【正文】 那些阻礙不了你的，會讓你更強(qiáng) Stand a little taller 站得更高 Doesn’t mean I’m lonely when I’m alone 并不意味著我一個人會孤單 What doesn’t kill you makes you stronger, stronger…… 那些阻礙不了你的，會讓你更強(qiáng) …… 旁白： 突破，領(lǐng)悟全新境界 全新 RAV4 一汽 TOYOTA 17 平面廣告 創(chuàng)意闡述： 平面廣告主視覺創(chuàng)意表現(xiàn)和電視廣告創(chuàng)意聯(lián)動，以達(dá)到產(chǎn)品上市認(rèn)知最大化的效果。 二手車置換： 9月 7日 10月 31日活動期間到店評估即獲評估禮，完成置換 RAV4更可享 1000元置換大禮。 故事是擬定一個消費(fèi)者來到店經(jīng)銷店，希望了解新 RAV4的具體信息。 智能鑰匙及一鍵式啟動 。 盲區(qū)監(jiān)視系統(tǒng)使安全無死角 ， 車道偏離報警 、 胎壓報警是您更安心 ， 以及自動遠(yuǎn)光在保障了自身行車的同時也保障了對方來車的駕駛安全 。 內(nèi)容： 以目標(biāo)族群的形象設(shè)定男主角，在愛車的陪伴下，享受特別行程。 通過經(jīng)銷店專場設(shè)置促進(jìn) DLR既有 A卡客戶轉(zhuǎn)換。使消費(fèi)者可觀看性更強(qiáng)，更容易和更深刻地理解產(chǎn)品賣點(diǎn)。 Mr. Catalog： 倒車影像 、 可精準(zhǔn)操控的方向盤 、 車身緊湊轉(zhuǎn)彎半徑 。 Mr. Catalog： 后排空間 、 乘坐時的膝部空間及平整化 。 發(fā)動機(jī)完美的燃油效率 ， 配合優(yōu)化的空氣動力學(xué)和 ECO模式也會是您更加的省油 。 左右獨(dú)立空調(diào) （可過濾絕大部分 ） 。ECO 節(jié)能模式 ○ ○ ◎ ◎ ◎ ◎ 減輕對行人傷害的車身結(jié)構(gòu) ○ ○ ○ ◎ ○ ◎ 優(yōu)化 EPS控制 ○ ◎ 新 CVT 5AT 6AT 6AT ◎ ◎ ◎ ◎ 商品訴求 — 舒適 ◎特別應(yīng)重點(diǎn)訴求 USP ○通常訴求 USP 13 商品訴求 — 安心 構(gòu)成 價值的訴求 USP 競品比較 廣宣 型錄 商品 DVD VS CRV VS TIGUAN VS KUGA TV NP WEB 外觀設(shè)計 智能安心的外觀設(shè)計 座椅 8向調(diào)節(jié)加熱 ◎ ○ ◎ 有包裹感的真皮座椅 ○ ◎ ◎ ◎ 空間 活力 LED日間行車燈 優(yōu)異的空氣動力學(xué) 寬廣視野、視點(diǎn)高 儲物空間 P2 P28 車內(nèi)空間 防眩目車內(nèi)后視鏡 P3 P36 易于操控 ABS AHB自動遠(yuǎn)光系統(tǒng) 上市策略梳理 【 新 RAV4銷售方針 】 3 今后推進(jìn)方針 強(qiáng)化針對新購 ?30代 ?男性 ?以及自品牌保有用戶的換購需求的吸引 強(qiáng)化溝通 強(qiáng)化區(qū)域營銷策略 媒體告知強(qiáng)化 店頭活動管理強(qiáng)化 上市策略梳理 【 舊款 RAV4課題認(rèn)識及今后推進(jìn)方針 】 舊款 RAV4課題認(rèn)識 目標(biāo)客戶 對新購用戶吸引不足 對 30代用戶爭取不足 對自品牌保有用戶換購吸引不足 與競品相比，對男性用戶吸引力不足 宣傳溝通 車型定位不明確，未形成固有的 車輛形象、訴求方向不統(tǒng)一 溝通宣傳不足，商品優(yōu)勢沒有滲透 區(qū)域市場 在主力市場與競品的差距拉大 在優(yōu)勢地區(qū)，已經(jīng)被對手反超 媒體告知 媒體傳播音量、連續(xù)性不足 銷售流程中，在“認(rèn)知”、“理解”、“好感”層面的評價低 店頭活動 店頭管理不到位，活動開展得不徹底 4 FTMS各部的推進(jìn)方向 負(fù)責(zé) 部門 具體措施 目標(biāo)客戶 ?強(qiáng)化針對新購用戶的“接近”方法 企劃部 ?活用 DLRSpace?針對意向用戶進(jìn)行定期告知 ?利用地方 MS?強(qiáng)化露出 ?吸引新購用戶 ?針對新購用戶 ?實施 CS支援措施 CS部 ?入庫服務(wù)節(jié)實施 ?開發(fā)能與年輕用戶內(nèi)心共鳴的創(chuàng)意 SP 企劃部 ?設(shè)計開發(fā)新平面與 TVCF等 ?自店保有用戶的接觸強(qiáng)化 支援部 ?自店保有用戶的分類整理跟進(jìn) ?服務(wù)活動中推進(jìn)增換購意向確認(rèn) CS部 ?上市前開展“親朋好友齊入庫”活動 ?活動中宣傳新車并確認(rèn)增換購意向 ?結(jié)合目標(biāo)用戶的偏好，企劃有針對性的措施 企劃部 ?開展能夠體驗「操控性 ??「越野型 ?的試駕活動 ?活用精品 ?開展個性化改裝 零件部 ?設(shè)定和提供精品選裝套餐 ?增強(qiáng)魅力吸引目標(biāo)用戶 宣傳溝通 ?明確「車型主題 ??明確和統(tǒng)一訴求方向 企劃部 ?結(jié)合商品定位以及目標(biāo)客戶的理想 SUV形象 ?制定 貼切的車型主題 ?圍繞車型主題 ?針對商品要點(diǎn)，強(qiáng)化媒體宣傳 企劃部 ?利用媒體告知，強(qiáng)化商品要點(diǎn)的宣傳，促進(jìn)理解 ?強(qiáng)化經(jīng)銷店培訓(xùn)全面掌握新款Rav4的商品要點(diǎn) 業(yè)務(wù)部 ?針對新款 Rav4?實施全國經(jīng)銷店培訓(xùn) 區(qū)域市場 ?強(qiáng)化和全面推進(jìn)面向區(qū)域的營銷策略 企劃部 支援部 業(yè)務(wù)部 ?針對不同區(qū)域設(shè)定具體目標(biāo)，結(jié)合目標(biāo)制定相關(guān)策略 ?篩選重點(diǎn)城市進(jìn)行支援扶植 ?強(qiáng)化與大區(qū)、協(xié)力會溝通提高營銷策略的實效性 企劃部 支援部 ?召開優(yōu)秀經(jīng)銷店研討會，針對施策的方向性以及 區(qū)域營銷內(nèi)容進(jìn)行深入溝通 ?制定不同區(qū)域的銷售 /宣傳方針 支援部 ?制定大區(qū) ?以及協(xié)力會宣傳銷售方針 媒體告知 ?至少達(dá)到與競品相同規(guī)模的媒體告知力度以及確保安定的媒體告知投放 企劃部 ?聽取大區(qū) ?協(xié)力會意見，制定媒體策略 ?企劃有效的媒體 MIX策略提高「認(rèn)知 ??「理解 ??「好感」 企劃部 ?明確相關(guān)環(huán)節(jié)媒體 MIX的作用 ?根據(jù)目的制定有效媒體 MIX組合 店頭活動 ?銷售話術(shù)管理的全面提升 支援部 業(yè)務(wù)部 ?提前導(dǎo)入銷售話術(shù)：實施轉(zhuǎn)訓(xùn)成果現(xiàn)地確認(rèn)、測評 ?建立銷售話術(shù)更新體制：定期根據(jù)需求，更新話術(shù) ?試乘試駕管理升級 ?強(qiáng)化上牌及時和車型標(biāo)注化 +落實試駕統(tǒng)計和評價 ?改善 Rav4店頭試駕效果的企劃支援 上市策略梳理 【 舊款 RAV4課題認(rèn)識及今后推進(jìn)方針 】 上市策略方針 【 新 RAV4商品開發(fā)概念及商品賣點(diǎn) 】 422A世界觀 可實現(xiàn)體驗產(chǎn)品特性 參考商品型錄 安心 舒適 主動安全 LOCK模式 減輕對行人傷害的車身結(jié)構(gòu) 記性功能后備門 內(nèi)飾 左右獨(dú)立自動空