【正文】 趣 第三章：產(chǎn)品分析與市場策略 千里馬上市前后市場基本研判 ? 轎車銷售繼續(xù)放量 ? 部分持幣觀望用戶將在 2023年實現(xiàn)購買 ? 車型供給初步豐富 ? 轎車總銷量將達到 90萬輛 ? 眾多品牌競爭激烈 ? 隨著汽車制造商合縱連橫向縱深發(fā)展，產(chǎn)品系列不斷豐富 ? 車型推出逐漸向國際節(jié)奏看齊 ? 競爭焦點將集中在小型車 ? 降價促銷成為主要利器 ? 2023年是關稅下降幅度最大的一年，并由高端進口產(chǎn)品向下傳遞壓力 ? 新引進的普通級轎車的合資生產(chǎn)大量采用 CKD和 SKD等方式，價格向國際水準逼近 ? 價格戰(zhàn)是國內(nèi)企業(yè)擴大市場份額的習慣做法 千里馬 的技術指標 其 它 發(fā) 動 機 外 型（ mm） 長／寬／高： 4115 1620 1410 軸距： 2400 升 Alpha II 汽油機 強化車體 ， 中控鎖 ， 電動窗 ， 電動油箱蓋 /后備箱 /天線 4檔自動， 5檔手動 變 速 器 最大輸出功 率 107馬力 /5900轉(zhuǎn) /分 （ Alpha II 發(fā)動機 ） 制 動 器 最高車速 前輪盤式制動，卓越剎車性能 183km/h（參考 Accent） 油 耗 /100km （參考 Accent） 安全裝置 雙氣囊， ABS ，車門內(nèi)置防撞橫梁 千里馬的產(chǎn)品特性 融合現(xiàn)代工程技術、安全可靠、性能出色、外觀端莊的三廂轎車 安全性 ? ABS ? 卓越性能的盤式制動器 ? 雙安全氣囊 ? 防撞側(cè)梁，全車碰撞能量吸收 ? 強化車體 豪華形象 ? 舒適、穩(wěn)健、正統(tǒng) ? 剛?cè)嵯酀耐庑? ? 華麗的內(nèi)飾 ? 人性化的配置 強大動力 ? Alpha II 高功率、低油耗發(fā)動機 107馬力 ? 卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力 千里馬將面臨的競爭對手 Model CC Maker Type 價格(萬)富康 捷達 一汽大眾 三廂 愛麗舍 神龍汽車有限公司 三廂 14帕里奧 夏利2023 天津汽車工業(yè)（集團）有限公司 兩廂/三廂 賽歐 上海通用 兩廂/三廂 奇瑞 上汽集團奇瑞汽車有限公司 三廂 波羅 上海大眾 兩廂 13畢加索 神龍汽車有限公司 Van20寶來 一汽大眾 三廂 豐田 T1 天津豐田 三廂 15“老三樣”與“新五類” ? 在消費者心目中，家庭購車基本分為“老三樣”和“新五類” ? “老三樣”包括桑塔那、捷達和富康 ? “新五類”指賽歐、夏利 202帕里奧、 POLO和奇瑞 ? “老三樣”由于車型大、品牌響、產(chǎn)品成熟以及完善的服務網(wǎng)絡受到人們推崇 ? “新五類”由于形象新、價格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞 ? 形象新老、車型大小、價格是“老三樣”和“新五類”競爭的三大支點 ? 愛麗舍將會與豐田 T寶來 ? 綜上所述，千里馬的主要競爭對手將是“新五類” 各主要競品市場份額 0%20%40%60%80%100%2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月2023年10月 2023年11月 2023年12月2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月POLO 賽歐 夏利2023 派里奧 奇瑞 富康（） 捷達資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會 千里馬的主要競爭對手情況 競爭車型 排 量 油 耗 價 格 備 注POLO ，ABS派力奧 ABS，EBD，雙氣囊，吸能方向盤夏利2023 5升/100km 單氣囊賽 歐 雙氣囊，ABS，全車碰撞能力吸收奇 瑞 競爭車型外觀 派力奧 夏利 2023 賽歐 POLO 奇瑞 競品訴求及用戶反饋 車型 訴求 正面反饋 負面評論 賽歐 10萬元的別克 真正的自立，從懂得 付出與分享開始 品牌形象好 想像的空間 與別克形象不配 太小，車型老 POLO r u polo ? 與世界同步 做工精細 有個性 高速穩(wěn)定 價格太貴 后排座窄 夏利 2023 夏利 2023，豐田技術 小型車中的高檔車 空間大 內(nèi)飾好 實際感覺不錯 夏利沒面子 外觀缺乏認同 帕里奧 與法拉力同出一門 起步快，配置全 外型動感 菲亞特值得信賴 內(nèi)飾質(zhì)地粗糙 有點小 奇瑞 相對的速度，絕對的風度 動靜皆風云 象大車 價錢不貴 就一殼 資料來源： BAC FGD 2023年已上市競品銷量 資料來源： 汽車工業(yè)協(xié)會 01000202330004000500060002023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月大眾POLO通用賽 歐夏利2023上汽奇瑞派里奧千里馬 SWOT 分析 ? 卓越的性能、外形與合理價格 ? 韓國汽車在全球小型車市場的優(yōu)勢 ? 原有的經(jīng)銷商和售后服務體系 ? 悅達、起亞和東風的戰(zhàn)略合作 優(yōu) 勢 ? 原有產(chǎn)品銷售規(guī)模較低 ? 東風悅達起亞品牌形象尚未形成 ? 起亞在中國知名度較低 劣 勢 ? 中國轎車工業(yè)的迅猛發(fā)展 ? 經(jīng)濟型轎車的迅速普及 ? 起亞在中國戰(zhàn)略基本定型 ? 購車群體標準的相對提高 機 會 ? 同級別競品相對集中推出 ? 價格與車型的上下擠壓 ? 同級車價格戰(zhàn)的步步緊逼 ? 同級車型引進節(jié)奏加快 威 脅 千里馬產(chǎn)品定位 實用型轎車的最佳選擇 ? 極具殺傷力的價格 ， 強勁的動力 、 穩(wěn)健的外型 、 舒適的空間 、 豪華的配置和內(nèi)飾 、 出色的安全性能 ? 性能卓越 ， 超乎想像 ， 性價比的 典范 ， 在同類車中出類拔萃 ? 選擇千里馬超豪華車型作為東風悅達起亞近期的旗艦產(chǎn)品 ， 成為同級車種領先者和代表者 品牌策略 : 產(chǎn)品和品牌的互動 起亞 東風悅達起亞 千里馬 強化起亞在全球的品牌地位 ， 并向國內(nèi)延伸 明確樹立東風悅達起亞品牌 ， 樹立起亞在華基地形象 ，獲取實際市場利益 突出 千里馬 在起亞車型系列中的主力地位 ， 及其在全球的國際形象 品 牌 產(chǎn) 品 支 持 回 報 伴隨中國轎車消費的升級 ， 東風悅達起亞車型必同步發(fā)展 ， 從而支持品牌的提升和豐富 產(chǎn)品策略：向上支持，向下兼容 賽歐 千里馬 帕里奧 25 30 35 40 45 自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求權勢地位體面時尚性能可靠經(jīng)濟性奔馳 奧迪 帕薩特 奧拓 千里馬 白領 高級職員 公司老板 董事長 百萬富翁 POLO 產(chǎn)品策略：向上支持，向下兼容 (續(xù) ) 根據(jù) 千里馬 的技術參數(shù)和價格，基本與賽歐、帕里奧、 POLP、夏利 2023等落在同一檔次 ? 向上：千里馬 憑借其出色的性能和豪華配置，向上支持用戶的更高需求，從而對高一檔次的產(chǎn)品如桑塔那 2023等形成沖擊 ? 向下： 同時憑借較低的價位，向下兼容低端客戶的購買力，對低端產(chǎn)品如夏利、奧拓等形成打壓 ? 同一檔次： 將通過 樹立 GLS（ ）的超豪華形象 ，實施差異化策略，領先競爭產(chǎn)品，成為該檔次的代表形象。 品牌形象 品牌訴求 聯(lián)性 讓駕乘超越想象！ Experiencing the Unexpected！ 品牌形象 千里馬 創(chuàng)意策略 ? 重點強調(diào)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者利益點完美結合 讓駕乘超越想象 ? 將品牌形象，產(chǎn)品性能的優(yōu)勢宣傳與線下的其他市場活動相結合起來使得整體的廣告策略得以實施，從而真正達到廣告應該承載的兩項基本任務： 廣告風格 品牌自身發(fā)掘 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 強勁動力 動感，強悍，耐久 穩(wěn)健正統(tǒng) 大方，沉穩(wěn)，成熟 國際馳名 大氣，前衛(wèi)，科技感 駕乘舒適 享受，溫馨，家庭氣氛 基本策略：以產(chǎn)品形象為核心 前期造勢 89月 閃亮登場 10月 快速拓展 11月 穩(wěn)固強化 12月 國際水準的經(jīng)典小型車千里馬即將上市 新聞報道 /專題評論 /記者試駕報告 世界知名的、具有國際水準的優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品形象 產(chǎn)品和價格超乎想像 新車發(fā)表會 /全國巡展 /重點城市廣告覆蓋 卓越出眾、消費者能實際購買的產(chǎn)品形象 完美實用： 動力強勁、經(jīng)久耐用、舒適穩(wěn)健、安全可靠、配置齊全 正式上市 /廣告密集投放 /用戶試駕 名不虛傳：揭示產(chǎn)品具體屬性 讓感受超越想像 活動深度展開 /新聞評論 /廣告維持 市場反應熱烈、用戶高度接受 執(zhí)行要點（線上部分） ? 電視廣告 以表達品牌獨特的訴求點為創(chuàng)意主線，樹立并推廣千里馬作為市場后入者的鮮明形象 ? 平面廣告 在配合電視廣告提升品牌形象的同時，理性地通過文字和畫面圍繞受眾關注的產(chǎn)品功能和特性展開宣傳，從而起到推動銷售的作用 ? 戶外廣告 利用戶外廣告本身的媒介特點擴大品牌的覆蓋率和滲透率，不斷強化千里馬的品牌形象，加深廣告的記憶點 執(zhí)行要點（線下部分） ? 售點廣告 在主要經(jīng)銷商的賣點處擴大品牌和產(chǎn)品的暴光率 ? 加強直接購買者的信心 ? 影響潛在購買者，爭取在售點處形成對競品有效競爭力 ? 路演活動 在目標受眾經(jīng)常出沒的地點展示品牌形象并制造促銷氣氛，通過派發(fā)宣傳品，主持活動等方法將產(chǎn)品和品牌推到面對消費者的最前沿 ? 寫字樓 /高檔辦公場所 ? 商場 /大型超市 ? 社交 /娛樂場所 ? 網(wǎng)絡廣告 利用其覆蓋面廣不受地域限制及經(jīng)濟等特征積極推廣千里馬產(chǎn)品和品牌形象 ? 門戶網(wǎng)站的主頁 /新聞欄目 ? 大型網(wǎng)站的汽車頁面或?qū)I(yè)汽車網(wǎng)站 ? 直郵（電子郵件廣告） 公關策略 目標 ? 在上市前使千里馬成為市場關注焦點，為千里馬上市鋪平道路 ? 有效攔截購買力 ? 在上市后配合營銷活動，創(chuàng)造市場亮點，推動熱銷 關注出租車市場 出租車市場基本狀況 ? 年需求量在 15萬左右 ? 大城市以 ，中小城市以 ? 出租車市場的機遇與挑戰(zhàn)并存 ? 我國的出租車市場正步入換代階段 ? 市場總量過于飽和，國家建設部等部門發(fā)出裁減和控制總量的文件要求 ? 大、中型城市的淘汰車輛及裁減車輛將向中小城市分流 ? 桑塔那、捷達、富康、夏利、奧拓是出租車的主力產(chǎn)品 ? 車輛租賃正在成為一個新興市場 出租車市場的需求特征 ? 城市交通管理局 ? 附合城市形象建設 ? 嚴格控制排放標準 ? 出租車企業(yè)或經(jīng)營者 ? 油耗經(jīng)濟性 ? 行李空間 ? 空調(diào)性能 ? 購買價格 ? 零部件及售后服務的價格和便利性 ? 耐久性 針對出租車市場的廣告宣傳