diǎn)，這也是各個(gè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的所必須要注意到的。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對(duì)于那些有明確目的的來(lái)“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶，營(yíng)銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費(fèi)者尋找他們所需要信息以及定購(gòu)產(chǎn)品的過程。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動(dòng)和活潑。美國(guó)學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報(bào)告中就注意到就像個(gè)人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個(gè)性也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。公司對(duì)功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價(jià)值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計(jì)元素開發(fā)產(chǎn)品個(gè)性和長(zhǎng)期關(guān)系。在在線服務(wù)上， “動(dòng)感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動(dòng)感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個(gè)頁(yè)面提供一個(gè)咨詢號(hào)碼要更好的多。無(wú)顏色 顏色反應(yīng)品牌個(gè)性 黑色，版面多彩色徽標(biāo) 網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強(qiáng)用戶信心。網(wǎng)站個(gè)性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。2. 靈活的設(shè)計(jì)網(wǎng)站 設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費(fèi)者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵(lì)那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。對(duì)于愿意進(jìn)行這樣重新設(shè)計(jì)的管理人員來(lái)說(shuō)，潛在的機(jī)會(huì)是非常吸引人的?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于“動(dòng)感地帶”這樣的移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首要的任務(wù)是分析目標(biāo)顧客的特點(diǎn)。正如我們前面所分析的訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在進(jìn)一步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程中，“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點(diǎn)：1. 設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。無(wú)3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會(huì)屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個(gè)性特點(diǎn)的。小字體 完好的印刷體則會(huì)讓用戶懷疑公司的真實(shí)動(dòng)機(jī)。尤其是“動(dòng)感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動(dòng)感時(shí)尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說(shuō)，這些功能如果運(yùn)轉(zhuǎn)正常，消費(fèi)者也不會(huì)覺得特別的滿意，但是如果運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，那么消費(fèi)者就會(huì)相當(dāng)?shù)牟粷M意。為了能夠更好的理解這些體驗(yàn)是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說(shuō)的功能型元素和抽象性元素。希望尋找的服務(wù) “動(dòng)感地帶”實(shí)際服務(wù)情況移動(dòng) 首頁(yè)無(wú)明顯介紹，預(yù)計(jì)是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁(yè)下載鈴聲 找不到這項(xiàng)功能，時(shí)間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個(gè)時(shí)間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁(yè)有非常明顯的體育新聞的提示，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報(bào)道，如果定制體育新聞怕吃虧了32 / 40準(zhǔn)備用手機(jī)上網(wǎng) 首頁(yè)就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對(duì)費(fèi)用提得很少，擔(dān)心被移動(dòng)莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上也頗下苦工。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗(yàn)所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的31 / 40色此，布局，時(shí)尚感覺等。引入了這個(gè)概念后我們?cè)诜治觥皠?dòng)感地帶”網(wǎng)站的時(shí)候就會(huì)明了這個(gè)網(wǎng)站實(shí)際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。雖然目前還沒有對(duì)網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識(shí)體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)和樹立自立的品牌形象。但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。選擇周杰倫做形象代言這個(gè)做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說(shuō)，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來(lái)就具有的那種時(shí)尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也28 / 40是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。我們主要分析這些廣告的訴求點(diǎn)。這一點(diǎn)在“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－25 歲的人群主要是中國(guó)改革開放之后成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們的共25 / 40同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。因此， “動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來(lái)概括：新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶” “時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購(gòu)買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，整合營(yíng)銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也能夠享受到便利。在這點(diǎn)上說(shuō)明了“動(dòng)感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來(lái)讓消費(fèi)者更方便的和“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通，面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無(wú)論從推出和差別化上來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 “動(dòng)感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。我們將 4C 再加上另一個(gè)C（文化，culture）成為 5C 策略，這就是我們認(rèn)為的“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷與文化營(yíng)銷融合的策略。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。對(duì)“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 從定位上而言， “動(dòng)感地帶”將不僅是中國(guó)移動(dòng)的一種短期產(chǎn)品策略，更會(huì)是一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略。3 品牌定位（1） 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。（2） 核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。事實(shí)上，品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來(lái)的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。而“動(dòng)感地帶”會(huì)讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)而想到是中國(guó)移動(dòng)推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，我們自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。這可以說(shuō)是中低端客戶的“軟肋” ，也是影響品牌忠誠(chéng)度的重要14 / 40方面。各個(gè)品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。因而， “M－Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。符號(hào)（意象） 動(dòng)感地帶