【正文】 的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持特別是二期的產(chǎn)品 。 在目前成都市是一個(gè)全新的 、 高品質(zhì)的住宅小區(qū) ， 可以稱(chēng)的上是大局運(yùn)籌 ， 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 。 付款方式多樣 ， 可一次性 、 分期 、 按揭 。 5． 6推廣策略 本樓盤(pán)的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書(shū)、現(xiàn)場(chǎng)售樓部，廣告宣傳有電視、商報(bào)、戶(hù)外等， 特別是軟文和開(kāi)盤(pán)前的連續(xù)報(bào)版宣傳影響力較大， 5． 7營(yíng)銷(xiāo)訴求 開(kāi)發(fā)商以“空間 地理位置：青城山 發(fā)展商： 順通實(shí)業(yè) 建筑形態(tài)：別墅 主力面積區(qū)間： 350450 ㎡ 均價(jià)： 4500 元 /㎡ 主力總價(jià)： 150200萬(wàn)元 消費(fèi)者特征： ?與其他區(qū)域的消費(fèi)者不同的是該項(xiàng)目的消費(fèi)者以非成都市的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士居多 ， 這個(gè)比例高達(dá)80%， 主要以投資為主 。 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，成都的開(kāi)發(fā)商都認(rèn)為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價(jià)格拉得夠天文（如草堂之春、金林半島）。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 ?在服務(wù)方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 ?希望擁有具特色文化的居住場(chǎng)所 ?要求全 新的生活方式（文化的、自我的） ?要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地 ?希望別人認(rèn)為自己有品位、有文化，喜標(biāo)榜 ?對(duì)奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面 ?高學(xué)歷的背景使他們?cè)诰駥用嬗懈嗟男枨? ?能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者 ?向往全新的生活方式，在精神生活領(lǐng)域更上一層 ?對(duì)新物業(yè)常產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 ?開(kāi)始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求 構(gòu)建對(duì)接心理密碼核心理念 B 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 在服務(wù)方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 希望擁有具特色文化的居住場(chǎng)所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地 希望別人認(rèn)為自己有品位、有文化，喜標(biāo)榜 講服務(wù)： 提供全方位星級(jí)酒店服務(wù)（前期銷(xiāo)售服務(wù)、后期物管服務(wù)） 講特色： 特色的、差異化的、有文化根源的規(guī)劃風(fēng)格、建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格 講生活： 倡導(dǎo)全新的生活方式 —— 自由自在的、優(yōu)雅情趣的、個(gè)性自我的 講私域： 規(guī)劃自由流暢的、私域感強(qiáng)的交通流線(xiàn)，構(gòu)建區(qū)分明顯的私有領(lǐng)地 講品位： 圍繞案名提出差異化的文化理念，講究根源性、張揚(yáng)性 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者 對(duì)新物業(yè)產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 開(kāi)始強(qiáng)調(diào)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求第一居住需求 講概念： 提出、倡導(dǎo)全新的居住理念（構(gòu)建于他們虛榮心指向的，如文化、儒雅、有品位等） 講文化： 使他們感受到物超所值 —— 不僅僅簡(jiǎn)單的別墅，更是一種文化的濃縮、清凈自由的生活 講投資： 通過(guò)區(qū)域交通的方便性、環(huán)境的稀缺性、地段的升值性、戶(hù)型設(shè)計(jì)的合理性加強(qiáng)投資性、升值性、第一居住的實(shí)用性 對(duì)奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面 講精神： 以標(biāo)準(zhǔn)的別墅配置為基礎(chǔ)（不失奢華但不重點(diǎn)宣傳），重點(diǎn)渲染文化內(nèi)涵，鄙棄對(duì)奢華的原始需求 二、產(chǎn)品理念構(gòu)建 產(chǎn)品文化理念構(gòu)建 文化理念與產(chǎn)品對(duì)接演繹 A B 產(chǎn)品文化理念構(gòu)建 A 綠野牧歌 放樣 很歐洲的、很自然的 很自由的、很不羈的 很文化的、很優(yōu)雅的 很悠遠(yuǎn)的、很清朗的 很田園的、很森林的 …………………… 多庭院北歐山地獨(dú)棟別墅 放樣 自由的、自我的、不羈的、浪漫的、優(yōu)雅的 …… 油畫(huà)的、歌唱的、想象的、純美的、浪漫的 …… 將案名的放樣寓意與庭院歐式別墅的放樣寓意深入到項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)（規(guī)劃、建筑、園林、交通、配套、包裝） —— 很歐洲的、很文化的、很優(yōu)雅的、很自由的、很不羈的、很悠遠(yuǎn)的、很清朗的、很森林的、很草原的 …… 項(xiàng)目核心傳播語(yǔ) 自然的、純粹的，我的私人領(lǐng)地 文化理念與產(chǎn)品對(duì)接演繹 B 多庭院北歐山地獨(dú)棟別墅 與規(guī)劃對(duì)接 規(guī)劃分為 6 個(gè)組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)以詞牌名命名，建筑與組團(tuán)園林共同勾勒一幅該詞寓意的風(fēng)景油畫(huà) 組團(tuán)命名 發(fā)散演繹 挪威森林 瑞典草原 德國(guó)翠藍(lán) 荷蘭郁金香 愛(ài)爾蘭島 芬蘭塞馬湖 多庭院北歐山地獨(dú)棟別墅 與園林對(duì)接 發(fā)散演繹 組團(tuán)名 園林名 碧云天 層層翠 翠如巒 風(fēng)情港 知春臨 賽藍(lán)天 挪威森林 瑞典草原 德國(guó)翠藍(lán) 荷蘭郁金香 愛(ài)爾蘭島 芬蘭塞馬湖 多庭院北歐山地獨(dú)棟別墅 與建筑、小品對(duì)接 組團(tuán)名 建筑、小品名 根據(jù)各地風(fēng)景點(diǎn)、地方特色，發(fā)散演繹至每一個(gè)建筑單體及小品 挪威森林 瑞典草原 德國(guó)翠藍(lán) 荷蘭郁金香 愛(ài)爾蘭島 芬蘭塞馬湖 三、核心理念訴求 “ 10講”核心理念訴求 講服務(wù) +產(chǎn)品理念： 享受星級(jí)服務(wù)，享受文化府邸 產(chǎn)品核心理念訴求 + 訴求表現(xiàn) 講特色 +產(chǎn)品理念： “暢”綠野牧歌，品北歐庭院風(fēng)情 講生活 +產(chǎn)品理念： 文化的生活圈子 儒雅的生活圈子 講私域 +產(chǎn)品理念： 自由不羈的文化領(lǐng)地 講品位 +產(chǎn)品理念： 偷得半日閑情，化做書(shū)生意氣 講精神 +產(chǎn)品理念： 構(gòu)架于奢華之上的文化府邸生活 講追求 +產(chǎn)品理念： 有錢(qián)有閑，再加一點(diǎn)優(yōu)雅的品位呢？ 講概念 +產(chǎn)品理念： 我們的生活可能相同 但是我有不同的生活圈子 講超值 +產(chǎn)品理念： 有沒(méi)有體驗(yàn)過(guò) 11？ 講實(shí)用 +產(chǎn)品理念： 晚 7:順城大街，晚 8:00、在牧馬山的家 家，需要每天都回 理念篇結(jié)語(yǔ) 通過(guò)目標(biāo)人群的強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、附庸風(fēng)雅，對(duì)奢華的追求逐漸淡化，對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 ? 可將小區(qū)主入口再做大，樹(shù)以標(biāo)志性建筑。 ? 體現(xiàn)各戶(hù)型的多功能性，考慮將房間功能從享受化、個(gè)性化方面設(shè)計(jì)（如可考慮增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。 ? 生活與休閑配套：超市 、 無(wú)公害蔬菜市場(chǎng) 、 小郵局 、 自助銀行 、 社區(qū)醫(yī)療中心 、 小型商務(wù)中心 、 汽車(chē)美容中心 、 客戶(hù)俱樂(lè)部 、 美容美發(fā)中心 、 老年休閑中心 ， 園林背景音樂(lè)等 。高科技智能化服務(wù)，提供健全先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，包括可視對(duì)講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界防越系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、背景音樂(lè)等。 區(qū)域資源整合策略 利用管委會(huì)資源，啟動(dòng)政府優(yōu)勢(shì)組合本區(qū)域內(nèi)的各開(kāi)發(fā)商資源，形成相當(dāng)?shù)哪?，集中力量炒作“牧馬山”風(fēng)景區(qū)域優(yōu)勢(shì)，共同完成本區(qū)域內(nèi)的整體包裝和整體形象宣傳。 二、本案的特殊性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的要求 本案總建 ㎡，其規(guī)模與操作難度同以前別墅開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)不可同日而語(yǔ)，必采用全新的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行宣傳推廣；本案還有著以下幾方面特征，在營(yíng)銷(xiāo)中必需進(jìn)行針對(duì)性考慮： ? 總體量不大，但總產(chǎn)值大，需創(chuàng)造社會(huì)關(guān)注度極大化，擴(kuò)張 客戶(hù)源 ? 開(kāi)發(fā)周期短，進(jìn)行品牌創(chuàng)造和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)雙重模式 ? 資金需求量大，控制銷(xiāo)售速度、回款速度和目標(biāo)利潤(rùn)之間關(guān)系 可見(jiàn)本案不能僅僅是挖掘市場(chǎng)、搶奪客戶(hù)資源就能解決銷(xiāo)售難題的，培育區(qū)域市場(chǎng)、整合區(qū)域資源，引導(dǎo)消費(fèi)是本案必經(jīng)之路 三、本案的各階段銷(xiāo)售、工程及推廣關(guān)系 因本案準(zhǔn)備時(shí)間太短，簽約后正合公司將另案提交執(zhí)行細(xì)案 ?銷(xiāo)售工作： ?銷(xiāo)售道具及資料準(zhǔn)備：重點(diǎn)是需要：園區(qū)模型、別墅外立面模型、交能路線(xiàn)及生活半徑模型 ?銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)備：建議設(shè)置市內(nèi)售樓部，僅作前期形象宣傳和后售后服務(wù)使用 ?銷(xiāo)售員：銷(xiāo)售招聘和培訓(xùn)（語(yǔ)言、行為培訓(xùn)） ?引入銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ?保安、保潔培訓(xùn) ?工程準(zhǔn)備： ?全面展開(kāi)銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)施工 ?銷(xiāo)售所需數(shù)據(jù)和資料準(zhǔn)備 ?產(chǎn)品配置及裝修標(biāo)準(zhǔn)，要求完成用品的選擇和展示確定 第一階段：虛擬營(yíng)銷(xiāo)前期 （ 2個(gè)月） 第二階段：虛擬銷(xiāo)售后期（ 2個(gè)月） ?銷(xiāo)售工作： ?星級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)展示：建議引入錦江賓館服務(wù)小組來(lái)進(jìn)行售樓部?jī)?nèi)部服務(wù) ?銷(xiāo)售價(jià)格：結(jié)合產(chǎn)品的前期炒作，直接推出 5000元 /㎡銷(xiāo)售均價(jià)和 200萬(wàn)級(jí)別墅面市信息，引發(fā)市場(chǎng)熱點(diǎn)爭(zhēng)論“別墅生活” ?示范園區(qū)局部展示： ?VIP定向宣傳啟動(dòng)，企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng) ?根據(jù)客戶(hù)反饋情況，調(diào)整前期銷(xiāo)售、產(chǎn)品、定價(jià)及廣告策略，尤其是價(jià)格策略 ?廣告推廣 ? 炒作區(qū)域優(yōu)勢(shì) ? 炒作個(gè)性化別墅產(chǎn)品理念，提出“近郊極品別墅”及“近郊天價(jià)別墅”價(jià)值討論 ? 充分啟動(dòng)各方面資源，進(jìn)行業(yè)內(nèi)及關(guān)系宣傳 ?目標(biāo)效果 ： 全面提升人們對(duì)牧馬山的關(guān)注度，提升對(duì)本案的關(guān)注。 ?提升房?jī)r(jià)，以各種交房?jī)?yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)再次造成購(gòu)房高潮 ?工程工作： ?完成項(xiàng)目的產(chǎn)品建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目完全呈現(xiàn) ?完成交房所需前期水電準(zhǔn)備工作 ?廣告推廣 ?結(jié)合現(xiàn)房全面的 SP活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)房期的媒體炒作和廣告推廣 ?充分發(fā)揮現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì) ?調(diào)整戶(hù)外及外部宣傳包裝道具 ?銷(xiāo)售目標(biāo)：力求實(shí)現(xiàn) 80%的銷(xiāo)售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)期均價(jià)： 5500元 /㎡ 第六階段：清盤(pán)期（ 45個(gè)月） ? 主要銷(xiāo)售手法： ? 利用現(xiàn)房 交房 事宜，全面開(kāi)展銷(xiāo)售客帶客營(yíng)銷(xiāo)模式； ? 利用交房為依托，結(jié)合各種現(xiàn)場(chǎng) SP活動(dòng)為核心，進(jìn)一步全方面進(jìn)行直面“綠野牧歌現(xiàn)房”的形象宣傳和活動(dòng)組織； ? 利用交房事宜，開(kāi)展各種與交房入伙、裝修、購(gòu)置家俱等行為有關(guān)的客戶(hù)服務(wù)和信息服務(wù) 。 ? 銷(xiāo)售價(jià)格策略：采用“撇脂法”進(jìn)行銷(xiāo)售價(jià)格實(shí)施，在開(kāi)盤(pán)高價(jià)宣傳的同時(shí)，實(shí)施“明貴暗實(shí)惠”的形式進(jìn)行銷(xiāo)售執(zhí)行。充分宣傳近郊別墅即能滿(mǎn)足第一居所居家需求，又能滿(mǎn)足第二居所休閑度假需求，同時(shí)兼具極強(qiáng)投資升值空間。 社區(qū)內(nèi)設(shè)專(zhuān)職管家，劃分區(qū)每一位業(yè)主服務(wù)。 ? 各組團(tuán)中放置一些運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施。 ? 本案各戶(hù)型的衛(wèi)生間開(kāi)間尺寸大都偏小，建議將衛(wèi)生間開(kāi)間尺寸做到不小于 。 ? 將小區(qū)商業(yè)建筑與會(huì)所重新規(guī)劃設(shè)計(jì)（細(xì)節(jié)體現(xiàn)北歐莊園風(fēng)情），著重其外立面的整體包裝 ,突出項(xiàng)目產(chǎn)品本身的尊貴與奢侈。 消費(fèi)者篇結(jié)語(yǔ) 理 念 篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群訴求理念建立 消費(fèi)者心理密碼分析 構(gòu)建對(duì)接心理密碼核心理念 A B 體現(xiàn)“ 個(gè)性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 ” 的生活 消費(fèi)者心理密碼分析 A 知己知彼、百戰(zhàn)不殆 價(jià)值觀(guān) : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，對(duì)奢華的追求逐漸淡化。 消費(fèi)能力 :購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、理性購(gòu)買(mǎi)、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 市場(chǎng)篇結(jié)語(yǔ) 消 費(fèi) 者 篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證 消費(fèi)力論證 成都消費(fèi)者對(duì)別墅認(rèn)知分析 成都別墅消費(fèi)大市場(chǎng)層面特征 從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群 A B C 從文化層面劃定目標(biāo)人群 D 價(jià)值觀(guān)、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證 目標(biāo)人群定位 成都消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知分析 別墅歷來(lái)被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽(yáng)光、運(yùn)動(dòng)、風(fēng)景區(qū)、自信、社會(huì)名流五大要素，是成功者夢(mèng)想的家。 這是對(duì)川西民居的傳承也是對(duì)川西民居的創(chuàng)新與突破！ 正是這樣才做到了開(kāi)盤(pán)八個(gè)月銷(xiāo)售 100%的良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶(hù)等。 產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來(lái)看 ， 住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線(xiàn) ， 面積適中 （ ㎡四房 、 五房為主力 ） ， 其戶(hù)型配比為： 三房 ， 230240平米 ， 占 10%； 四房 ， 256308平米 ， 占 45%； 五房 ， 280370平米 ， 占 30%； 六房 ， 330340平米 ， 占 15%。 錯(cuò)落有致的建筑自然有序 ,依南向北的排列分布 ， 最大限度的滿(mǎn)足居民舒適生活的需求 ， 形成具有內(nèi)向空間特色的獨(dú)立居住組團(tuán) ， 既能保證和諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質(zhì) 。 5． 6推廣策略 本樓盤(pán)的推廣方式較為多樣 ， 有形象墻 、 樓書(shū) 、 現(xiàn)場(chǎng)售樓部 ， 廣告宣傳有電視 、 商報(bào) 、 戶(hù)外等 。 5． 2價(jià)格策略 總價(jià)在 30600萬(wàn)間 （ 3650萬(wàn)為主力 ） 。 根據(jù) “ 天泉 整個(gè)建筑設(shè)計(jì)造型明快 、 外立面以簡(jiǎn)約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)手法處理 ，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格 。 5． 7營(yíng)銷(xiāo)訴求 以 “ 山澗獨(dú)東歐式別墅 ”