【正文】 是本案經(jīng)典樓王．由于相隔已隔項(xiàng)目入 市時(shí)間較長(zhǎng)，自然價(jià)格的上漲結(jié)合本身的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ，可實(shí) 現(xiàn)價(jià)格的順利上調(diào)； 第二部分 營(yíng)銷策劃 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目整體定位 總體營(yíng)銷策略 價(jià)格策略 推廣策略 媒體策略 其他建議 序 我們所面對(duì)的： 是一處已經(jīng)被成都人認(rèn)可的品質(zhì)生態(tài)居住區(qū)，是未來成都 城市的副中心，是正在成型的“外光華新城”。 中信紅樹灣，以“比肩全球，灣區(qū) 物業(yè)” 為形象導(dǎo)入概念，升 華片區(qū)其他項(xiàng)目“紅樹灣一線海景”的同質(zhì)化訴求，建立 了自 己獨(dú)立的形象體系和市場(chǎng)地位，在白熱化的片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎 而出，其影響力一直延續(xù)至今。 內(nèi)外光華齊進(jìn)，溫江新城已成為成都城市發(fā)展的新高地 突破競(jìng)爭(zhēng)！ 和記黃埔項(xiàng)目、珠江地產(chǎn)項(xiàng)目、森宇美茵河谷、大華塞 那河畔、冠潤(rùn)那城、萬廈西花汀、上實(shí)錦繡森林、萬科 朗潤(rùn)園、藍(lán)光香瑞湖、建信奧園、仁和春天大道 …… 在眾多的品牌發(fā)展商和名盤的包圍中求發(fā)展 突破產(chǎn)品 ! 同片區(qū)住宅大多在現(xiàn)代住宅、社區(qū)大水系、空中院 館、環(huán)境與城市融合、建筑與生態(tài)融合的規(guī)劃理念 中漸漸同質(zhì)化，如何在不拋離此基礎(chǔ)上尋找優(yōu)化方 案和創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式成為關(guān)鍵。 —— 項(xiàng)目概念定位 —— 溫江新升態(tài) 升級(jí)中新、升級(jí)城市、升級(jí)區(qū)域、升 級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)環(huán)境、升級(jí)概念 —— 項(xiàng) 目將成為溫江新一輪裂變的代表項(xiàng)目 廣告語方向： 一切都有升華的跡象 …… 命名方向 1： 中新 |天籟城 完全環(huán)境路線，美好的聯(lián)想。 其作用在于在大眾群體中建立足夠的知名度，有利于潛在的目標(biāo)客 戶對(duì)本項(xiàng)目的心理認(rèn)可，豎立項(xiàng)目形象； 在這種媒介上主要以硬廣告，即 “ 平面形象廣告”和新聞繕稿，即 軟 廣告兩種作為主要的宣傳方式。 其他媒體 短信群發(fā) 客戶定向郵寄 酒吧、咖啡廳資料擺放 第二部分 營(yíng)銷策劃 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目整體定位 總體營(yíng)銷策略 價(jià)格策略 推廣策略 媒體策略 其他建議 利用外展場(chǎng)宣傳推廣，大量?jī)?chǔ)客； 城西片區(qū)大規(guī)模巡展； 媒體全城覆蓋； 高頻率、各種規(guī)模的 SP活動(dòng)； 賣場(chǎng)包裝、氛圍營(yíng)造； 項(xiàng)目其他建議 —— 保證項(xiàng)目旺銷的重要手段 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 下午 9時(shí) 58分 :58March 29, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 29日星期三 下午 9時(shí) 58分 59秒 21:58: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 網(wǎng)絡(luò)媒體 制作項(xiàng)目網(wǎng)站，針對(duì)年輕上網(wǎng)群體發(fā)布項(xiàng)目形象、調(diào)性、項(xiàng)目詳細(xì)特 征、戶型信息、銷售信息 浮標(biāo)廣告、論壇炒作等。天籟城 推廣調(diào)性 中新企業(yè)形象導(dǎo)入 推廣調(diào)性 項(xiàng)目產(chǎn)品形象導(dǎo)入 第二部分 營(yíng)銷策劃 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目整體定位 總體營(yíng)銷策略 價(jià)格策略 推廣策略 媒體策略 其他建議 媒體策略的原則 高覆蓋率原則：覆蓋率高，對(duì)本案的目標(biāo)人群進(jìn)行充分的覆 蓋，迅速建立本案的知名度目標(biāo)； 滲透原則：大眾傳播和小眾媒體相結(jié)合；公關(guān)和廣告相結(jié) 合；媒體和促銷相結(jié)合 …… ；對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行強(qiáng)有力的滲 透； 兵力原則：不鳴則已，一鳴驚人；媒體充分組合，立體性的 傳播； 小眾媒體 展示媒體 物料媒體 戶型手冊(cè) CF片 大眾媒體 報(bào)紙媒體 園林 看板 產(chǎn)品展示 場(chǎng)地營(yíng)銷 物 料 展架 DM直郵 材料 街區(qū) 沙盤 車身廣告 模型 戶外媒體 電視媒體 事件營(yíng)銷組織 產(chǎn)品推薦會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 電臺(tái) 雜志 電話 短信 建筑 設(shè)施 配套 售樓處 樣板房 圍墻 社區(qū)廣告 導(dǎo)示系統(tǒng) 道旗 DM 海報(bào) 業(yè)主咨詢 形象樓書 產(chǎn)品樓書 物 料 產(chǎn)品展示 場(chǎng)地營(yíng)銷 展示媒體 物料媒體 大眾媒體 小眾媒體 建筑 園林 街區(qū) 材料 設(shè)施 配套 售樓處 樣板房 圍墻 社區(qū)廣告 導(dǎo)示系統(tǒng) 道旗 DM 海報(bào) 業(yè)主咨詢 形象樓書 產(chǎn)品樓書 戶型手冊(cè) CF片 沙盤 模型 看板 其他物料 媒體策略總攻略圖 主流媒體 報(bào)紙媒體 戶外媒體 電視媒體 DM直郵 事件營(yíng)銷組織 產(chǎn)品推薦會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 電臺(tái) 雜志 電話 短信 展架 車身廣告 凡事皆廣告，一切可傳播 媒體策略 媒體策略的總體原則： 對(duì)成都客群：為在成都樹立本項(xiàng)目品質(zhì)、檔次較高的形象，擴(kuò) 大本項(xiàng)目的知名度，引起成都人關(guān)注，因此宣傳方式以報(bào)紙廣 告為主和戶外廣告為主，電視廣告為輔； 對(duì)溫江客群：因?yàn)闇亟菂^(qū)較小，人口集中，口傳效果明顯， 所以以車身、路牌、公關(guān)活動(dòng)、禮品發(fā)放等形式就可滿足對(duì)項(xiàng) 目知名度、品牌形象、品質(zhì)的宣傳。 2023年，森宇、華新國(guó)際等在溫江開始實(shí)質(zhì)性開發(fā)建設(shè)，棠 湖屋業(yè)、和記黃埔、藍(lán)光、宏信等品牌開發(fā)商陸續(xù)搶灘登陸 溫江。 而本案，將是中新從城市綜合體到純住宅開發(fā)的一次新標(biāo)高 突破城市！ 2023年香港、 2023年上海、 2023年北京、 2023年天 津、 2023年深圳、 2023年重慶、 2023年長(zhǎng)沙、 2023 年西安、 2023年成都 …… 八城之后，來到中國(guó)第四城成都，實(shí)現(xiàn) 7年一躍。 —— 概念 2023年，深圳，紅樹灣，中信紅樹灣。采取促銷原則的策略，即把 促銷的特惠金額全部加入原價(jià)的表價(jià)里 ， 價(jià)格的增長(zhǎng)并不受已去化單位的影響 。 房 房源（套） , 266 去化 (套 ), 210 去化 (套 ), 122 去化 (套 ), 117 價(jià)格 (元 /㎡ ), 4600 房源（套） , 352 價(jià)格 (元 /㎡ ), 4950源（套） , 288 50 150 100 400 350 300 250 200 4400 4500 4600 5100 價(jià)格 (元 /㎡ ), 5000 4900 4800 4700 房源（套） 去化 (套 ) 價(jià)格 (元 /㎡ ) 0 房源（套） 去化 (套 ) 價(jià)格 (元 /㎡ ) 一批次 266 210 4600 二批次 352 122 4950 三批次 288 117 5000 案例借鑒 —— 盛世草堂 該項(xiàng)目一期的價(jià)格一亮相就吸引 了大批客戶。 二期提價(jià)幅度較大，減少推盤量，制造熱銷氛圍。特別 是和記黃埔和珠江地產(chǎn)的價(jià)格要進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤和反饋，根 據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變化情況，調(diào)整本項(xiàng)目的價(jià)格定位。 本案在定價(jià)方法上，選擇市場(chǎng)因素比較定價(jià)法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行最初的 項(xiàng)目定價(jià)。 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，可以增強(qiáng)商業(yè)街的賣點(diǎn)和可售性，但是從整個(gè)布局來說，破壞 了住宅小區(qū)內(nèi)部的寧?kù)o，在光華大道購(gòu)房與市中心購(gòu)房的最大區(qū)別在于其環(huán)境相對(duì)更 好，同時(shí)也比較安靜。 “ 7090”政策對(duì)價(jià)格的影響 “ 7090” 政策已出臺(tái)一段時(shí)間，來自最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一季度成 都房?jī)r(jià)同比上漲了 %，全國(guó)漲幅達(dá)到 % 。 案例研究 (一 ) —— 世紀(jì)城 創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的景觀打造 大膽創(chuàng)新的外立面設(shè)計(jì)，突出項(xiàng)目的非凡品質(zhì)； 超前的創(chuàng)造性規(guī)劃、空間、功能等 ；產(chǎn)品中配有 電梯入戶花園、露臺(tái) 花園、空中廊院、 270176。樓 盤越多，區(qū)域?qū)⒊掷m(xù)升溫，特別是和 黃、珠江地產(chǎn)等產(chǎn)品面市，區(qū)域整體 形象將有較大提升，升值潛力較大。 開發(fā)企業(yè) 的價(jià)格目 標(biāo)限制本 案不能作 為追隨者 目標(biāo) 地塊規(guī)模 較大，目 標(biāo)客群梯 度大，補(bǔ) 缺者在目 標(biāo)市場(chǎng)的 容量上有 很大風(fēng)險(xiǎn) 香瑞湖 那城 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略詮釋 —— 現(xiàn)行市場(chǎng)，第 一集團(tuán)的總 體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是 “ 利大價(jià)高 ” 的戰(zhàn)略模式。 典型物業(yè)調(diào)查分析 —— 第二集團(tuán) 但值得注意的是： 在項(xiàng)目入市之前，需要進(jìn)行企業(yè)品牌的包裝與宣 傳，奠定企業(yè)的高端品牌形象 ，以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的發(fā)展和 延續(xù)。春天大道 ) 主題定位：中國(guó)首例源灘生活 社區(qū) 價(jià)格區(qū)間： 臨街板式電梯公 寓 4100元 /平米；臨河電梯公 寓 5500元 /平米 產(chǎn)品形態(tài)：電梯公寓、別墅 面積區(qū)間： 電梯公寓： 86185 平米；聯(lián)排： 280320平米； 雙拼： 430460平米；疊拼： 160220平米； 旺銷面積： 117平米套三，主 要因?yàn)?本樓盤多數(shù)以自己居住 為主，投資相對(duì)較少，三房能 很好的滿意客戶對(duì)舒適度的需 求。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的總體思路 備注：我們講的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，主要是指光華大道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 板塊競(jìng)爭(zhēng)分析 光華大道物業(yè)分布的情況（詳見附件） 塞那河畔 和記黃埔 香瑞湖 仁和春 天大道 朗潤(rùn)園 奧園 錦繡森林 西花汀 珠江地產(chǎn) 本案 ?根據(jù)對(duì)規(guī)劃局的走 訪，珠江地產(chǎn)地塊會(huì) 引進(jìn)大型百貨（家樂 福），該大型百貨的 引入，光華大道的配 套將大幅度改善。 樓盤一般成規(guī)模開發(fā)， 大盤云集，樓盤具有較 高的品質(zhì)，客群為了品 質(zhì)，愿意犧牲一些時(shí)間 成本。 由于第一圈層以第一居所為購(gòu)買動(dòng)機(jī)和第二圈層的購(gòu)買動(dòng)機(jī)大 相徑廷， 故本案區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要選擇華陽、龍圈等第一圈層 郊縣地產(chǎn)進(jìn)行區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。 以中心城區(qū)為發(fā)展 核心，依托其強(qiáng)大 的客流積聚能力， 向城市周邊發(fā)展， 目前已經(jīng)逐步發(fā)展 形成幾大物業(yè)開發(fā) 集中區(qū)域，如右 圖。 物業(yè)類型預(yù)測(cè) 目前市場(chǎng)供應(yīng)以多層為主，該類型物業(yè) 在市場(chǎng)中的供應(yīng)應(yīng)持續(xù)為主流。 郊縣住宅的價(jià)格除都江堰外都已超過 3000元 /平米，溫江的住宅均價(jià) 在居郊縣價(jià)格第三位，綜合溫江的資 源等級(jí)、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)企業(yè)品 牌、區(qū)域認(rèn)同等因素， 溫 江 的 房 價(jià) 還 有 較 大 的 提 升 空 間 。 5050 5000 4000 3000 2023 1000 0 05年 06年 ? 2023年成都土地市場(chǎng)共計(jì)成交面積 ，郊縣成交 。 總體市場(chǎng)特征 —— 按 照經(jīng)驗(yàn)，銷 售面積和 竣工面積比值在 — ，從這一指 標(biāo)看出合肥目前市場(chǎng) 出現(xiàn)微弱 供過于求 ； （ 05和 06年供銷比分 別為： ） 價(jià)格特征 —— 溫江市 近 年來房?jī)r(jià)上漲迅 速，特別是 05和 06 年。 備注：下部分為溫江市場(chǎng)狀況分析 10 溫江與周邊郊縣市場(chǎng)對(duì)比分析 —— 價(jià)格居周 邊郊縣第三位，總 體供應(yīng)量居郊縣第二位。 ?第二部分將對(duì)溫江市場(chǎng)做深度研究。 ?值得提出的是， 2023年 是邊緣化、郊區(qū)住宅的分 水鄰。 ? 溫江住宅均價(jià)，居郊縣價(jià) 格的第三位，由于開發(fā)時(shí)間較 華陽晚，價(jià)格低于華陽。 供應(yīng)特征 —— 光華大道 、楊柳河兩岸為主要供應(yīng) 區(qū)域，多層為主，電梯逐步放量，銷售率好。 ? 但由土地儲(chǔ)備期一般在 2年左右，故在本案面市期，即有可能 05年拍賣土地 將大幅上市，這對(duì)本案是巨大的潛在威脅。 目 前 總 體 銷 售 率 較 好 ， 但 電 梯 公 寓的銷售還存在較大的抗性，迫使開 發(fā)商重新審視市場(chǎng)未來的發(fā)展方 向， 未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 將隨著開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)研究力度的加大而更加 趨向 于合理； 營(yíng)銷主題主要訴求在生態(tài)、人文方面 。該類客群一般為有車一族，希望有良好的生活品質(zhì)，愿意 為居住環(huán)境付出一定的空間距離。 圈層格局分析 —— 成都市郊區(qū)房 地產(chǎn)圈 層分析如下表所示 按照以上標(biāo)準(zhǔn)，我們對(duì)成都市郊縣的各項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行分析， 情況如下： 成都郊縣房地產(chǎn)圈層結(jié)論 —— 第一圈層：溫 江、華陽 、龍泉。 ?同時(shí)在客群上，第一圈層的客群還針 對(duì)自己的城市進(jìn)行內(nèi)向型消化。 代表樓盤： 〃 春天大道 產(chǎn)品類型： 多層和高層并存，未來將以高 層開發(fā)為主流。本案只針對(duì) 電梯物業(yè)進(jìn)行研究。自然資源豐富。以 軟文