【正文】 AIL LIFE CYCLE）一種零售商店卻能在短期內(nèi)即進(jìn)入的倉儲零售據(jù)點卻只 要 10 年即可達(dá)到最高峰。結(jié)果，他們便要承受一些新開張商店，低成本與低邊際利潤的威脅。主要理由是，因為市場區(qū)隔、市場目標(biāo)化、及產(chǎn)品專業(yè)化等，造就了其后果的機(jī)會。 諷刺的是，百貨公司在全球的某些地區(qū)中正逐漸繁榮興盛。根據(jù)統(tǒng)計資料表示，目前美國已有將40%的食品預(yù)算，花費(fèi)在外食市場上。 [超級行銷 ]這種由超級市場所延伸而來的經(jīng)營方式，如今也應(yīng)用到其他企業(yè)，特別是在產(chǎn)品、房屋修繕、玩具及運(yùn)動器材等領(lǐng)域。至于特級商店其店面則比 綜合商店還要大，面積大約在 80000 至220xx0 平方英尺之間。 折扣零售已漸漸由一般 商品走上專業(yè)化商品之路，例如運(yùn)動器材折扣商品，電子產(chǎn)品折扣商店、及折扣書店等的興起。此類購貨中心在過去四年幾乎 第 15 頁 共 25 頁 成長了兩倍，至今約有 275 家，而目前已有一些著名的品牌，如 Esprit 與 Liz Claiborne 等，且刻正遭受百貨公司的抗議，因為他們在其既定的較高成本之下，必須訂較高的價格。此類型的批發(fā)俱樂部系以龐大數(shù)量、低費(fèi)用、類似倉儲設(shè)施的布置等方式來經(jīng)營，其銷售的種類很少。這些產(chǎn)品包括珠寶、動力工具、照相機(jī)、旅行箱、小件家用品、玩具及運(yùn)動器材等。 （ 3）、以 Kinney Shce 典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與低附加價值，這類型商店的特色是專賣給量販店（ specialty mass merchandisers），主要在吸引對價格敏感的消費(fèi)者，他們借由建立類似的商店，集中采購、集中陳列、廣告與配銷等，以達(dá)到降低成本與價格的目的。 Fulier Brush(推銷刷子、梳子等 )、 Electrolux（推銷直空吸塵器），位于 Nashvilie 的 Southwestern 公司（推銷圣經(jīng)），以及 Word Book（推銷百科全售）等，都可調(diào)此一行業(yè)的先驅(qū)。例如，為了激勵 55000 個以上的女性推銷員， Mary Kay化妝品公司以鉆石，貂皮大衣等裝飾品來鼓勵他們，而且享有全年使用 125 部粉紅色凱迪拉克轎車之一的特權(quán)。自動販賣成本之所以較高，乃順不散布在各地的販賣機(jī)需要經(jīng)常補(bǔ)貨，經(jīng)常有機(jī)器需發(fā)生故障，以及某些地區(qū)貨品易遭偷窺等的緣故。例如，顧客如果想購買錄影機(jī)，即可向購貨服務(wù)中心取得購買單，再憑購買單 向已承諾給予折扣的零售商購買。 GIST 對連鎖商店的定義為： [連鎖商店系指共有或控制兩家或更多的零 售據(jù)點，且在這些零售商品中銷售相同的產(chǎn)品線、統(tǒng)一采購和銷售，并盡可能在店面裝潢布置方面塑造一致性的特色。其一為自愿連鎖店，系由批發(fā)商贊助的獨(dú)立零售商圍體，專注于從事大宗采購與共同配銷。這類型的商店可以將價格訂得低些，或者訂定一般的價格，且由其成員依其購貨量的多寡來分享紅 利。麥當(dāng)勞的加盟者可能需投資高達(dá) $600000 于取得特許權(quán)之設(shè)立成本之上。 1990 年 1 月：麥當(dāng)勞于莫斯科開設(shè)第一家麥當(dāng)勞駕 分訓(xùn)，該餐廳扔有 700 個座位，且每天約提供 30000 份餐點，極臺共設(shè) 27 個之多，它打破了麥當(dāng)勞于全球各地開業(yè)第一天的記錄。在特許專賣制度中的授權(quán)擁有者可能而臨某些突變，一方面他們希望從成長與加盟者中獲得利益，另一方面他們也唯有能正常地經(jīng)營下去才有利益可得。結(jié)果是，商店愈來愈相似，而且愈來愈一般化。 （一） 目標(biāo)市場決策 目標(biāo)市場的決定是零售商最重要的決策。隨著一家家分店的開設(shè)，原先年輕的顧客可能已不再年輕了，因此其主要顧客不再限于 [年輕女性 ]。 第 20 頁 共 25 頁 零售商應(yīng)定期的進(jìn)行行銷研究，以確保其策略是否達(dá)成，且是否滿足了目標(biāo)顧客。 事實上，在零售商決定了產(chǎn)品搭配及品質(zhì)水準(zhǔn)之后，其所要面臨的真正挑戰(zhàn)方才開始。 5． 以第一個推出最近或最新的產(chǎn)品為號召，例如： Sharper image 公司常常引進(jìn)全世界最新或最近的電器用品，在其產(chǎn)業(yè)中塑造領(lǐng)先流行的形象。 即使某一商品項目為連鎖店的采購委員所接受，但此連鎖中的個別商店未必會接受。 超級市場中采購人員，采購委員會及店經(jīng) 理所扮演的角色，在不同的機(jī)構(gòu)及企業(yè)機(jī)構(gòu)中的采購組織，皆有所差異。表 列出一些行銷工具，可用來幫助供應(yīng)商如何改善其對轉(zhuǎn)售商的吸引力。這些標(biāo)簽有助于轉(zhuǎn)售商想再訂購產(chǎn)品時的采購工作。 表 典型的零售服務(wù) 購貨前服務(wù) 購貨后服務(wù) 附帶的服務(wù) ．接受電話訂購 送貨 支票兌現(xiàn) 接受郵購訂貨 一般包裝 一般資歷訊 廣告 禮品或包裝 免費(fèi)停車 櫥窗展示 調(diào)整 餐飲服務(wù) 室內(nèi)展示 退貨 修理 試衣間 換貨 內(nèi)部裝潢 購物時間 修改 信用交易 流行展示會 安裝 休息室 以舊換新活動 刻字 托兒服務(wù) 所能提供的主要服務(wù)項目，而這種服務(wù)組合是零售商用來當(dāng)作有別于其他商店之差異化的主要工具之一。超級市場的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，音樂的節(jié)奏影響顧客在店內(nèi)逗留的時間與平均花費(fèi)?；?qū)儆诘图映?、高銷售量群（如折扣商店與量販店）（此銷售商群即為薄利多銷的經(jīng)營方式。零售地點的選擇問題可分為如下的步驟： 首先選擇開業(yè)的地區(qū)、接著選擇某特定的城市、最后選擇某特定的地點 。 ? 地區(qū)性購物中心： 系指座落在郊區(qū)的大型購物中心，可能包含 40 到 100 家大小商店，可吸引附近 5— 10 哩的居民來光臨。有關(guān)地點的選擇，目前已發(fā)展出幾種模式。 在交通流量大與房租貴兩者之間作一取舍，零售商必須決定一最有利可圖的地點。 ? 商業(yè)中心區(qū)： 代表最古老且交通最繁忙的市中心區(qū)，但這些地區(qū)的房租通常極為昂貴。例如，顧客通常會選擇地點最近的銀行與其往來。每一個零售商無不希望能夠賺錢取高利潤與達(dá)到高銷售量，但通常二者無法兼顧。例如，殯儀館應(yīng)力求安寧、肅穆、祥和；而迪斯科可舞應(yīng)則應(yīng)以年輕、活潑和令人興奮的氣氛為主。 給予轉(zhuǎn)售商之 商品減價的折讓 。 合作性廣告 ，亦即供應(yīng)商同意支付某一比例的廣告費(fèi)用，讓零售商從事供應(yīng)商之產(chǎn)品的廣告活動。此外，他們正在學(xué)習(xí)如何衡量直 接產(chǎn)品獲利力（參閱專論：行銷觀念與工具 211） 由此可見，供應(yīng)商正面臨愈來愈精明的轉(zhuǎn)售商之采購人員，而這也正說明了市場的控制力量似乎已從制造商轉(zhuǎn)移至轉(zhuǎn)售商手中。，詢問店經(jīng)理影響其接受一新商品項目的決策有那些標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查中列出許多重要項目，采 3 點尺度要求受訪者依重要性來評等。面貌一新其它的連鎖店中，他們只限于篩選出 [明 顯拒絕 ]與 [明顯可接受 ]的商品項目，至于無法區(qū)別者，則送請連鎖店采購委員會做進(jìn)一步的評核。 4． 推出會令人感嘆的產(chǎn)品或經(jīng)常更換產(chǎn)品搭配為特色，例如：公司每月都變更部分產(chǎn)品線，以使顧客光顧的頻率增加。零售商必須警慎決定其產(chǎn)品搭配的廣度（寬或窄）與深度（深或淺）。 WlaMart 在廣告費(fèi)用的支出上較 Sears 與 Kmart 為少，但其營業(yè)成果率每年達(dá) 30%以上。剛開始時，公司是一家單一商店，其目標(biāo)市場是針對年輕、時髦、并且富有的女性。 基于上述的種種理由，使得零售業(yè)者在今天不得不重新考慮他們的行銷策略。這些全國各名品牌包括： Calvin,Klei， Lod 及 Levi 等。然而，有人批抨 Subway公司并未維持高品質(zhì)的管制，導(dǎo) 致其成長過速，而且其代理機(jī)構(gòu)向有希望加入加盟店者過度夸大其可能的盈收。另外，每天約有 1 千 9 百萬個顧客來往其相當(dāng)有名氣字牌標(biāo)志（ M）之下。但通常特許授予 權(quán)者所提供的整套服務(wù)中也包含此項管理顧問服務(wù)。消費(fèi)者合作社始終于社區(qū)居民覺得當(dāng)?shù)亓闶凵痰姆?wù)不佳，價格高且品質(zhì)差。此外，有些連 鎖店允許其成員依據(jù)當(dāng)?shù)夭煌袌龅臓顩r，而調(diào)整其因應(yīng)對策，以迎合消費(fèi)者偏好及加強(qiáng)兌爭力。另外，亦請參閱專論公司與產(chǎn)業(yè) 211。 4． 購貨服務(wù) 購貨服務(wù)系指一種無店鋪零售方式，主要服務(wù)一些待定的客戶 —— 通常是大型組織機(jī)構(gòu)的員工，如學(xué)校、醫(yī)院、工會以及政府機(jī)構(gòu)等。目前，自動販賣機(jī)更是到處可見，如工廠，辦公室，大型零售商店、加油站、旅館、餐廳及許多其他取聚會場所等，自動販賣機(jī)可以提供顧 客 24 小時的銷售服務(wù)，自助式型態(tài)，以及不需人員再經(jīng)手處理的商品。此一休系亦稱為（金字塔銷售）（ pyramid selling） ,但直接銷售教育基金會卻認(rèn)為金字塔銷售其實是一種詐欺的架構(gòu)，因為是由最先開始此業(yè)務(wù)的人所賺到的，而且透過這種方式，產(chǎn)品往最終消費(fèi)者手中，或者很難令最終消費(fèi)者感到滿意。專論：行銷環(huán)境與趨勢 212 介紹了幾種主要的無店鋪零售之類型。由于其邊際利注頗高，因此如果銷售量大的話，則有可觀的利潤。盡管如 此，在近代的零售業(yè)上，廉價零售仍是一個非常重要且有可能繼續(xù)成長的領(lǐng)域。加入此俱樂部的會員，每人必須支付￥ 20 到￥ 50 的會員年費(fèi)。工廠直 銷店（ factory outlet）系制造商所直接擁有與經(jīng)營的，通常銷售工廠生產(chǎn)過多的剩余產(chǎn)品、不再生產(chǎn)的式樣、或零碼尺寸的產(chǎn)品等。例如，他們改善內(nèi)部裝潢，增加新產(chǎn)品線與服務(wù)，并在市郊開設(shè)分店；然而這些措施皆導(dǎo)致成本的提高，故亦迫使其提高售價。它們通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兌現(xiàn)、帳單付款及廉價商業(yè)午餐等服務(wù)。此外，超級市場積極地提升其設(shè)施水準(zhǔn)（ upgradind their facilities） ,諸如不異投下巨額資金選定精華地段、開辟寬敞的停車空間 、緦規(guī)劃其建筑結(jié)構(gòu)與室內(nèi)裝潢、延長營業(yè)時間、周日照常營業(yè)、以及提供較多的顧客服務(wù)，如兌換支票，設(shè)置休憩室以及播放音樂等。 目前超級市場正面臨許多創(chuàng)新競爭的重大沖擊，如速食店、折扣食品商店以入超級商店等。 由于這些因素導(dǎo)致百貨公司不得不力求 [挽回頹勢 ]。例如，服飾店可以稱之為單一產(chǎn)品線商店（ singeline store）：男士服飾店則可稱為有限產(chǎn)品線商店（ superspecilty store）。然而，漸 增的成本促使他們不得不提高售價，作為繼續(xù)生存的手段。專論：行銷環(huán)境與趨勢 211 說明了一些最重要的零售商類型。通常這些中間機(jī)構(gòu)能更有效的區(qū)隔市場，且能大幅改善其行銷目標(biāo)與定位。人民生產(chǎn)之意愿低，生產(chǎn)力低落，不講究質(zhì)量。 “好又多”誠摯邀請您把握此一市場良機(jī)，擴(kuò)展各位的業(yè)務(wù)， 如果您有興趣加入“好又多”的供貨商行列，請依附表傳真給我們，我們會盡快派采購人員與各位洽談合作事宜，謝謝！ 好又多百貨商業(yè)廣場有限公司 副總經(jīng)理 林 建龍 謹(jǐn)啟 1997 年 3 月 10 日 第 4 頁 共 25 頁 好又多量版 好 又 多 百 貨 商 業(yè) 廣 場 有 限 公 司 TRUSTMART TRUST—— MART CO LTD 致：好又多公司采購部 傳真號碼：（ 020） 8555300 85553202 廠 商 名 稱： 本公司有興趣與“好又多”洽談雙方合作事宜，請盡快派員與本公司洽談，本公司的基本資料如下： 產(chǎn) 品 年內(nèi)銷金額 （大約） 人民幣 元 年外銷金額 （金額） US$ 主要內(nèi)銷市場 主要外銷國家 聯(lián) 絡(luò) 人 1． 職 稱 1． 2． 2． 聯(lián) 絡(luò) 電 話 傳 真 1． 分機(jī)： 2． 第 5 頁 共 25 頁 好又多天河店與萬客隆三元里店競爭比較表 順序 項目 好又多天河店 萬克隆三元里店 20 面包 自營，商品品種多，質(zhì)優(yōu)，價格低廉。 目前我們正在廣州天河區(qū)棠下籌建一家全中國最大的量販店，即“超大型的會員制批發(fā)倉庫”，商場約 20， 000 平方米，量販批發(fā)各種食、衣、住、行、育、樂之消費(fèi)品，總共約三萬種，價格比市價至少便宜 1040%，預(yù)計今年七月即將開業(yè)，目前我們正在與各行各業(yè)的供貨商聯(lián)系，廠商的回響很熱烈，畢竟中國的內(nèi)銷市場是不容忽視的。 為一般之消費(fèi)者，部分為法人組織。國營商店之重要性逐漸降低，一些外資零售商或連鎖店亦直接向制造商進(jìn)貨，縮短流通渠道，小型零售商生存空間較小，除非有特色。任何組織皆或多或少