產(chǎn)品線決策與品牌決策(存儲(chǔ)版)
【正文】 牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 ， 防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入 。許多對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 ， 可以簡(jiǎn)化廠商實(shí)體分配的管理 ， 便于產(chǎn)品運(yùn)銷 、 存貨盤(pán)點(diǎn) 、 退貨與售后服務(wù)之處理 。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。 如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。不用品牌 由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)管理該品牌 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合 (pany trade name bined with individual product names) 金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī) 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用 “ 個(gè)別品牌 ” 而不用 “ 家族品牌 ” 之原因 ， 有一部分是 “ 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 ” 之緣故 。 ? (2)產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)： 即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位 （ 如高級(jí)品與化產(chǎn)品之分 ） 。 ? 它應(yīng)該與眾不同。 ? 公司的規(guī)模和營(yíng)銷能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。 ?品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷售量的不斷成長(zhǎng) 。 ? 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂(lè)類飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 四，包裝和標(biāo)簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。既有主、副之分，故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見(jiàn)的是作為削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象，卻由副牌出面削介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搞抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來(lái)增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)。如 PG在清潔劑領(lǐng)域有 9個(gè)品牌。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。 ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉 ， 每一次均含有不同之萬(wàn)分及不同之效力 ， 對(duì)總銷售量均能有所增加 ， 于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢 ， 并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商 。夏華電視機(jī)，夏華 DVD，夏華影院。品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌 ? 品牌給銷售者帶來(lái)的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。分開(kāi)的家 庭 品 牌 名稱 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠(chéng) (brand loyalty)：只購(gòu)買該品牌 3，品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌 (6)使用者 (user)：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 ? 擁有品牌 ， 具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分 ， 有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造 ， 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權(quán)威之類 ， 使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外 ， 還可獲得心理上的滿足 。 (6)，產(chǎn)品線削減
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