某房地產(chǎn)市場研究工具之客戶細(xì)分及七對眼(存儲版)
【正文】 園區(qū)外部醫(yī)療診所 有升值潛力的 異域的建筑風(fēng)格 精裝修 園區(qū)外部教育配套 園區(qū)外部享受型的娛樂生活配套 園區(qū)內(nèi)部俱樂部型會所 園區(qū)外部商務(wù)配套 酒店 園區(qū)外部商務(wù)配套 機場 園區(qū)外部商務(wù)配套 度假村 典型客戶訪談 典型客戶產(chǎn)品測試 3 案例五：沈陽植物園別墅需求研究－需求價值排序 2121566 210446222215413223406921295425404042464831293125211713844318610192102542822242222136241928828468864268221068231026102824446410681310222242624226642444810210624222822622442262222444662104226218132642421323610231315443348506381652554861713超過一半以上認(rèn)為是必須具備的 超過一半以上認(rèn)為是可有可無的 樣本量 : 所有被訪者 (N=48) 第 1重要 第 2重要 第 3重要 第 4重要 其他重要 找到典型客戶 產(chǎn)品需求清單 需求價值排序 1 3 2 土地屬性清單 項目定位 選擇 A+土地 找到典型客戶 產(chǎn)品需求清單 客戶是誰？ 需求價值排序 組織的目的只有一個，就是使平凡的人能夠做出不平凡的事。 城市地圖＋土地可研 2 選擇 A+土地 項目定位 典型客戶訪談 典型客戶產(chǎn)品測試 3 風(fēng)格定位 適合老人居住的現(xiàn)代北海歐風(fēng)格，舒適、安逸、是無處不在的生活信號，濃郁的文化氣息彌漫在整個房間。 生活保障： 是我家的一項重要投資、是未來生活的保障 【 房屋特征需求 】 低的價格 追求低生活成本，生活便利。 【 購房動機 】 孝敬老人 ：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 4 成果－評價 成功！ 比如說我們建了 275棟房子，推出第 10套的時候，是 75－ 90萬美金，這個時候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我們是在一個星期五的早上的 10點鐘推出 10個樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經(jīng)很多人開車過來要看這個房子，他們提前一天過來就是為了排隊，然后夜里睡在車?yán)?，為了等到第二天早上能夠買到推出來的房子，所以說，在我們真正開始推出的時候，在星期五一大早，我們預(yù)定的是 75－ 90萬的房價，然后我們總裁在根本沒有賣的時候，就把房價抬高了，抬到了 100萬以上。 印第安人 西班牙土著 亞洲移民 黑人 消費者 生命周期 人口流動特性 經(jīng)濟、收入情況 未婚 已婚無子女 已婚有子女 中年 老年 離異 家庭月入 2023下 家庭月入 4000 家庭月入 8000 非西 白人 非洲 移民 亞洲 移民 城市 人口 農(nóng)村 人口 1 2 客戶－土地 城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子 /或有老人或親戚與他們同住。 美國住宅市場的客戶細(xì)分。 產(chǎn)品 萬科過去的成功模式 土地 客戶 2 1 “高人” “大師” 營銷在哪里發(fā)揮作用？ 不經(jīng)過客戶，我們也能成功？ 土地決策依賴”高人” ,獲得成功的基礎(chǔ) 強大的產(chǎn)品設(shè)計能力 案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列項目” Yeah！ Yeah！ Yeah！ 3 產(chǎn)品 萬科未來如何成功？ 土地 客戶 “高人” “大師” ?“擴張” ?“效率” ?“均好中加速” ?“大師稀少，高人難求” ? 產(chǎn)品 Pulte的成功模式 土地 客戶 1 Yeah！ 客戶細(xì)分 七對眼睛 七對眼睛 產(chǎn)品圖書館 城市地圖 強大的工具箱 Yeah！ 以了解客戶為市場工作的起點 客戶貫穿營銷始終 強大有效的“系統(tǒng)”工具箱 3 2 認(rèn)真學(xué)習(xí) PULTE 為了能夠?qū)⒖蛻艏?xì)分改變了什么說清楚，我們用 Pulte homes在 Los Angeles東部的 Dlamond Bar（鉆石吧） 小區(qū)為例，來說明從 土地 取得，到 產(chǎn)品 設(shè)計，以及到最終的 客戶 檢驗全過程中客戶細(xì)分的價值是如何體現(xiàn)的。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。 客戶細(xì)分 確定 Los Angeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群 . 對全國的 人口 的研究，在 流動性、生命周期和經(jīng)濟收入 三個維度作分析；同時結(jié)合城市特征， Los Angeles確定了 亞洲人群 為重點之一。 3 客戶－產(chǎn)品 紅線內(nèi)建造 地理位置 周邊配套 小區(qū) 產(chǎn)品 1. 兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一； 2. 二代生活需要 2900－ 3400平方英尺之間； 3. 喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型； 4. 喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹木、小溪水； 5. 不太愛炫耀，低調(diào)，喜歡私密性的； 6. 通過充分的市場調(diào)研，對立面顏色知道比較清楚了； 7. 不喜歡樓梯對門，風(fēng)水不好，樓梯都是開在旁邊的； 8. 屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機； 9. 老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的； 10. 老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進(jìn)入進(jìn)來，而且景觀很美； 11. 客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當(dāng)?shù)拈T窗看到； 4 成果－評價 案例結(jié)束，看看成果。 改善住房條件： 現(xiàn)有住房不理想 【 對房子的態(tài)度 】 房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和 歸屬感的來源 工作場所 【 房屋特征需求 】 與孩子成長相關(guān)的 文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件 客戶細(xì)分 客戶細(xì)分 1 土地屬性清單 客戶是誰？ 健康養(yǎng)老 【 家庭特征 】 空巢家庭、有老人同住的家庭。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 其它 40% 望子成龍20% 健康養(yǎng)老 40% 成交客戶 其它 30％ 社會新銳 70% 到訪客戶 劃分城市子市場 → 子市場資源分析 → 城市競爭態(tài)勢分析 → 不同 TCG的產(chǎn)品 (熱銷、滯銷 ) 子 市 場 不 同 開 發(fā) 商 的 項 目 套 均 總 價 客戶類型 客 戶 類
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