市場營銷第9講促銷策略(存儲版)
【正文】 rch 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。第二天 (4日 )上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信，晚上 6點半，又緊急召集記者到京廣中心，正式宣讀道歉信。其中，大多數(shù)網(wǎng)友把抨擊的矛頭指向了豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。 82 83 ? 另一則是霸道的廣告。 ? 主要研究受眾的知曉、了解、偏好。 60 ?生活片斷 61 ?生活方式 62 ?氣氛或意象 63 ?個性象征 64 ?技術(shù)專長 65 ? C、措辭 ? 美國《時代廣告》評出 20世紀最有影響力的廣告語： ? 可口可樂：“享受清新一刻。 56 （ 1）制作廣告信息 ? ①變化的信息環(huán)境 ? 對消費者存在著廣告爆炸的問題（麻木） ? 對廣告商存在著費用飆升的問題（成本） ? 接受者隨時轉(zhuǎn)換頻道，躲避廣告（缺乏耐心）。 說明可得到的功能，糾正錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象。 ? [（ 1000 36）＋（ 2023 12） =36000＋24000=60000] ? 若銷售人員每年能完成訪問的平均次數(shù)為1000次，則應該設置 60000247。 ? 該方式容易產(chǎn)生同一公司的不同推銷員針對同一客戶進行推銷，導致成本上升和混亂的問題。 28 ? 銷售促進 ：吸引消費者注意，并提供可能導致購買的信息。 ? 成熟期：相對于廣告促銷變得重要。 ? 非個人宣傳影響受眾的途徑： ? 直接影響； ? 間接影響：大眾傳媒 —輿論向?qū)?—其他個人。 顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。 ? 知曉、了解：認識產(chǎn)品；喜歡、偏好、信任：建立正面情感和信任。 9 ? 媒體：信息從發(fā)送者傳至接收者所經(jīng)過的溝通渠道 ——在此情況下，麥當勞公司選擇電視與特定的電視節(jié)目。《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。很快，帖子幾乎已遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。 營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營業(yè)推廣、宣傳報道和人員推銷。 10 ? 反應：接收者受到信息后的反應 ——數(shù)百種可能反應的任何一種。這被稱為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。 ? 信息形式 ? ? ? ? ? ? ? ? 16 個人宣傳渠道 ? 特點是直接相互交流。 20 四、影響促銷組合決策的因素 1） 促銷目標 2） 目標 市場特點 3） 產(chǎn)品 4） 競爭者 5） 企業(yè)預算 21 ? 購買準備階段 ? 知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。 ? 直接影響、調(diào)整迅速；建立各種層次關(guān)系；可以引起傾聽。 ? 公共關(guān)系 ? 可信性；深入性 29 ? 六、 “拉引”策略和“推動”策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 推動策略 制造商 積極促銷 批發(fā)商 零售商 消費者 拉引策略 30 一、人員推銷主要步驟 發(fā) 掘 事 前 準 備 接 近 介 紹 應 付 異 議 成 交 事后 跟蹤 第二節(jié) 人員推銷 31 ? 展開對話 ? 詢問需要 ? 概括需要 ? 提出建議 ? 獲得承諾 處 理 抵 觸 二、人員推銷技巧 32 展 開 對 話 ? 如果有必要，首先介紹自己 ? 訪問目的 ? 如何讓他得到效益 33 詢 問 需 要 ? 開放提問 ： ? 開始訪問時； ? 獲得一般信息時； ? 目標用戶想談時 ? 具體提問 – 想得到特定的信息時 – 目標用戶不想談時 – 對方表示不關(guān)心時 34 ? 提問內(nèi)容 – 對產(chǎn)品的看法，態(tài)度 – 目標用戶的詳細情況 – 改變或擴大經(jīng)營計劃 – 對需要或存在問題的認識 詢 問 需 要 35 概 括 需 要 ? 概括目標用戶的需要 ? 詢問概括是否準確 36 提 出 建 議 ? 介紹產(chǎn)品，程序，服務 ? 詢問以往的經(jīng)驗和知識 ? 介紹適合目標用戶的特性和效益 ? 詢問是否認可這些效益 37 獲 得 承 諾 ? 概括主要的需要 ? 概括主要的效益 ? 請求給予承諾 38 處 理 抵 觸 ? 為了了解抵觸的類型 – 從開放提問著手 ? 表示不關(guān)心時 – 針對需要和問題點具體提問 ? 表
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