【正文】 Fast）、品質(zhì)（ Quality）、服務 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 27 頁 共 35 頁 （ Service）、價值感（ Val－ ue）。 WA 與 CD 則定位在學生族與上班族的市場客層。CD ：定位于強調(diào)提供上班族 “ 快速、簡便 ” 的用餐環(huán)境。 提供的服務與特色 競爭者訂價水準 由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大 多以競爭導向與滲透市場為訂價目標。 所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件。 交通快餐性 市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點 通路策略 麥當勞 逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中 地、車站附近、學校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。 （ 4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。 上班族人口 各種功能組合的綜合商圈 （ 8）商圈內(nèi)人潮的消費水準是影響開店的重要因素。 密集強打 肯德基 合作促銷生日餐會 贈送小禮品 ZHG 尚未運用 QHG 利用口碑宣傳 （ 4）口碑宣傳及耳語運動（ Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。 （ 10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現(xiàn)的模范。 （ 8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活 動、體育贊助活動以及 捐血活動等慈善活動達成。 （ 3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之 POP 造型，例如麥當勞 為麥當勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。 以地區(qū)性市場之推廣為主 各種活動吸引各媒體注意 CD 舉辦促銷活動 WA 打折 ZHG 帶動狂熱 娛樂區(qū) 當?shù)鼐幼∪丝? （ 2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營 策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。 店面大小與座位設計 人口流量多的地區(qū) 人事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工（以時薪計算）的 大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方 針。 WA 反應成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為標準。然而，根據(jù)市場訪問資 料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點： 商店氣氛的塑造 以下即為行銷新趨勢： 肯德基：定位在 “ 家庭成員的消費 ” ，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。 而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以 “ 年齡 ” 與 “ 職業(yè) ” 最常被運用；西式快餐業(yè)者均以年 齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。 WA 是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店； CD 則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。 （三）公關(guān)活動 利用媒體報道 如專業(yè)性雜志、工商時報、經(jīng)濟日報等對產(chǎn)品做深入之專欄報道。 以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意愿，通常都在上市期使用，但為了在 成長期做強勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。 廣告媒體的選擇 目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內(nèi)達到傳播的效果。 配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場，以期望在 短期內(nèi)提升銷售量，并為未來新機型做鋪路。 至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴防大盤擾亂市場秩序及設立嚴格查核制度，以 防 競爭者滲透，更無庸贅言。 （ 2）行銷目標主要為提高市場行銷量，除了提高市場占有率以確立品牌形象外， 并降低庫存量使明年新機種能順利行銷市場，此時行銷利潤并非主要的追求目標。 研究開發(fā)目標 目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場的主力商品，東芝計劃在明年年初引進分離 式空調(diào)，以角逐龐大的市場。 企業(yè)定位 由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競爭上相當吃力，而 在形象區(qū)域也無長期性的定位。 F：風道流線化設計、下吹式三機一體無線遙控。 五、市場定位 目前市場因競爭激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競爭 的行銷戰(zhàn)場大都在廣告、渠道、促銷活動。 目前經(jīng)濟尚不景氣從而影響購買意愿 *機會 “ 數(shù)機一體 ” 激發(fā)購買意愿 *威脅 可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位 受到水貨及市場追隨者的壓力 競爭者分析 *優(yōu)勢 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 35 頁 強調(diào)安靜、除塵、省電 各品牌的庫存量 品牌 C 項目 去年庫存數(shù) A 20， 000 B 4， 000 C 10， 000 D 7， 000 E 20， 000 F 5， 000 G 20， 000 H 4， 500 J 30， 000K 10， 000 空調(diào)機型的比例 年度 C 形式 窗冷 超薄直立式 分離式 1989 90％ 9． 4％ 0． 05％ 1990 88． 5％ 10． 4％ 1． 1％ 1991 87．％ 10． 3％ 2． 2％ 四、市場競爭態(tài)勢（分析競爭市場，確立競爭定位） 綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國群雄之市場競爭態(tài)勢， 各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭 差異性愈小。 企劃與動態(tài)企劃 三、市場研究 市場現(xiàn)況分析： 由于上一年各家受到氣候影響及經(jīng)濟景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進 口各品牌空調(diào)，以薄利多銷的價格策略大量促銷。 百貨公司 商品生命周期 廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。 （ 4）制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的陳列與集中。 （ 3）喜年來餅干系列榮獲世界食品評賞會八項殊榮，乃最佳的宣傳有利點。 （ 3）日本進口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)， 11 月的進口量更達 50個貨柜，貨量激 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 10 頁 共 35 頁 增，批發(fā)價及售價均滑落，與國產(chǎn)餅干相去不遠。 （ 4）廣告物及稿件的制作，應以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達 到相互增強的效果。 對策 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 9 頁 共 35 頁 （ 1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。 （ 2）都市地域愈來愈多的消費者盲目 于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。 由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮 喜餅、掬水軒思蜜禮盒 ?? 等，使得競爭更加激烈。 榮獲 198 1982 年世界食品評賞會金牌獎。榮獲 198 1982年世界 食品評賞會金牌獎 Logo： “ 喜年來 ” 蛋卷 Slogon：愛心經(jīng)營，名揚世界 Radio（電臺） 30F 背景音樂 “ 喜年來 ” 小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！ 父：當然是帶奶奶最愛吃的 “ 喜年來 ” 蛋卷羅！ 小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？ 父：可以??！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。 3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國人過年，喜年來是最好的情感表達。 3．配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如 NP， DM （零售店）夾報、海報等， 加深廣告信息的傳播效果。一個新產(chǎn)品剛上市， 有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中？ 只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？ 喜年來首先給自己取了一個好名字 “ 喜年來 ” —— 喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣 告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場領導者。 “ 喜年來 ” 蛋卷以第一品牌形象在消費群中仍穩(wěn)居領導者地位，然而其他同類品牌 的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場又進入另一 新紀元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預算侵奪市場，市場競爭將更激烈。 2．以過年喜氣的氣氛塑造與 “ 喜年來 ” 第一品牌的商品印象，來表現(xiàn) “ 喜年來 ” 領導者的地位，使消費者把春節(jié)與 “ 喜年來 ” 相連。 3．配合春節(jié)的風俗習慣，制作 4 套 TV— Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列 的 “ 喜年來 ” 蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。 超薄蛋層，卷卷留香 “ 喜年來 ” 蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特 別有滋味！ 新春賀禮饋贈 “ 喜年來 ” 蛋卷，體面又受歡迎。 超薄蛋卷，卷卷留香 “ 喜年來 ” 蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特 別香、特別酥、特 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 5 頁 共 35 頁 別有滋味！ “ 喜年來 ” 蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。 （ 3）口味、餅型、包裝亦相去不遠。 美滿喜餅的問題點（ 1）喜年來美滿喜餅乃一新產(chǎn)品，知名度差。 （ 4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費者有不同價位 商品的選擇。 （ 7） Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺。 喜年來餅干的問題點 （ 1） 餅干廣告量少，且各單項產(chǎn)品甚至終年無廣告，喜年來餅干系列知名度差。 （ 6）淘汰滯銷已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新作市場開發(fā)。 廣告策劃精典范例（三） —— 空調(diào)市場行 銷定位與市場戰(zhàn)略 一、前言 空調(diào)市場是明顯的行銷爭斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最激烈的行銷商戰(zhàn)。 市場競爭態(tài)勢（ Market Competitive Situation） 滲透訂價 廣告策略 市場主力分析： 以上年度間可得知空調(diào)市場主力在于窗型空調(diào)，約占 87％～ 90％，所以今年度也應 當以窗型空調(diào)為市場主力商品。 市場追隨者： 追隨者在空調(diào)的功能上也不遜于領導者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較 差