【正文】 銷應該追溯到市場營銷學的產(chǎn)生。這一時期，市場營銷學的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下兩個方面：整個學科提出管理導向理論，強調(diào)了市場營銷學應著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題；在學科體系上已由基礎市場 營銷學發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷學，將基礎市場營銷學的原理和方法應用到特定市場營銷活動中。這時為穩(wěn)定客戶，各保險公司開始注重服務，但它們把服務片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。也就是通 9 過分析、計劃、實施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險企業(yè)與目標顧客之間的互利交換，以達到本企業(yè)的目標。為開拓我國無限廣闊的壽險市場，促進我國保險業(yè)的發(fā)展，保險公司和保險有志之士還在尋求更適合我國的壽險營銷方式。在 20 世紀 30 年代以前，許多企業(yè)都奉行這一思想。 保險營銷思想的核心 保險營銷是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其營銷活動必然要遵循現(xiàn)代營銷思想。這 種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。實現(xiàn) 企業(yè)的利潤最大化需要通過獲取長期利益來實現(xiàn)，而不是短期利潤。 直接營銷渠道可以減少保險公司的業(yè)務成本，但從長遠看，已不能適應現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需要。 壽險服務營銷策略 保險商品從本質(zhì)上看，是一種服務，保險商品營銷就是服務營銷 [80~82]。壽險險種策略包括險種組合策略、險種開發(fā)策略、險種生命周期策略。 （ 3）減少市場壁壘，提供平等機會。 直復營銷策略 “直復營銷”一詞，來自英文 Direct Marketing，即直接回應的營銷。鮑勃 保險數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立成數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的營銷活動 [7][100]。但與大量的投入相比，各保險公司并未取得理想的競爭優(yōu)勢。但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。 （ 6）壽險營銷宣傳不夠，我國居民保險意識還不強。保險代理人是代表保險公司參與保險活動，保險經(jīng)紀人是代表投保人與被保險人參與保險活動。 （ 6）品牌營銷將受到重視。 （ 8）更多的市場營銷方式與國外先進的保險營銷方式將被引進到我國壽險業(yè)營銷中來[112][113]。雖然如此，但目前我國壽險公司在產(chǎn)品的供給上還存在許多問題：壽險產(chǎn)品種類偏少，針對性不強，市場范圍窄；各保險公司的險種結(jié)構(gòu)相似率達 90%以上；就各保險公司來說，能夠真正適應社會、支撐業(yè)務規(guī)模的也不過幾個險種，遠不能滿足保險市場需要。人身保險按照保險對象的不同，又可分為人壽保險 （狹義的人壽保險）、意外傷害保險和健康保險三類。我國壽險公司在 1988 年以前只有中國人壽保險公司一家，到 20xx 年底，在我國大陸營業(yè)的壽險公司已發(fā)展至 24 家。其中中國人壽、中國平安、中國太平洋三家保險公司占了整個市場份額的 90%以上（詳見表 2）。這一段時間內(nèi)還相繼成立了中國太平洋保險公司和中國平安保險公司，它們與中國人民保險公司一樣，也都是產(chǎn)、壽險合營保險公司。值得一提的是，當預定利率最高上值為 5%時，我國壽險公司還借鑒了臺灣的經(jīng)驗，引入了利差返還方式；（ 4） 1996 年之前，我國壽險公司仍繼續(xù)采用日本全會社生命表， 1996 年之后，按監(jiān)管要求開始使用中國壽險經(jīng)驗生命表（ 9093）；（ 5） 1995 年，開始引進重大疾病長期健康保險，而且隨著預定利率的下調(diào)，在總業(yè)務量的比重逐步提升；（ 6）團體保險業(yè)務主要為 3 年期的儲蓄型業(yè)務和團體年金業(yè)務。 20 這段時間內(nèi)壽險產(chǎn)品的主要特點是：（ 1）以儲蓄型和投資型產(chǎn)品為主，保險責任回歸為比較 單一，主要為兩全保險和終身壽險。 目前我國主要的壽險產(chǎn)品 廣義上的壽險產(chǎn)品，目前主要有以下種類：人壽險（狹義）、健康險、意外險、投資險、少兒險、團體險等。 國壽養(yǎng)老金還本保險 國壽福馨兩全保險 松鶴相伴養(yǎng)老年金保險 長壽安康保險 中國太平洋保險公司 平安康泰終身保險（甲） 中國人壽保險公司 重大疾病保險 長健醫(yī)療保險（ A） 附加意外傷害醫(yī)療保險 意外傷害 收入保障保險 中國太平洋保險公司 目前我國主要的投資型壽險產(chǎn)品詳見表 6。 國壽千禧理財兩全保險（分紅型） 中國太平洋保險公司 國壽少兒兩全保險 中國平安保險公司 目前我國主要的團體險產(chǎn)品詳見表 8。 介入診斷、介入治療安康保 險 團體人身意外傷害保險 市場經(jīng)濟條件下，由于經(jīng)濟的周期波動，通貨膨脹隨時可能發(fā)生。這使得壽險產(chǎn)品的消費者不知道到底哪家公司哪些產(chǎn)品好，購買時難以作出選擇。當被保險人在保險期內(nèi)死亡，在規(guī)定的一段時間里將按月給付規(guī)定的金額給受益人。購買此壽險產(chǎn)品后，可為家庭中的主要成員提供終身壽險保障，同時為其配偶及子女提供定期壽險保障。這類壽險產(chǎn)品主要是將保費的一部分或一次性的保費，投資于股票、財產(chǎn)單位或者基金。居民的購買力是與經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關的，壽險需求及滿足程度受一定時期社會經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，一定的經(jīng)濟條件決定著壽險需求的規(guī)模。在這種環(huán)境下，人們感受不到風險，心理 上覺得社會主義就是最大、最好的“保險公司”，認為人一生的生、老、病、殘、死等都應該由國家全包起來，從而形成一種錯誤理解社會主義優(yōu)越性的扭曲的心理狀況，極度抑制了我國的壽險需求。 影響我 國壽險產(chǎn)品需求的主要因素 影響我國壽險產(chǎn)品需求的主要因素有：社會經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變、社會結(jié)構(gòu)、文化因素、壽險產(chǎn)品的價格、消費者的心理因素等。保單中的保戶是按扣除死亡成本和費用后確定的，利率按變動后的標準來確定。 （ 4）家庭壽險。我國正在進行住房制度改革，壽險公司如能與之相適應，開發(fā)出類似的住房抵押信用貸款，將會有較大的市場空間。因為不少壽險產(chǎn)品的期限通常很長，在這樣長的期限內(nèi)，保戶常常會因為家庭經(jīng)濟情況的變動而希望對壽險產(chǎn)品的條款作相應更改。這雖然迎合了投保人盡快收回投資的心態(tài)，但削弱了壽險產(chǎn)品本身的保障作用。 團體人身保險 平安團體新世紀增值養(yǎng)老保險 學有所成兩全保險 子女教育保險（ A） 平安世紀彩虹少兒兩全保險（分紅型） 長順安全保險（ A） 喜洋洋消費借貸者定期壽險 泰康人壽保險公司 目前我國主要的意外險產(chǎn)品詳見表 5。長健醫(yī)療保險（ B） 康寧定期保險 平安附加防癌終身保險 年年有余兩全保險（ A 款） 平安福壽兩全保險 祥和定期保險 國壽松鶴養(yǎng)老金保險 （ 5）我國城鎮(zhèn)職工醫(yī)療制度的推廣，促使健康保險的需求日益明確，健康保險產(chǎn)品開發(fā)也逐步加快。本著審慎的原則，我國首先選擇上海開始了對投資連結(jié)保險和分紅保險的試點工作。 1997年之后，由于我國中央銀行連續(xù) 7 次下調(diào)銀行存款利率，保險監(jiān)管部門也連續(xù)下調(diào)預定利率的最高上值，即從 1997 年 12 月的 9%調(diào)整為 %， 1998 年 10 月調(diào)整為 5%， 1999 年 6 月調(diào)整為 %。 我國壽險產(chǎn)品的恢復期（ 1981— 1992 年） 1979 年 11 月，中國人民銀行召開全國工作會議，要求全力恢復和發(fā)展中國的保險事業(yè)。 我國壽險市場供給主體的競爭格局 我國壽險市 場的競爭是多元主體的競爭。 17 我國壽險市場的供給主體 新中國成立以來，我國壽險市場的供給主體從一家發(fā)展到多家，從壟斷發(fā)展到多元化競爭。 在我國，人壽保險有廣義與狹義之分，廣義的人壽保險是指人身保險（與財產(chǎn)保險相對應的一類保險），它是以人的生命、身體或勞動能力為保險標的的保險。 隨著我國改革開放以來經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。雷同的壽險險種，無競爭力的壽險險種正在阻礙著各壽險公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險公司迫切需要改變不適應時代的壽險險種。 （ 5）保險網(wǎng)絡營銷將得到很快發(fā)展。這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。保險中介的發(fā)展可以促進保險經(jīng)營的專業(yè)化，降低壽險經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，使消費者的利益得到更大的保障。 （ 4）近年來，新險種開發(fā)較多，但仍不能適應保險市場需求。市場營銷策略的基礎是細分市場，然后從細分市場中選擇目標市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢 [104]。 整合營銷溝通具有三個明顯的特點：（１）強調(diào)顧客導向（２）強調(diào)活動的連續(xù)性。 保險整合營銷溝通策略 整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一 ，唐 關系營銷是為吸引、維持和加強同客戶之間的關系而設計的一種營銷理念。網(wǎng)絡如同一個無所不通的保險專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準確。 壽險險種策略 保險險種就是保險商品，它是由保險人提供給保險市場的，能夠引起人們注意，購買，從而滿足人們減少風險和轉(zhuǎn)移風險，必要時能得到一定的經(jīng)濟補償需要的承諾性服務組合。當前我國保險費率的計算基本屬于會計學意義上的計算，即看重的是企業(yè) 成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭 [79]。 壽險營銷渠道策略 目前，國內(nèi)壽險營銷的渠道策略主要有二：其一為直接渠道策略；其二為間接渠道策略。（ 3）通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。營銷觀念歸納起來，主要有以下幾種 [65][75]：（ 1）保險產(chǎn)品觀念。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不是制造或銷售某種產(chǎn)品的 過程。這種觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處買到并且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應把全部精力放在擴大生產(chǎn)和降低成本上。盡管這樣，這種飛躍并未意味著我國保險市場的成熟與完善，代理人素質(zhì)普遍較低 ；核保與推銷之間的沖突使代理人為獲得更多的傭金收入，為攬保費亂承諾，大搞粘性推銷讓老百姓甚是反感 [67~69]。這一階段保險企業(yè)由于競爭需要，被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢，許多保險公司紛紛各自選擇自己的形象和業(yè)務重點。 第二階段：“友好服務”階段。這一時期的特點主要是完全改變了以企業(yè)生產(chǎn)為中心的指導思想，提出以消費者需求為中心的指導思想，在組織機構(gòu)上強調(diào)了市場營銷部門的地位和作用。 8 3 我國壽險營銷現(xiàn)狀 我國 壽險產(chǎn)品的營銷走到今天已經(jīng)經(jīng)歷了一個較長的發(fā)展過程。 而我國金融市場上基 本上還是銀行的天下。四是監(jiān)管的內(nèi)容、技術和手段落后。我國壽險市場上的壽險產(chǎn)品大多數(shù)都是西方市場的傳統(tǒng)產(chǎn)品。二是險種適應性差，抗風險能力弱 [53]?，F(xiàn)在壽險公司的布局也不甚合理，新成立的壽險公司集中于東中部地區(qū)。（ 3）我國壽險業(yè)發(fā)展速度很快，但與發(fā)達國家相比差距仍然很大。保監(jiān)會的基本職能，一是規(guī)范保險市場的經(jīng)營行為，二是調(diào)控保險業(yè)的健康發(fā)展。 1995 年 10 月《保險法》頒布以來，我國已實施精算師考試制度。國內(nèi)保險公司紛紛改革了原來的保險營銷方式，實行代理人營銷制度。 1988 年，平安保險公司（ 1992 年改名為中國平安保險公司）的成立，打破了我國保險市場獨家壟斷的局面 [22~24]。 1978 年 12 月，十一屆三中全會召開。最早的有福安水火人壽保險公司（ 1894 年）、華安人壽保險公司（ 1907 年）等?！?[3][16]《周公》說：“國無三年之食者，國其非國也；家無三年之食者，可非其家也，此謂之國備。哈雷根據(jù)德國布雷斯勞市 1687— 1691 年間的市民按年齡分類 的死亡統(tǒng)計資料，編寫了第一張生命表，為現(xiàn)代人壽保險奠定了數(shù)理基礎。 人壽保險的發(fā)展 人壽保險起源于歐洲中世紀的基爾特制度（基爾特制度是指手工業(yè)行會組織對其成員所遭受的火災損失、人身傷亡或喪失勞動能力給予補償） [2][11]。在公元前 20 世紀，古巴比倫時代，國王曾命令僧侶、法官、及市長等，對其所轄境內(nèi)居民征收賦金，以備救濟火災及其他天災損失之用。如何把市場營銷學運用于保險行業(yè)受到了越來越多人的關注。 關鍵詞 壽險產(chǎn)品 壽險營銷 險種策略 2 文獻綜述 事實表明，社會生產(chǎn)力發(fā)展越快，人們生活水平越高，對保險的需求就越大。目前，我國壽險產(chǎn)品的供給與需求還存在著許多不平衡：從壽險產(chǎn)品的供給方面來看，壽險產(chǎn)品開發(fā)滯后，適合中國文化和人們生活習慣的險種少，壽險產(chǎn)品適銷對路性差，各公司壽險產(chǎn)品之間極為相似，壽險產(chǎn)品的市 場細分與市場定位不明顯，壽險公司不注重壽險產(chǎn)品的宣傳推廣等；從需求方面來看，影響壽險產(chǎn)品需求的因素多種多樣，居民的壽險需求類型與需求心理千差萬別，人們對壽險產(chǎn)品的需求日趨多樣化，但我國壽險產(chǎn)品的有效需求不足，各地區(qū)之間壽險產(chǎn)品的需求量存在著很大的差異，同時對具體的壽險產(chǎn)品需求重點不一樣，我國居民對壽險產(chǎn)品的供給還存在許多不滿意之處。加入 WTO 后，我國壽險市場的競爭日趨激烈，各壽險公司在不斷努力提升自己的競爭力。此外，世界萬事萬物都是互相聯(lián)系的，險種策略也不例外，對它的應用也應該與其它營銷策略結(jié)合起來，否則難免顯得孤立，失去實際意義。現(xiàn)代市場營銷學是研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的一門應用科學，它的重要性已經(jīng)受到企業(yè)界與學術界的肯定，對它的應用已經(jīng)滲透到了社會許多領域。約在公元前 50 世紀，古埃及的石匠曾采取集體扶助辦法，幫助石匠及其親屬解決生活困難。這種借貸因雙方都負有大的風險，故素有冒險借貸