【正文】 道： 12 個(gè) DC，向 1800 家以上的下游經(jīng)銷(xiāo)商供貨，其中有 200 家零售商是渠道的正式加盟店。 . 與上游制造商的合作 渠道的上游合作對(duì)象包括配套廠和非配套廠，非配套廠中又包括國(guó)外廠家、國(guó)內(nèi)品牌 廠與國(guó)內(nèi)一般制造廠。在戰(zhàn)略層面上，今后考慮市場(chǎng)換技術(shù)的可能性，以支持集團(tuán)制造業(yè)務(wù)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)上，一般廠無(wú)力構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，價(jià)格透明度不高，有一定的利潤(rùn)空間，在某些產(chǎn)品上的利潤(rùn)會(huì)非常高。 價(jià)值溝通： 渠道的質(zhì)量是對(duì)國(guó)外廠商最具吸引力 的，可重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)幫助其快速推廣銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)的合作前景以及在終端推廣其品牌的價(jià)值。 策略重點(diǎn)： 重在建設(shè)渠道的物流配送能力和對(duì)快修店的技術(shù)支持能力，架構(gòu)服務(wù)品牌。 策略重點(diǎn)： 低調(diào)運(yùn)行，重在測(cè)試和解決業(yè)務(wù)系統(tǒng)在實(shí)際運(yùn)行中的各種問(wèn)題，積累運(yùn)行管理經(jīng)驗(yàn)，建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，考核篩選制造商與零售商，加盟店不正式向社會(huì)推出。 在萬(wàn)向市場(chǎng)渠道的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架建立起來(lái)以后（甚至可以在第二年），任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以有選擇性地部分地進(jìn)入，具體的進(jìn)入順序取決于集團(tuán)對(duì)萬(wàn)向市場(chǎng)渠道的增長(zhǎng)規(guī)模、盈利性的要求及其自身的銷(xiāo)售能力的提高上。結(jié)果：排除汽車(chē)用品、東風(fēng)解放和輪胎等。 b） 較好的盈利性：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，油品和輪胎的利潤(rùn)率最低，在啟動(dòng)階段可以排除。 b） 有較好的盈利性：細(xì)分市場(chǎng)中應(yīng)有一定的利潤(rùn)率水平。但是，在起步階段，由于銷(xiāo)售能力也剛起步，所以在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需要有清楚的判斷。 . 市場(chǎng)選擇與定位 . 產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)率 渠道利潤(rùn)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家賣(mài)出到最終用戶購(gòu)買(mǎi)之間存在于流通渠道的利潤(rùn)，一般也可以分成批發(fā)利潤(rùn)率和零售利潤(rùn)率（本報(bào)告不再在批發(fā)利潤(rùn)率中分成多個(gè)層級(jí)，也不考慮維修環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率）。東風(fēng)也有約30 種 車(chē)型。如這個(gè)市場(chǎng)的流通服務(wù)商往往就是產(chǎn)品代理商的客戶。它們面對(duì)不同行業(yè)領(lǐng)域的不同類(lèi)型的客戶，以批發(fā)為主。下游客戶一般也有車(chē)主、維修商和小零售商（ Jobber）。長(zhǎng)期來(lái)看，流通業(yè)總的發(fā)展趨勢(shì)是渠道整合，減少多余環(huán)節(jié)，以大規(guī)模采購(gòu)、更加靠近終端及構(gòu)建服務(wù)品牌為特征的連鎖業(yè)態(tài)將出現(xiàn)，并逐漸成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。這也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零部件的流通和消費(fèi)市場(chǎng)上非 OEM 產(chǎn)品盛行的一個(gè)原因。又由于不同的細(xì)分市場(chǎng)或不同規(guī)模流通商之間有交叉競(jìng)爭(zhēng)（各種流通商都有可能向同一個(gè)最終客戶銷(xiāo)售），使得競(jìng)爭(zhēng)的局 面更加復(fù)雜。在 OEM 產(chǎn)品中有進(jìn)口的也有國(guó)產(chǎn)的。 一般地，一個(gè)國(guó)家的 OES 市場(chǎng)處于主要地位時(shí)，其零部件的社會(huì)流通量就較小，因?yàn)?OES 市場(chǎng)主要由整車(chē)廠來(lái)滿足零部件的服務(wù)需求。 從全球的趨勢(shì)來(lái)看，因?yàn)檐?chē)輛的技術(shù)含量在增加，自己診斷和維修的難度在增大， DIY 市場(chǎng)在美國(guó)和歐洲都呈下降的趨勢(shì)。 . DIY 市場(chǎng)與 DIFM 市場(chǎng) 汽車(chē)零部件市場(chǎng)又可以分為 DIY（ Do It Yourself）市場(chǎng)和 DIFM（ Do It For Me）市場(chǎng)。 萬(wàn)向市場(chǎng)渠道將向最終消費(fèi)者提供多種產(chǎn)品的選擇可能，如有質(zhì)好價(jià)高的、也有質(zhì)量和價(jià)格適中的等；另外，所有提供的產(chǎn)品都有質(zhì)量保證，可以大大降低最終消費(fèi)者的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 促進(jìn)銷(xiāo)售：萬(wàn)向市場(chǎng)渠道的品牌效應(yīng)使消費(fèi)者容易建立信任，從而吸引大量的不同需求的消費(fèi)者；萬(wàn)向市場(chǎng)渠道的整體市場(chǎng)推廣將提升加盟商形象；為加盟商提供的技術(shù)支持將提升其自身的服務(wù)質(zhì)量，這些因素都將促進(jìn)加盟商的銷(xiāo)量增加。 4).質(zhì)量管理： 一流的產(chǎn)品質(zhì)量鑒定能力，是有效規(guī)劃產(chǎn)品線，樹(shù)立渠道品牌的有力保證，質(zhì)量管理的目的是在終端用戶建立信任的基礎(chǔ)，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量鑒定人員對(duì)非 OEM 產(chǎn)品（包括部分進(jìn)口件和國(guó)產(chǎn)件）并對(duì)部分制造商進(jìn)行 質(zhì)量體系的考核，能較好的保障產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)市場(chǎng)渠道的信譽(yù)。 ? 遵守規(guī)則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 ? 信息管 理：維護(hù)本地區(qū)的信息系統(tǒng)，收集與整理數(shù)據(jù)庫(kù)。 ? 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)者。 投資中心功能： ? 戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品線拓展、地區(qū)拓展、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、海外市場(chǎng)開(kāi)拓等規(guī)劃。 . 模式組合 批發(fā)模式網(wǎng)絡(luò)價(jià)值低、進(jìn)入壁壘很低；終端模式難以做大規(guī)模；兩步倉(cāng)儲(chǔ)流通模式網(wǎng)絡(luò)價(jià)值較高、有很好的業(yè)務(wù)延伸能力，也是良性循環(huán)的正反饋模式，而且由于有規(guī)模要求和管理困難，形成較高的進(jìn)入壁壘；因此萬(wàn)向市場(chǎng)渠道的 模式組合必須以 兩步倉(cāng)儲(chǔ) 流通模式作為啟動(dòng)模式。其核心功能是汽車(chē)零部件的配送。 流通業(yè)務(wù)不斷向終端延伸，直接滲透到獨(dú)立維修廠，并通過(guò)此網(wǎng)絡(luò)吸引國(guó)外系統(tǒng)配件供應(yīng)商，為其提供面向終端的各種基于渠道的服務(wù)。由于具備 優(yōu)秀的服務(wù)能力，掌握客戶服務(wù)界面，可以 為整車(chē)廠和 國(guó)外系 統(tǒng)配件供應(yīng)商 提供高價(jià)值的增值服務(wù)，成為他們不可或缺的合作伙伴， 從而通過(guò)服務(wù)建立 新型伙伴關(guān)系，取得與整車(chē)廠的平等對(duì)話地位； 還將開(kāi)發(fā) 以服務(wù)與國(guó)外系統(tǒng)配件商供應(yīng)商交換市場(chǎng)采購(gòu)和技術(shù)等互惠模式 ，促進(jìn)萬(wàn)向制造業(yè)發(fā)展。 . 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有 配件流通企業(yè)相比較，萬(wàn)向市場(chǎng)渠道具有以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ? 資金實(shí)力：萬(wàn)向具有強(qiáng)大的制造業(yè)資本作為支撐，而國(guó)內(nèi)流通業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資金實(shí)力相對(duì)都較弱。 20xx 年，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)保有量超過(guò) 1800 萬(wàn)輛，平均車(chē)齡約 6 年，汽車(chē)零部件的需求總量 約 600 億元。 . 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，汽車(chē)零配件流通市場(chǎng)的總規(guī)模處于持續(xù)快速增長(zhǎng)狀態(tài)。 由于國(guó)內(nèi)獨(dú)立售后市場(chǎng)的流通商普遍實(shí)力不強(qiáng)，流通資本整體上比較弱小，存在市場(chǎng)集中的機(jī)會(huì)，因此，萬(wàn)向市場(chǎng)渠道以連鎖配送作為切入點(diǎn)進(jìn)入國(guó)內(nèi)獨(dú)立的汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)，有較大的發(fā)展空間。公司除了將成為集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益外，更可提供戰(zhàn)略性的價(jià)值。 公司將 首先 從零部件市場(chǎng)渠道建設(shè)切入 汽配流通領(lǐng)域 ，建立直接到達(dá)終端零售商的全國(guó)最具規(guī)模、覆蓋最廣的零部件流通網(wǎng)絡(luò)， 而后 依托流通領(lǐng)域內(nèi)建立起來(lái)的流通網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)能力、品牌影響和客戶資源等 優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。 . 提供的服務(wù) 萬(wàn)向市場(chǎng)渠道將零部件流通價(jià)值鏈相關(guān)的各環(huán)節(jié)的參與主體都作為自己的客戶，包括上游的制造商、下游的經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶，為制造商提供銷(xiāo)售、配送及其他的代理服務(wù)；為經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品、配送 、品牌、市場(chǎng)推廣和咨詢(xún)等服務(wù)；為最終客戶提供產(chǎn)品、配送及其它的咨詢(xún)、專(zhuān)業(yè)識(shí)別及維修技術(shù)等服務(wù)。 這種業(yè)務(wù)模式的價(jià)值是滿足終端客戶對(duì)寬產(chǎn)品線及服務(wù)便利性的需求，從而掌握終端客戶資源，但從 零售切入，由于市場(chǎng)過(guò)于零散，車(chē)型雜，客戶需求多樣 優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)張速度快，有一定終端控制力 缺點(diǎn)：產(chǎn)品組織難度較大，管理復(fù)雜 制造商 一級(jí)批 發(fā)商 中間批 發(fā)商 零售商 最終 用戶 制造商 一級(jí)批 發(fā)商 中間批 發(fā)商 零售商 最終 用戶 優(yōu)點(diǎn)：迅速做大規(guī)模 缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值低 萬(wàn)向服務(wù)市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書(shū) 8 機(jī)密 第 頁(yè) 7/26/2020 化、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，很難快速形成規(guī)模。 ? 構(gòu)建和提升連鎖網(wǎng)絡(luò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2).DC 的職能： 職責(zé) ? 是各地區(qū)的總部，是連鎖網(wǎng)絡(luò)體系的支撐點(diǎn)。 ? 物流管理：規(guī)劃實(shí)施本區(qū)域的物流配送。 ? 年銷(xiāo)售規(guī)模不大于 600 萬(wàn)。 3).品牌推廣： 統(tǒng)一的外觀形象和宣傳推廣策略，能提高知名度并有利于樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)的流通品牌，萬(wàn)向市場(chǎng)渠道品牌推廣可能的方式包括全國(guó)的 DC 和連鎖加盟店 /自營(yíng)店，統(tǒng)一的形象和標(biāo)識(shí)，媒體廣告（廣播、平面媒體、戶外媒體等），發(fā)布會(huì)、直郵（宣傳單）、促銷(xiāo)活動(dòng)、與官方 /協(xié)會(huì)合作的公益性活動(dòng)、贊助 /冠名等。 . 提供價(jià)值上的差異 萬(wàn)向連鎖渠道的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)零部件的差異還在于，它為下游（加盟商 /經(jīng)銷(xiāo)商）、上游（制造商）、最終用戶都提供了較高的價(jià)值，具體為： 1).為加盟商（經(jīng)銷(xiāo)商）提供的價(jià)值 ? 降低成本：萬(wàn)向市場(chǎng)渠道各 DC 分銷(xiāo)的產(chǎn)品采取全國(guó)統(tǒng)一進(jìn)貨，大規(guī)模的采購(gòu)降低了加盟店的進(jìn)貨成本；全國(guó)中心庫(kù)的建立和高效的物流配送體系降低加盟商的庫(kù)存成本和配送成本。 3).為最終消費(fèi)者提供的價(jià)值： 滿足不同消費(fèi)群的差異化需求、降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。因此，汽車(chē)零部件的流通市場(chǎng)將是一個(gè)持續(xù)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。而連鎖配送（分銷(xiāo)）店，如 NAPA，則主要是 DIFM 市場(chǎng)的供應(yīng)商，因?yàn)榫S修企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和及時(shí)的配送服務(wù)有更高的要求。其主要的特征是，維修企業(yè)為客戶服務(wù)的價(jià)格便宜，也更便利，但服務(wù)技術(shù)水平、 質(zhì)量和管理都比 OES 渠道差，但卻滿足了不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求。一類(lèi)是用于整車(chē)生產(chǎn)，同時(shí)也提供售后服務(wù)的 OEM 產(chǎn)品，這種產(chǎn)品價(jià)格高，質(zhì)量好。雖然整個(gè)零部件流通業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)非常多，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)一般也都有大、中、小三種不同規(guī)模層次的流通商，但是即使在一個(gè)小區(qū)域，只要有一定汽車(chē)保有量，就有大量的流通商進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化。即使同一類(lèi)型的供應(yīng)商，議價(jià)能力也有差異，一般地，品牌影響力越強(qiáng)的供應(yīng)的議價(jià)能力越強(qiáng)。 面對(duì)行業(yè)的變化， 制造商及大的流通商都已經(jīng)開(kāi)始著手改善流通環(huán)節(jié)效率 ，許多制造商都有自己的銷(xiāo)售體系，可直接向零售商供貨；大流通商開(kāi)始經(jīng)營(yíng)連鎖的銷(xiāo)售終端；零售商建立聯(lián)合體組織起來(lái)集體向上游采購(gòu)。同輪胎流通 服務(wù)商一樣，油品服務(wù)商也有兩種類(lèi)型，即連鎖專(zhuān)賣(mài)店和綜合分銷(xiāo)服務(wù)商。 v. 通用件 ：這是一個(gè)與軸承類(lèi)似的市場(chǎng)，如各種螺絲等堅(jiān)固件的流通服務(wù)市場(chǎng)，各種燈泡等照明件的流通服務(wù)市場(chǎng)。 3).以車(chē)型為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場(chǎng) ：這是最大的一類(lèi)流通市場(chǎng)， 但這也不是一個(gè)獨(dú)立的流通市場(chǎng)，而是與其他市場(chǎng)交織在一起的市場(chǎng)，不過(guò)在形式上表現(xiàn)出一定的獨(dú)立性。但解放和東風(fēng)的車(chē)型種類(lèi)很多，解放就有約 10 多系列， 80 多種車(chē)型。在汽車(chē)用品市場(chǎng)上，還需要流通服務(wù)商有安裝的技能（如 CD或中央門(mén)鎖），因?yàn)榘惭b的原因而導(dǎo)致客戶不滿意的情況目前比較多。 所以，在萬(wàn)向市場(chǎng)渠道的建設(shè)過(guò)程中，需要不斷積累銷(xiāo)售能力，才可能有更高的贏利，并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2).選擇的原則 選擇啟動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)的主要原則有： a） 與業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)：只選擇能推行獨(dú)立的品牌加盟店模式的細(xì)分市場(chǎng)。結(jié)果：選擇以車(chē)型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)和汽車(chē)用品市場(chǎng)。另外，從制 造商對(duì)流通商的資質(zhì)要求角度考慮，進(jìn)口產(chǎn)品的代理商、油品及輪胎、汽車(chē)玻璃的制造商，一般會(huì)選擇在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定影響力的流通商作為其總經(jīng)銷(xiāo)。 4).產(chǎn)品選擇的結(jié)果 按 以上各條原則分別進(jìn)行篩選，可以看出總的結(jié)論是，在啟動(dòng)的第一年，選擇桑塔納和捷達(dá)這兩種車(chē)型最為適合。 產(chǎn)品線與服務(wù)： 桑車(chē)和捷達(dá)兩種車(chē)型的常用件流通。 產(chǎn)品線與服務(wù)： 除原有產(chǎn)品線外，增加快修件的流通，發(fā)展快修店加盟提供快修服務(wù)，另外還可根據(jù)上游整車(chē)廠或國(guó)外系統(tǒng)供應(yīng)商的要求，提供 配送等渠道增值服務(wù)。 2).國(guó)外廠商 特征： 質(zhì)量好，雖然品牌知名度不一定高，但易于為消費(fèi)者所接受，價(jià)格也較高，有進(jìn)入國(guó)內(nèi)售后市場(chǎng)的強(qiáng)烈渴望，但通常沒(méi)有渠道基礎(chǔ)；大多數(shù)產(chǎn)品通過(guò)國(guó)內(nèi)代理商進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)量不大；價(jià)格透明度不高，利潤(rùn)空間較大。 4）國(guó)內(nèi)一般廠 特征： 一般副廠件表現(xiàn)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，其中也有某些產(chǎn)品雖然沒(méi)有品牌，但已有較好的質(zhì)量并在獨(dú)立 售后市場(chǎng)上得到用戶的認(rèn)可。 3）國(guó)內(nèi)品牌廠 特征： 國(guó)內(nèi)品牌件質(zhì)量較好， 在售后市場(chǎng)上已有一定的品牌知名度，容易被消費(fèi)者接受；但通常這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)透明，利潤(rùn)比較薄，甚至沒(méi)有利潤(rùn)。合作時(shí)需要予以區(qū)別對(duì)待，充分考慮這些廠商的差異性，制定相應(yīng)的合作策略。 產(chǎn)品線與服務(wù)： 桑車(chē)和捷達(dá)兩種車(chē)型的常用件 和次常用件，新車(chē)型（富康或進(jìn)口車(chē)）的常用件，大宗通用配件等流通。 桑捷車(chē)保有量情況明細(xì)表： 地區(qū) 桑車(chē)保有量 捷達(dá)保有量 合計(jì) 是否選擇 上海 是 北京 4 是 江蘇 是 山東 是 浙江 是 河南 否 廣東 是 遼寧 否 四川 是 天津 是 湖北 5 是 吉林 是 萬(wàn)向服務(wù)市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書(shū) 29 機(jī)密 第 頁(yè) 7/26/2020 5. 公司戰(zhàn)略及實(shí)施 . 公司戰(zhàn)略 公司將 以大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)方式 從零部件市場(chǎng)渠道建設(shè)切入 汽配流通領(lǐng)域 ，建立直接到達(dá)終端零售商的全國(guó)最具規(guī)模、覆蓋最廣的零部件流通網(wǎng)絡(luò)，憑借規(guī)模效應(yīng)獲得并保持 競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，使渠道取得領(lǐng)先的地位；在此基礎(chǔ)上，提供高質(zhì)量的配送等服務(wù)，創(chuàng)造客戶價(jià)值，獲得客戶的忠誠(chéng)，并在流通中進(jìn)一步 培養(yǎng)和強(qiáng)化 渠道網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)能力、品牌影響和客戶資源等 優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)業(yè)務(wù)延伸。另外，一汽大眾的捷達(dá)約有 40 多萬(wàn)輛的保 有量，且同屬于大眾的技術(shù)，在配件的編號(hào)上是同一種方式，并且其副廠件生產(chǎn)商往往相同，所以在經(jīng)營(yíng)上可以將桑塔納和捷達(dá)視作同一類(lèi)型。結(jié)果：排除啟動(dòng)時(shí)選擇日本三大車(chē)型的細(xì)分市場(chǎng)。 e） 低切入難度：經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性、技術(shù)性要求不能太高。如果項(xiàng)目推進(jìn)順利，可以在第二年后，迅速切入到其他細(xì)分市場(chǎng)上。這是多個(gè)方面作用的結(jié)果：首先，零售環(huán)節(jié)一般會(huì)給最終用戶提供更多的增值服務(wù)，如送貨、咨詢(xún)及其他；其次，最終用戶對(duì)配件市場(chǎng)的即時(shí)價(jià)格信息了解不多；再次，最終用戶對(duì)價(jià)格的敏感度稍低；最后，零售商還可能有一些諸如回扣在內(nèi)的其它手段來(lái)提高售價(jià)。其中大型客車(chē)很少有超過(guò) 1000 臺(tái)的年產(chǎn)量。從車(chē)型來(lái)分，可以分為三大類(lèi)： viii. 轎車(chē)： 分為國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌。這類(lèi)流通商，以前只是制造商的銷(xiāo)售部門(mén)，現(xiàn)