新可樂為何曇花一現(xiàn)的案例分析(存儲版)
【正文】 紛紛改飲百事可樂，這一活動使百事可樂的市場占有率迅速提高，其軟飲料市場上所占的份額一下由 6%直升至 14%，大有與可口可樂平分天下之勢。 ? “堪薩斯計劃”出臺 ? 在 70年代末和 80年代初，盡管有強(qiáng)大的廣告力量和超級的分銷系統(tǒng)，但可口可樂的市場份額依然被侵蝕掉，因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查產(chǎn)品本身的問題上來。 ? ? 在調(diào)查訪問表明試用新可口可樂的意愿的同時，另外一些測試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費(fèi)者團(tuán)體分別表明了強(qiáng)烈的贊成和不贊成的情緒。 ? 在采用新口味之前，可口可樂公司投入 400萬美元，進(jìn)行前所未有的大規(guī)?？谖稖y試。 ? ? 1985年 1月，介紹新可樂的任務(wù)交給麥卡恩 ?埃里祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會。在剛上市的 4小時內(nèi)，公司大約接到了 650個電話。在一次經(jīng)理會上，經(jīng)理們決定在 7月 4日之前，不采取任何行動。軟飲料愛好者們一般都是感到高興的。 ABC廣播公司中斷了正在播出的廣播劇，在星期三中午播送了這條新聞。當(dāng)7月份的銷售額沒有像公司預(yù)料的那樣得到增長以后，裝瓶商們也開始要求供應(yīng)老可樂。決策的正確性看來是無可懷疑了，但這一切都是曇花一現(xiàn) ? 事與愿違 ? 形勢很快就發(fā)生了變化。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類中加入新口味的可樂還是用它來替代老可樂。新味道的可樂大大地?fù)魯×税偈驴蓸?，而在以前的這種無標(biāo)記測試中，百事可樂總是勝過了可口可樂。然后詢問消費(fèi)者對這種觀念變化的反應(yīng)，如“你會感到難過嗎？”或“你愿意嘗一嘗新可口可樂嗎？”等等。分析表明，在 1972年， 18%的軟飲料消費(fèi)者只喝可口可樂，同期忠誠于百事可樂的人只有 4%。 ? ? 接著，百事推出“挑戰(zhàn)的百
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