旅游市場營銷全景課件(存儲版)
【正文】 會、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。 ?手段 —— 推廣補(bǔ)貼、購買折讓、提供宣傳品、提供熟悉旅游等 2023/3/29 74 第四節(jié) 旅游促銷策 ?（三）類型 ?針對推銷人員的銷售促進(jìn)活動。 ?促銷的過程就是信息溝通的過程。高價低價各有利弊，也各有風(fēng)險，采取一個適中的價格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。 ?率先定價 ?追隨核心定價 ?密封競標(biāo)定價 2023/3/29 45 第二節(jié) 旅游價格策略 ?三、旅游產(chǎn)品定價策略 ?（一）新產(chǎn)品定價策略 ?新產(chǎn)品定價是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個十分關(guān)鍵的問題，因?yàn)槭袌錾蠜]有相應(yīng)的參考價格，同時潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認(rèn)可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價不當(dāng)，則有可能受到市場抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。 ?成本加成定價法 ?這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。 ?缺點(diǎn)：投資較多，成本較高，對市場調(diào)查要求高。 2023/3/29 23 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?市場專攻型（市場專業(yè)型） ?企業(yè)面向同一市場提供不同產(chǎn)品，以滿足其多樣化及細(xì)致化的需求。 2023/3/29 20 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?同一家旅游企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量稱為產(chǎn)品線的廣度（寬度）。 ?對策： ?1）雙高策略（快速撇取策略） ?2）密集滲透策略（快速滲透策略） ?3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略） ?4）雙低策略（慢速滲透策略） 2023/3/29 16 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）成長期 ?特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。 2023/3/29 8 2023/3/29 9 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品的核心部分 —— 與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)； ?旅游產(chǎn)品的外形部分 —— 旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)、組合方式等； ?旅游產(chǎn)品的延伸部分 —— 提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。 2023/3/29 3 旅游市場營銷組合策略 ?4Ps組合： ?產(chǎn)品策略（ Product strategy） ?定價策略（ Price strategy） ?銷售渠道策略（ Place strategy） ?促銷策略（ Promotion strategy） 2023/3/29 4 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。 2023/3/29 5 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?一、旅游產(chǎn)品的概念 ?（一）從供給者的角度看： ?旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。 2023/3/29 11 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）從需求的角度 ?基本旅游產(chǎn)品部分 —— 旅游者在旅游活動中必須的且需求變動較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等； ?非基本旅游產(chǎn)品部分 —— 非旅游活動必須的，且變動較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。 ?對策：鞏固已有市場和開拓新市場并進(jìn)，利用產(chǎn)品和價格的差異化來吸引顧客。 2023/3/29 21 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?旅游產(chǎn)品組合是指旅游經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行組合的過程。 2023/3/29 24 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?產(chǎn)品專攻型（產(chǎn)品系列專業(yè)型） ?企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品來滿足不同市場的同一類需要。 2023/3/29 32 第二節(jié) 旅游價格策略 ?一、旅游產(chǎn)品價格概述 ?（一）旅游產(chǎn)品價格的概念 ?旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。 ?單位產(chǎn)品價格 =（總成本 +目標(biāo)收益額） /預(yù)期銷量 2023/3/29 41 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）成本導(dǎo)向定價法 ?盈虧平衡定價法 ?旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來制定保本價格，又稱保本定價法。 ?采用這種策略要具備以下條件： ?1）高質(zhì)量才能符合高價格； ?2）足夠的消費(fèi)者能接受高價并愿意購買； ?3）競爭者短期內(nèi)不易進(jìn)入該市場； ?4）產(chǎn)品擁有專利技術(shù)或需求彈性較小。 ?現(xiàn)金折扣 ?數(shù)量折扣 ?季節(jié)折扣 ?同業(yè)折扣 2023/3/29 51 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（四）招徠定價策略 ?這種定價策略實(shí)際上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價格吸引旅游消費(fèi)者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。 2023/3/
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