市場(chǎng)調(diào)查與分析(一二三講)(存儲(chǔ)版)
【正文】 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的具體 途徑 ； 、業(yè)務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通； ； 。 應(yīng)遵遁 兩個(gè)原則 （一）要考慮闡述問(wèn)題的正確性 （二）要合理界定直接由經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化而來(lái)的調(diào)查問(wèn)題 確定這類調(diào)查問(wèn)題的原則，不僅要防止過(guò)于 寬泛 或 狹窄 ，而且要使所搜集的信息足夠支持經(jīng)濟(jì)決策。上市 4個(gè)小時(shí) 650個(gè)抗議電話， 10天 5000多個(gè)抗議電話，雪片似的抗議信件，不得不開(kāi)辟 83個(gè)熱線。 調(diào)查的范圍或界限 1）調(diào)查問(wèn)題 調(diào)查問(wèn)題問(wèn)的是 ,要想實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的需要哪些具體信息 ,如果調(diào)查問(wèn)題能在調(diào)查中得到解答 ,那么這信息就應(yīng)該對(duì)決策者有幫助 ? 對(duì)一個(gè)特定的調(diào)查目的提出幾個(gè)不同的調(diào)查問(wèn)題是可能的 ： 例 ： 調(diào)查的目的是確定某個(gè)廣告是否應(yīng)該推出，那么就應(yīng)該提出幾個(gè)調(diào)研問(wèn)題 : 廣告是否會(huì)受到注意？ 廣告能否得到正確的理解？ 廣告能否影響消費(fèi)者的態(tài)度？ 思考 ： 如果調(diào)查的目的是了解如何改進(jìn)銀行的服務(wù)，那么調(diào)查問(wèn)題的可能是什么？ 營(yíng)銷調(diào)查問(wèn)題 合適的研究問(wèn)題 概括性的陳述 具體的組成部分 2）建立假設(shè) 假設(shè)是指對(duì)調(diào)查問(wèn)題的可能正確的答案。 :16:2023:16Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 29日星期三 9時(shí) 16分 20秒 21:16:2029 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 3月 29日星期三 下午 9時(shí) 16分 20秒 21:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 29日星期三 9時(shí) 16分 20秒 21:16:2029 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。其作用是只要獲取目標(biāo)里所指出的信息之后，調(diào)查目的就一定能實(shí)現(xiàn)。決定“用新可樂(lè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)與銷售。 ? 能向管理人員提供 易于理解 的 最新 信息。 2 ．潛在的問(wèn)題 （不明顯） 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率逐漸下降、客戶的忠誠(chéng)度下降等。 外部資料中的二手資料主要來(lái)自于統(tǒng)計(jì)資料 、 業(yè)務(wù)資料 、 財(cái)務(wù)資料和其他資料 。其中一半以上機(jī)構(gòu)集中在北京、上海、廣州。 ? 1985年，百事可樂(lè)公司獲悉可口可樂(lè)計(jì)劃在誕辰 99周年之際推出一種新配方，該配方很可能會(huì)打擊百事可樂(lè)的現(xiàn)有市場(chǎng)。通過(guò)這些廣告，百事可樂(lè)把自己塑造成時(shí)代潮流和青春活力的象征，而把可口可樂(lè)反襯為老套、陳舊的代表?；ヂ?lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來(lái)，將山區(qū)的資源通過(guò)信息的傳播與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合在一起。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。包括人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。約翰遜經(jīng)深思熟慮后 ,推出了這樣一條廣告：“當(dāng)你用過(guò)佛雷公司的產(chǎn)品以后 ,再擦一次約翰遜粉質(zhì)膏 ,你將收到異想不到的效果。挖掘客戶深層次的需求提出建議，我們把這樣的銷售成為顧問(wèn)型的銷售。第三個(gè)小販知道老太太買李子的動(dòng)機(jī)是為了自己懷孕的兒媳婦，不僅賣出了李子，還賣出了獼猴桃?！? “是嗎？好，那我就再來(lái)一斤獼猴桃。” “老太太，您對(duì)兒媳婦真體貼，她想吃酸的，證明她一定能給你生個(gè)大胖孫子。”小販答。 什么是市場(chǎng)調(diào)查（ 2） ? 市場(chǎng)調(diào)查有 廣義 與 狹義 之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的每一階段。 ? 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查 幾個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的例子 一個(gè)總統(tǒng)的營(yíng)銷 美國(guó)總統(tǒng)克林頓曾經(jīng) 采用調(diào)查的方法推行 他的新政策和廢除原來(lái) 的舊政策，他和他的助手 廣泛地采用了中心團(tuán)體、電話、個(gè)人調(diào)查等方法來(lái)了解人們期望從他的政策中得到什么。” “我這籃李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？” “來(lái)一斤吧。 小販一邊稱李子，一邊問(wèn)老太太：“您知道孕婦最需要什么營(yíng)養(yǎng)嗎？” “不知道。“我每天都在這擺攤，水果都是當(dāng)天從批發(fā)市場(chǎng)找新鮮的批發(fā)來(lái)的，您媳婦要是吃好了，您再來(lái)。如果老太太找到更好的方法達(dá)到這個(gè)目的，她當(dāng)然會(huì)考慮。當(dāng)銷售人員深入挖掘了客戶的需求，就能夠利用自己的專業(yè)知識(shí)向客戶提供專業(yè)的意見(jiàn)，使得客戶能夠更加用到自己產(chǎn)品的某種特性，挖掘客戶需求也是引導(dǎo)客戶采購(gòu)指標(biāo)的基礎(chǔ)。但消費(fèi)者卻在佛雷名牌的號(hào)召力下 ,非常樂(lè)意地順便接受了約翰遜的產(chǎn)品 ,使其粉質(zhì)化妝膏的市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞。 網(wǎng)絡(luò)神話 ? 1999年總共獲得 3萬(wàn)雙鞋的訂單。而誕生于 1919年的百事可樂(lè)卻鍥而不舍地緊跟其后，并一次又一次地向可口可樂(lè)發(fā)起進(jìn)攻。杰克遜參加了“百事可樂(lè)大家族”。 ?面對(duì)百事可樂(lè)極富想象、極合顧客心理的廣告攻勢(shì)，可口可樂(lè)顯得有點(diǎn)力不從心。一批初享聲譽(yù)的本土專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和合資調(diào)查機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。 – 第三步：通過(guò)一些圖書(shū)館信息源來(lái)開(kāi)始你的搜尋。 主要有 兩類 : 一是經(jīng)營(yíng)情況分析，一般由 企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 提供； 二是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的連續(xù)監(jiān)視所反饋的信息，一般由 企業(yè)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 提供（外部環(huán)境變化）。 營(yíng)銷調(diào)查問(wèn)題 合適的研究問(wèn)題 概括性的陳述 具體的組成部分 調(diào)查者確定營(yíng)銷問(wèn)題的八個(gè)方面 ? 評(píng)價(jià)公司及其產(chǎn)品與市場(chǎng)背景 ? 理解決策者的處境、目標(biāo)與資源 ? 辨別問(wèn)題的各種癥狀 ? 尋找問(wèn)題的可能原因 ? 提出能緩解問(wèn)題的措施 ? 預(yù)測(cè)這些措施的效果 ? 了解決策者對(duì)這些結(jié)果的假設(shè)前提 ? 評(píng)價(jià)已有信息與所需信息的差距 確定問(wèn)題時(shí)研究者要了解的情況 問(wèn)題的癥狀 背
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