【正文】 業(yè)地產(chǎn)風(fēng)光不再，社區(qū)商業(yè)公建急待細(xì)分 與住宅市場的火熱相比， 05 年的大連商業(yè)地產(chǎn)略顯沉寂， 06 年商業(yè)地產(chǎn) 仍將繼續(xù) 05 年的不溫不火狀況。 項目入市時機(jī)的確定及安排 （ 1）旅順當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人們生活水平不斷提高，改善住房條件的愿望更加強(qiáng)烈。創(chuàng)新手法，實戰(zhàn)操作，贏得市場。 （ 5） 事件營銷法 （四）新聞策略 新聞傳播總策略 在樓盤銷售的不同階段，根據(jù)主題，制造不同的“新聞點”，延長項目在 市場上的滯留時間，為銷售贏得更長的周期。 雜 志 大連地產(chǎn)、航空雜志，女性雜志等。 （ 2） 接納了 “區(qū)域印象”概念 上的認(rèn)同，導(dǎo)入品牌，讓品牌印象更符合旅順、大連消費(fèi)者的情感和價值取向，取得市場上的品牌認(rèn)同。 （ 6） 物業(yè)配套推廣 （ 7） 戶型設(shè)計推廣 （ 8） 文化概念推廣 （七）品牌策略 品牌與區(qū)域市場 ◆ 區(qū)域市場品牌的推廣戰(zhàn)略目標(biāo) 開發(fā)商必須站在城市的角度研究項目，讓建筑傳承城市文脈，把建筑文化和藝術(shù)精華部分體現(xiàn)出來，使之既能滿足現(xiàn)代的需要，又能代表未來城市的發(fā)展方向。 ◆ 區(qū)域市場品牌的階段性推廣目標(biāo) 第一階段：旅順城市新印象＝“區(qū)域印象”。知名度高的產(chǎn)品，市場上的認(rèn)同度就高。 （二）售樓部選址建議 根據(jù)項目首期開發(fā)區(qū)位的設(shè)定，為了便于購房者看房，我們建議把售樓部建在緊挨長江路這一邊，更 接近市區(qū)的地段。 示范性原則 代表項目最好的產(chǎn)品，對項目產(chǎn)品起到示范作用，讓消費(fèi)者認(rèn)識到項目的品質(zhì)。 看樓路線經(jīng)過的現(xiàn)場，要清理干凈，工具擺放整齊，營造企業(yè)良好的管理能力。 要突出項目產(chǎn)品的核心概念，營造新生活。 項目依托綠色大背景，高低起伏的地勢，能讓感受到居住此地，親近 自然，健康生活的樂趣。 （十一）平面設(shè)計工作準(zhǔn)備 （十二）特別提示 八、售樓部設(shè)計提要 （一）售樓部設(shè)計原則 大體量原則 從整個旅順主城區(qū)來看，項目的開發(fā)量應(yīng)該算的上是一個較大項目，因此， 大體量的售樓部，才配得上大盤操作；大體量的售樓部，主要是給消費(fèi)者一種信心，對我們的品牌產(chǎn)生信任，增強(qiáng)對我們產(chǎn)品的信賴度。 差異化的產(chǎn)品，打造差異化的市場地位。 近 300 畝的規(guī)劃，具備分擔(dān)城市功能的性質(zhì)，可以通過城市運(yùn)營途徑，獲得最大的效益和市場回報。 （ 2） 品牌價值的提升 —— 經(jīng)濟(jì)實體性質(zhì)的城市運(yùn)營商 （ 3） 綜合品質(zhì)的提升 （ 4） 環(huán)境景觀推廣 —— 外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境。 （六）廣告策略 廣告總體策略 針對目前旅順、大連市場的房地產(chǎn)廣告情況， 本案的廣告期待透過策略性的推廣計劃，完整而獨(dú)特的品牌形象包裝系統(tǒng)，差異性的廣告設(shè)計形式，理性而平實的訴求文案，以及策略性的傳媒計劃與投放節(jié)奏，配合布定期的 SP（銷售促進(jìn)）活動，實現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度的改變和認(rèn)可。 電視媒體 遼寧電視臺、大連電視臺（政法頻道的精彩樓吧節(jié)目）、大連電視臺生活頻道。 （ 2） 搭車營銷法 城市經(jīng)營，再造新城，營造大區(qū)域，大環(huán)境，銷售產(chǎn)品。高空導(dǎo)航，宣傳理念，引導(dǎo)市場。 （ 2）市場操作不規(guī)范，宣傳推廣手段單一 在市調(diào)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅順樓盤在沒有預(yù)售證的情況下，都向客戶收取預(yù)付訂金，且沒有正式有法律效應(yīng)的合同；在宣傳推廣上，手段也略顯單一，幾幅路牌廣告，幾期報紙廣告，幾乎就是全部的宣傳推廣 手段。 （ 6）受城市基礎(chǔ)設(shè)施和人口規(guī)模限制，新城區(qū)投資熱很難持續(xù) 05 年，大連房價沿著城市中心區(qū) — 近郊區(qū) — 新城區(qū)路線持續(xù)上升，此番由 里及外的價格上漲，激活了新城區(qū)商品房市場，開發(fā)區(qū)、金州區(qū)和旅順口區(qū)吸引了不少市內(nèi)投資者，或為養(yǎng)老，或為投資，更多是一種投機(jī)，而新城區(qū)的商品房市場消費(fèi)人群主要依賴于當(dāng)?shù)鼐用窈屯馐∈械囊泼瘛? （ 3）高檔房屋供應(yīng)量顯著增加，中檔商品房嚴(yán)重缺貨，結(jié)構(gòu)問題突出 20xx 年大連市商品住宅的供應(yīng)結(jié)構(gòu)問題將尤為突出。其他區(qū)、市、縣應(yīng)參照本通知制定具體實施時間，最遲不得遲于 20xx 年 1 月 1 日。新《條例》規(guī)定，新建居住區(qū)綠化率不低于 35%，改建居住區(qū)不低于 30%。對不能同時滿足上述三項條件的，一律按非普通住房標(biāo)準(zhǔn)征收營業(yè)稅。 稅收： 20xx 年全區(qū)實現(xiàn)稅收 52402 萬元，比上年增長 %，其中個體私營稅收 20308 萬元，增長 %，占稅收總收入的比重由上年的 %提升到 %。 C、人脈優(yōu)勢 —— 地位與身份的自然流露，氣質(zhì)與品味的渾然天成；事業(yè) 立世，家業(yè)傳世的榮光；軍人向往的熱土，老 年人回歸 的樂土。 （二） 宣傳語 宣傳語： ① 、 上層 靜境 ，上乘之美，上品享 受 ② 、用陽光丈量心情 ③ 、生活像陽光一樣緩緩流淌 ④ 、陽光為生活佐餐，你是幸福的。 當(dāng)視野里是都是郁郁青青的寧靜的 山水 ，自然的淡泊 安逸 籠罩著生命進(jìn)入另一個世界，內(nèi)心的修為將會升入一個新的高度。 沒有故事的城市是沒有靈魂的，沒有文化的居所是乏味的 空間是文化的聚合，是品味的詮釋，是用來收藏心情的，這是人文養(yǎng)生的精髓所在。 從營造區(qū)域印象入手，向市場傳遞 區(qū)域的新感覺，為區(qū)域增強(qiáng)記憶，打造大連居住新片斷，塑造旅順當(dāng)?shù)厥袌龅男掠∠蟆? 總之，這一切的一切，都在啟發(fā)著我們和一樣關(guān)心這種生 活的人： 這就是生活的本色，這才是休閑、養(yǎng)生的真諦。 大學(xué)城、黃泥川軟件園二期、煙大輪渡和土 羊高速等大型項目的建設(shè)，將為旅順帶來眾多的高知人群。 大盤時代的到來，傳統(tǒng)的概念營銷將被顛覆，代替而來是大連房地產(chǎn)營銷市場的“品牌”營銷。所以無論是什么產(chǎn)品最重要的是價值與價格要對等，脫離實體越遠(yuǎn)就越具有虛幻性和泡沫性。和平海岸；同時，隨著競爭程度的日益加劇，為提升產(chǎn)品的 附加值，越來越多的地產(chǎn)開發(fā)公司開始注重品牌價值的積累。 在此分析的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為項目應(yīng)分兩期進(jìn)行開發(fā)，首期推出建筑面積大約在 8 萬平方米。 20xx 年 4 月 29 日開盤，目前已售出 40％，銷售形勢良好。近年來，旅順房地產(chǎn)價格上漲幅度加快，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 長江路和迎春街這兩條旅順的主要的交通干道在毗鄰項目地塊的地方垂直交叉而過，使得這一區(qū)域交通相當(dāng)便利，也使得過往人流相當(dāng)大；同時，隨著湯泉香格里和鑫馨佳園這兩個項目在這一區(qū)域內(nèi)的開發(fā)和銷售，使得項目所在區(qū)域逐漸形 成為旅順新的居住核心，引起了當(dāng)?shù)厥忻竦母叨汝P(guān)注，人們對這一區(qū)域的進(jìn)一步開發(fā)期待值很高； 大連至旅順，目前為止共有三條交通要道 —— 旅順北路、旅順中路和旅順南路。如何把項目首期盡可能的展現(xiàn)出來，成為人們進(jìn)入旅順的“第一印象”，這將是非常實效的產(chǎn)品宣傳。從我們了解到的市場情況來看，別墅市場不溫不火，大多數(shù)別墅性小區(qū)入住率都不高，如玫瑰花園、海珠花園等；而作為市場的主力軍 ——多層，從前幾年的龍河一期開始，到 4 月底開盤的雁谷嵐山，其銷售態(tài)勢一直如火如荼，其中 80－ 100 ㎡的中等面積戶型是最暢銷的， 很多項目在開盤后不久，基本上就不再有房可售；由于旅順地理位置的特殊性，政府對高層建筑有著及其謹(jǐn)慎的態(tài)度，因此小高層成了很多開發(fā)商最后的選擇，在旅順，湯泉香格里的小高層可以說具有典型的代表性，依山而建，登高望海，再加上巧妙的戶型設(shè)計，使其價格不菲。 龍河三期 營銷推廣單調(diào)，酒香也怕巷子深 從我們了解的情況來看，雖然旅順屬于大連地區(qū)，但和大連市內(nèi)的樓市相比，旅順的營銷推廣略顯單調(diào)，沒有立體的營銷推廣模式，造成品牌認(rèn)知度低，雖然產(chǎn)品好售，但很難形成品牌附加值，從而提高產(chǎn)品的價值。這也是中國房地產(chǎn)多年賣方市場和期房市場的后遺癥。不是像現(xiàn)在，好像中國的開發(fā)商都是全能運(yùn)動員和公眾人物。 四、項目產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體整合 旅順位于大連市西南部，遼東半島最南 端，是一座歷史名城，也是著名的旅游城市。 通過上述分析，項目鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群總體上是以旅順、大連的社會精英、名流雅士和高知人群等為主的中高收入人群為主要目標(biāo)，輻射東北三省、華北地區(qū)的政府官員、有隱性收 入的機(jī)關(guān)人員、軍人、企事業(yè)老板和中高收入的白領(lǐng)階層等。 他們 不冒進(jìn)，有分寸，講品位 ， 可談古論今于人群之中 ， 可超然處于世俗之處 ；他們 獨(dú)享立于山巔的豁達(dá)感受 ， 超脫，自信又無比從容 ， 他們是永遠(yuǎn)的成功者 。 七、新模式系統(tǒng)流程圖 “三元”互動模式 八、案名及宣傳語 （一） 案名 案名： ① 、山語華庭 /山語酈都 產(chǎn)品印象 區(qū)域印象 品牌印象 塑造印象 區(qū)位要素 社會心理 市場購買 區(qū)域記憶 產(chǎn)品差異 市場注意 地域要素 打造區(qū)域 ② 、福地瑰寶 /圣地瓊樓 ③ 、濱城春色（陽光） /逸城春色 ④ 、領(lǐng)秀名筑（豪園） ⑤ 、北國春曉 ⑥ 、逸品陽光 ⑦、錦繡雅筑 案名詮釋： 旅順山水嫵媚、風(fēng)光迤邐；人文厚重、博大蒼郁，這種得天獨(dú)厚的人居魅力使旅順再也不是過去的羞答答的玫瑰靜悄悄的開了，而是以其卓然昂首的姿態(tài)盡情綻放。 項 目地塊更是一外不可多得人文寶地：它在綠意蔥蘢的白銀山南，古語有云：山南水北為陽，陽則寶地也；而且項目地塊內(nèi)歷史文脈豐富：獨(dú)具風(fēng)格的歷史建筑和厚重深邃的人文往事、歷史遺跡使它熠熠生輝。 院 落組團(tuán) ，純建筑元素的自然表達(dá) 山語華庭將山的元素延伸至建筑符號，將 院落 概念引入居