【正文】 道： 12 個 DC，向 1800 家以上的下游經銷商供貨，其中有 200 家零售商是渠道的正式加盟店。 . 與上游制造商的合作 渠道的上游合作對象包括配套廠和非配套廠，非配套廠中又包括國外廠家、國內品牌 廠與國內一般制造廠。在戰(zhàn)略層面上，今后考慮市場換技術的可能性，以支持集團制造業(yè)務的發(fā)展。營銷上，一般廠無力構建完善的營銷體系，價格透明度不高，有一定的利潤空間，在某些產品上的利潤會非常高。 價值溝通： 渠道的質量是對國外廠商最具吸引力 的，可重點強調幫助其快速推廣銷售，占領市場的合作前景以及在終端推廣其品牌的價值。 策略重點： 重在建設渠道的物流配送能力和對快修店的技術支持能力，架構服務品牌。 策略重點： 低調運行，重在測試和解決業(yè)務系統(tǒng)在實際運行中的各種問題，積累運行管理經驗，建立市場預測能力，考核篩選制造商與零售商，加盟店不正式向社會推出。 在萬向市場渠道的基礎網絡構架建立起來以后（甚至可以在第二年），任何一個細分市場都可以有選擇性地部分地進入，具體的進入順序取決于集團對萬向市場渠道的增長規(guī)模、盈利性的要求及其自身的銷售能力的提高上。結果：排除汽車用品、東風解放和輪胎等。 b） 較好的盈利性：以產品為基礎的細分市場中，油品和輪胎的利潤率最低，在啟動階段可以排除。 b） 有較好的盈利性：細分市場中應有一定的利潤率水平。但是，在起步階段，由于銷售能力也剛起步，所以在選擇細分市場時需要有清楚的判斷。 . 市場選擇與定位 . 產品的渠道利潤率 渠道利潤是指產品從生產廠家賣出到最終用戶購買之間存在于流通渠道的利潤，一般也可以分成批發(fā)利潤率和零售利潤率（本報告不再在批發(fā)利潤率中分成多個層級，也不考慮維修環(huán)節(jié)的利潤率）。東風也有約30 種 車型。如這個市場的流通服務商往往就是產品代理商的客戶。它們面對不同行業(yè)領域的不同類型的客戶，以批發(fā)為主。下游客戶一般也有車主、維修商和小零售商（ Jobber）。長期來看，流通業(yè)總的發(fā)展趨勢是渠道整合，減少多余環(huán)節(jié)，以大規(guī)模采購、更加靠近終端及構建服務品牌為特征的連鎖業(yè)態(tài)將出現(xiàn)，并逐漸成為行業(yè)的主導力量。這也是導致國內零部件的流通和消費市場上非 OEM 產品盛行的一個原因。又由于不同的細分市場或不同規(guī)模流通商之間有交叉競爭（各種流通商都有可能向同一個最終客戶銷售），使得競爭的局 面更加復雜。在 OEM 產品中有進口的也有國產的。 一般地，一個國家的 OES 市場處于主要地位時，其零部件的社會流通量就較小，因為 OES 市場主要由整車廠來滿足零部件的服務需求。 從全球的趨勢來看，因為車輛的技術含量在增加，自己診斷和維修的難度在增大， DIY 市場在美國和歐洲都呈下降的趨勢。 . DIY 市場與 DIFM 市場 汽車零部件市場又可以分為 DIY（ Do It Yourself）市場和 DIFM（ Do It For Me）市場。 萬向市場渠道將向最終消費者提供多種產品的選擇可能，如有質好價高的、也有質量和價格適中的等；另外，所有提供的產品都有質量保證，可以大大降低最終消費者的采購風險。 ? 促進銷售：萬向市場渠道的品牌效應使消費者容易建立信任，從而吸引大量的不同需求的消費者；萬向市場渠道的整體市場推廣將提升加盟商形象；為加盟商提供的技術支持將提升其自身的服務質量，這些因素都將促進加盟商的銷量增加。 4).質量管理： 一流的產品質量鑒定能力，是有效規(guī)劃產品線，樹立渠道品牌的有力保證，質量管理的目的是在終端用戶建立信任的基礎，通過專門的質量鑒定人員對非 OEM 產品（包括部分進口件和國產件）并對部分制造商進行 質量體系的考核，能較好的保障產品的質量，維護市場渠道的信譽。 ? 遵守規(guī)則，誠信經營。 ? 信息管 理：維護本地區(qū)的信息系統(tǒng)，收集與整理數據庫。 ? 區(qū)域市場發(fā)展的推動者。 投資中心功能： ? 戰(zhàn)略規(guī)劃：市場分析、產品線拓展、地區(qū)拓展、產業(yè)鏈延伸、海外市場開拓等規(guī)劃。 . 模式組合 批發(fā)模式網絡價值低、進入壁壘很低；終端模式難以做大規(guī)模；兩步倉儲流通模式網絡價值較高、有很好的業(yè)務延伸能力，也是良性循環(huán)的正反饋模式，而且由于有規(guī)模要求和管理困難，形成較高的進入壁壘；因此萬向市場渠道的 模式組合必須以 兩步倉儲 流通模式作為啟動模式。其核心功能是汽車零部件的配送。 流通業(yè)務不斷向終端延伸，直接滲透到獨立維修廠，并通過此網絡吸引國外系統(tǒng)配件供應商，為其提供面向終端的各種基于渠道的服務。由于具備 優(yōu)秀的服務能力，掌握客戶服務界面，可以 為整車廠和 國外系 統(tǒng)配件供應商 提供高價值的增值服務，成為他們不可或缺的合作伙伴， 從而通過服務建立 新型伙伴關系，取得與整車廠的平等對話地位； 還將開發(fā) 以服務與國外系統(tǒng)配件商供應商交換市場采購和技術等互惠模式 ，促進萬向制造業(yè)發(fā)展。 . 競爭優(yōu)勢 與國內現(xiàn)有 配件流通企業(yè)相比較，萬向市場渠道具有以下競爭優(yōu)勢： ? 資金實力：萬向具有強大的制造業(yè)資本作為支撐，而國內流通業(yè)的競爭對手資金實力相對都較弱。 20xx 年，國內的汽車保有量超過 1800 萬輛，平均車齡約 6 年，汽車零部件的需求總量 約 600 億元。 . 市場機會 隨著中國國內汽車市場的迅速增長，汽車零配件流通市場的總規(guī)模處于持續(xù)快速增長狀態(tài)。 由于國內獨立售后市場的流通商普遍實力不強，流通資本整體上比較弱小，存在市場集中的機會，因此，萬向市場渠道以連鎖配送作為切入點進入國內獨立的汽車售后服務市場，有較大的發(fā)展空間。公司除了將成為集團新的利潤增長點，產生良好經濟效益外，更可提供戰(zhàn)略性的價值。 公司將 首先 從零部件市場渠道建設切入 汽配流通領域 ，建立直接到達終端零售商的全國最具規(guī)模、覆蓋最廣的零部件流通網絡， 而后 依托流通領域內建立起來的流通網絡、物流基礎能力、品牌影響和客戶資源等 優(yōu)勢進行業(yè)務拓展。 . 提供的服務 萬向市場渠道將零部件流通價值鏈相關的各環(huán)節(jié)的參與主體都作為自己的客戶，包括上游的制造商、下游的經銷商和最終用戶，為制造商提供銷售、配送及其他的代理服務；為經銷商提供產品、配送 、品牌、市場推廣和咨詢等服務；為最終客戶提供產品、配送及其它的咨詢、專業(yè)識別及維修技術等服務。 這種業(yè)務模式的價值是滿足終端客戶對寬產品線及服務便利性的需求，從而掌握終端客戶資源，但從 零售切入，由于市場過于零散，車型雜，客戶需求多樣 優(yōu)點：擴張速度快，有一定終端控制力 缺點：產品組織難度較大，管理復雜 制造商 一級批 發(fā)商 中間批 發(fā)商 零售商 最終 用戶 制造商 一級批 發(fā)商 中間批 發(fā)商 零售商 最終 用戶 優(yōu)點：迅速做大規(guī)模 缺點：網絡價值低 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 8 機密 第 頁 7/26/2020 化、開發(fā)周期長，很難快速形成規(guī)模。 ? 構建和提升連鎖網絡的核心競爭力。 2).DC 的職能： 職責 ? 是各地區(qū)的總部，是連鎖網絡體系的支撐點。 ? 物流管理：規(guī)劃實施本區(qū)域的物流配送。 ? 年銷售規(guī)模不大于 600 萬。 3).品牌推廣： 統(tǒng)一的外觀形象和宣傳推廣策略，能提高知名度并有利于樹立起強勢的流通品牌，萬向市場渠道品牌推廣可能的方式包括全國的 DC 和連鎖加盟店 /自營店，統(tǒng)一的形象和標識，媒體廣告（廣播、平面媒體、戶外媒體等），發(fā)布會、直郵（宣傳單）、促銷活動、與官方 /協(xié)會合作的公益性活動、贊助 /冠名等。 . 提供價值上的差異 萬向連鎖渠道的業(yè)務模式與傳統(tǒng)零部件的差異還在于，它為下游（加盟商 /經銷商）、上游（制造商）、最終用戶都提供了較高的價值，具體為： 1).為加盟商（經銷商）提供的價值 ? 降低成本：萬向市場渠道各 DC 分銷的產品采取全國統(tǒng)一進貨，大規(guī)模的采購降低了加盟店的進貨成本；全國中心庫的建立和高效的物流配送體系降低加盟商的庫存成本和配送成本。 3).為最終消費者提供的價值： 滿足不同消費群的差異化需求、降低采購風險。因此，汽車零部件的流通市場將是一個持續(xù)快速增長的市場。而連鎖配送（分銷）店，如 NAPA，則主要是 DIFM 市場的供應商，因為維修企業(yè)對產品的質量和及時的配送服務有更高的要求。其主要的特征是，維修企業(yè)為客戶服務的價格便宜，也更便利，但服務技術水平、 質量和管理都比 OES 渠道差，但卻滿足了不同類型消費者的需求。一類是用于整車生產，同時也提供售后服務的 OEM 產品，這種產品價格高，質量好。雖然整個零部件流通業(yè)的細分市場非常多，同一細分市場內一般也都有大、中、小三種不同規(guī)模層次的流通商，但是即使在一個小區(qū)域，只要有一定汽車保有量，就有大量的流通商進來，導致競爭白熱化。即使同一類型的供應商，議價能力也有差異，一般地，品牌影響力越強的供應的議價能力越強。 面對行業(yè)的變化， 制造商及大的流通商都已經開始著手改善流通環(huán)節(jié)效率 ，許多制造商都有自己的銷售體系，可直接向零售商供貨；大流通商開始經營連鎖的銷售終端；零售商建立聯(lián)合體組織起來集體向上游采購。同輪胎流通 服務商一樣，油品服務商也有兩種類型，即連鎖專賣店和綜合分銷服務商。 v. 通用件 ：這是一個與軸承類似的市場，如各種螺絲等堅固件的流通服務市場，各種燈泡等照明件的流通服務市場。 3).以車型為基礎組織產品線的市場 ：這是最大的一類流通市場， 但這也不是一個獨立的流通市場，而是與其他市場交織在一起的市場，不過在形式上表現(xiàn)出一定的獨立性。但解放和東風的車型種類很多，解放就有約 10 多系列， 80 多種車型。在汽車用品市場上，還需要流通服務商有安裝的技能（如 CD或中央門鎖），因為安裝的原因而導致客戶不滿意的情況目前比較多。 所以，在萬向市場渠道的建設過程中，需要不斷積累銷售能力，才可能有更高的贏利，并確立競爭優(yōu)勢。 2).選擇的原則 選擇啟動的細分市場的主要原則有： a） 與業(yè)務模式相適應：只選擇能推行獨立的品牌加盟店模式的細分市場。結果：選擇以車型為基礎的細分市場和汽車用品市場。另外，從制 造商對流通商的資質要求角度考慮，進口產品的代理商、油品及輪胎、汽車玻璃的制造商，一般會選擇在業(yè)內已經有一定影響力的流通商作為其總經銷。 4).產品選擇的結果 按 以上各條原則分別進行篩選，可以看出總的結論是，在啟動的第一年，選擇桑塔納和捷達這兩種車型最為適合。 產品線與服務： 桑車和捷達兩種車型的常用件流通。 產品線與服務： 除原有產品線外，增加快修件的流通，發(fā)展快修店加盟提供快修服務，另外還可根據上游整車廠或國外系統(tǒng)供應商的要求，提供 配送等渠道增值服務。 2).國外廠商 特征： 質量好，雖然品牌知名度不一定高，但易于為消費者所接受，價格也較高，有進入國內售后市場的強烈渴望，但通常沒有渠道基礎；大多數產品通過國內代理商進行銷售，銷量不大；價格透明度不高，利潤空間較大。 4）國內一般廠 特征： 一般副廠件表現(xiàn)參差不齊，產品質量不穩(wěn)定，其中也有某些產品雖然沒有品牌，但已有較好的質量并在獨立 售后市場上得到用戶的認可。 3）國內品牌廠 特征： 國內品牌件質量較好， 在售后市場上已有一定的品牌知名度，容易被消費者接受；但通常這類產品價格相當透明，利潤比較薄，甚至沒有利潤。合作時需要予以區(qū)別對待，充分考慮這些廠商的差異性，制定相應的合作策略。 產品線與服務： 桑車和捷達兩種車型的常用件 和次常用件，新車型（富康或進口車）的常用件，大宗通用配件等流通。 桑捷車保有量情況明細表： 地區(qū) 桑車保有量 捷達保有量 合計 是否選擇 上海 是 北京 4 是 江蘇 是 山東 是 浙江 是 河南 否 廣東 是 遼寧 否 四川 是 天津 是 湖北 5 是 吉林 是 萬向服務市場渠道商業(yè)計劃書 29 機密 第 頁 7/26/2020 5. 公司戰(zhàn)略及實施 . 公司戰(zhàn)略 公司將 以大規(guī)模連鎖經營方式 從零部件市場渠道建設切入 汽配流通領域 ，建立直接到達終端零售商的全國最具規(guī)模、覆蓋最廣的零部件流通網絡，憑借規(guī)模效應獲得并保持 競爭中的優(yōu)勢，使渠道取得領先的地位；在此基礎上，提供高質量的配送等服務，創(chuàng)造客戶價值，獲得客戶的忠誠，并在流通中進一步 培養(yǎng)和強化 渠道網絡、物流基礎能力、品牌影響和客戶資源等 優(yōu)勢，推進業(yè)務延伸。另外，一汽大眾的捷達約有 40 多萬輛的保 有量，且同屬于大眾的技術，在配件的編號上是同一種方式，并且其副廠件生產商往往相同，所以在經營上可以將桑塔納和捷達視作同一類型。結果：排除啟動時選擇日本三大車型的細分市場。 e） 低切入難度：經營的復雜性、技術性要求不能太高。如果項目推進順利，可以在第二年后，迅速切入到其他細分市場上。這是多個方面作用的結果：首先，零售環(huán)節(jié)一般會給最終用戶提供更多的增值服務，如送貨、咨詢及其他；其次，最終用戶對配件市場的即時價格信息了解不多；再次，最終用戶對價格的敏感度稍低；最后，零售商還可能有一些諸如回扣在內的其它手段來提高售價。其中大型客車很少有超過 1000 臺的年產量。從車型來分，可以分為三大類： viii. 轎車： 分為國外品牌和國內品牌。這類流通商，以前只是制造商的銷售部門，現(xiàn)