中國廣播媒體廣告價值發(fā)現(xiàn)分析報告(存儲版)
【正文】 這不僅使得廣告客戶投放廣播廣告的準(zhǔn)確性大大提高，也分流了廣播電臺彼此之間的激烈競爭環(huán)境。而對于廣播業(yè)界來說，充分地利用廣播視聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，深入挖掘并且更 有效地利用廣播的市場價值，無疑將可以有力地促進(jìn)廣播廣告經(jīng)營。以廣州地區(qū)為例，平均收聽率排在前列的分別是珠江經(jīng)濟(jì)臺、交通之聲、 音樂之聲、健康之聲等，這些都是以特定的市場需求以及特定的聽眾群體為目標(biāo)對象的專業(yè)電臺（見圖 11）。因為，白領(lǐng)人士和私車車主階層的購買力和消費(fèi)能力，是任何一個商家，包括廣告主和廣告公司，都不會忽視的。 學(xué)生聽眾群 ：學(xué)生是廣播聽眾的重要組成部分，大約占整個聽眾群的 15%左右。知道了聽眾規(guī)模數(shù)據(jù)之后，必須看到聽眾背后的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)包括：覆蓋地區(qū)的 GDP 水平及增長率、商品銷售額、消費(fèi)市場構(gòu)成、目標(biāo)聽眾的收入水平及購買力、目標(biāo)聽眾的消費(fèi)構(gòu)成、目標(biāo)聽眾對各類商品的消費(fèi) /購買數(shù)據(jù)、目標(biāo)聽眾的消費(fèi)行為與習(xí)慣（ Uamp。而賽立信公司的 收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)廣播廣告出現(xiàn)時，習(xí)慣了收聽某一頻率的廣播聽眾中，有 %的人通常是不會轉(zhuǎn)臺，只有 %的人表示會轉(zhuǎn)臺。 以六大城市（圖 5）和山東省受眾接觸媒體類型（圖 6）、媒體接觸率比較（圖 7），以及主要媒體的受眾規(guī)模（圖 8）比較分析可知，在中國的大多數(shù)城市里，廣播第二大媒體的地位相當(dāng)穩(wěn)固。 其他國家廣播業(yè)的發(fā)展規(guī)律給的重要啟示是 中國廣播有很大的上升空間，未 來中國廣播的市場機(jī)會將會更大。中國的廣播接觸率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外（見圖 1）。廣告客戶對電臺媒體的青睞也就日漸遠(yuǎn)離，廣播電臺因為廣告經(jīng)營的正常收入得不到保障，業(yè)界開始無序經(jīng)營，大打折扣價格戰(zhàn)，從而造成整個廣播業(yè)的惡性循環(huán)。 然而，由于缺乏對收聽數(shù)據(jù)的正確應(yīng)用和重視 ，導(dǎo)致廣播媒體的優(yōu)勢沒有被充分挖掘出來，這是國內(nèi)廣播界發(fā)展中普遍存在的問題。 一位研究廣播的美國學(xué)者談到，現(xiàn)在美國 12歲以上的人中，有 95%以上的人每天都會收聽廣播，平均每人收聽廣播在 2小時以上，而在中國這兩個數(shù)字幾乎只有其一半的水平。我們發(fā)現(xiàn)，這幾年城市的人們又開始回來收聽廣播了，廣播的接觸率在逐步上升，人們收聽廣播的時間在不斷增加，廣播在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾栽絹碓酵宫F(xiàn)出來。 第四步，根據(jù)調(diào)查得到的廣播接觸率數(shù)據(jù)，推算聽眾規(guī)模。例如，看電視的時候，遇到插播廣告時間（如實況轉(zhuǎn)播足球比賽的中場休息時間），往往是觀眾的眼球離開電視畫面的時候，廣
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