【正文】 趣 第三章：產(chǎn)品分析與市場(chǎng)策略 千里馬上市前后市場(chǎng)基本研判 ? 轎車(chē)銷(xiāo)售繼續(xù)放量 ? 部分持幣觀望用戶(hù)將在 2023年實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi) ? 車(chē)型供給初步豐富 ? 轎車(chē)總銷(xiāo)量將達(dá)到 90萬(wàn)輛 ? 眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 隨著汽車(chē)制造商合縱連橫向縱深發(fā)展，產(chǎn)品系列不斷豐富 ? 車(chē)型推出逐漸向國(guó)際節(jié)奏看齊 ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在小型車(chē) ? 降價(jià)促銷(xiāo)成為主要利器 ? 2023年是關(guān)稅下降幅度最大的一年，并由高端進(jìn)口產(chǎn)品向下傳遞壓力 ? 新引進(jìn)的普通級(jí)轎車(chē)的合資生產(chǎn)大量采用 CKD和 SKD等方式，價(jià)格向國(guó)際水準(zhǔn)逼近 ? 價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的習(xí)慣做法 千里馬 的技術(shù)指標(biāo) 其 它 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 外 型（ mm） 長(zhǎng)／寬／高： 4115 1620 1410 軸距： 2400 升 Alpha II 汽油機(jī) 強(qiáng)化車(chē)體 ， 中控鎖 ， 電動(dòng)窗 ， 電動(dòng)油箱蓋 /后備箱 /天線(xiàn) 4檔自動(dòng)， 5檔手動(dòng) 變 速 器 最大輸出功 率 107馬力 /5900轉(zhuǎn) /分 （ Alpha II 發(fā)動(dòng)機(jī) ） 制 動(dòng) 器 最高車(chē)速 前輪盤(pán)式制動(dòng)，卓越剎車(chē)性能 183km/h（參考 Accent） 油 耗 /100km （參考 Accent） 安全裝置 雙氣囊， ABS ，車(chē)門(mén)內(nèi)置防撞橫梁 千里馬的產(chǎn)品特性 融合現(xiàn)代工程技術(shù)、安全可靠、性能出色、外觀端莊的三廂轎車(chē) 安全性 ? ABS ? 卓越性能的盤(pán)式制動(dòng)器 ? 雙安全氣囊 ? 防撞側(cè)梁，全車(chē)碰撞能量吸收 ? 強(qiáng)化車(chē)體 豪華形象 ? 舒適、穩(wěn)健、正統(tǒng) ? 剛?cè)嵯酀?jì)的外型 ? 華麗的內(nèi)飾 ? 人性化的配置 強(qiáng)大動(dòng)力 ? Alpha II 高功率、低油耗發(fā)動(dòng)機(jī) 107馬力 ? 卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力 千里馬將面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Model CC Maker Type 價(jià)格(萬(wàn))富康 捷達(dá) 一汽大眾 三廂 愛(ài)麗舍 神龍汽車(chē)有限公司 三廂 14帕里奧 夏利2023 天津汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）有限公司 兩廂/三廂 賽歐 上海通用 兩廂/三廂 奇瑞 上汽集團(tuán)奇瑞汽車(chē)有限公司 三廂 波羅 上海大眾 兩廂 13畢加索 神龍汽車(chē)有限公司 Van20寶來(lái) 一汽大眾 三廂 豐田 T1 天津豐田 三廂 15“老三樣”與“新五類(lèi)” ? 在消費(fèi)者心目中，家庭購(gòu)車(chē)基本分為“老三樣”和“新五類(lèi)” ? “老三樣”包括桑塔那、捷達(dá)和富康 ? “新五類(lèi)”指賽歐、夏利 202帕里奧、 POLO和奇瑞 ? “老三樣”由于車(chē)型大、品牌響、產(chǎn)品成熟以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到人們推崇 ? “新五類(lèi)”由于形象新、價(jià)格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞 ? 形象新老、車(chē)型大小、價(jià)格是“老三樣”和“新五類(lèi)”競(jìng)爭(zhēng)的三大支點(diǎn) ? 愛(ài)麗舍將會(huì)與豐田 T寶來(lái) ? 綜上所述，千里馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是“新五類(lèi)” 各主要競(jìng)品市場(chǎng)份額 0%20%40%60%80%100%2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月2023年10月 2023年11月 2023年12月2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月POLO 賽歐 夏利2023 派里奧 奇瑞 富康（） 捷達(dá)資料來(lái)源：汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì) 千里馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型 排 量 油 耗 價(jià) 格 備 注POLO ，ABS派力奧 ABS，EBD，雙氣囊，吸能方向盤(pán)夏利2023 5升/100km 單氣囊賽 歐 雙氣囊，ABS，全車(chē)碰撞能力吸收奇 瑞 競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型外觀 派力奧 夏利 2023 賽歐 POLO 奇瑞 競(jìng)品訴求及用戶(hù)反饋 車(chē)型 訴求 正面反饋 負(fù)面評(píng)論 賽歐 10萬(wàn)元的別克 真正的自立，從懂得 付出與分享開(kāi)始 品牌形象好 想像的空間 與別克形象不配 太小，車(chē)型老 POLO r u polo ? 與世界同步 做工精細(xì) 有個(gè)性 高速穩(wěn)定 價(jià)格太貴 后排座窄 夏利 2023 夏利 2023，豐田技術(shù) 小型車(chē)中的高檔車(chē) 空間大 內(nèi)飾好 實(shí)際感覺(jué)不錯(cuò) 夏利沒(méi)面子 外觀缺乏認(rèn)同 帕里奧 與法拉力同出一門(mén) 起步快，配置全 外型動(dòng)感 菲亞特值得信賴(lài) 內(nèi)飾質(zhì)地粗糙 有點(diǎn)小 奇瑞 相對(duì)的速度，絕對(duì)的風(fēng)度 動(dòng)靜皆風(fēng)云 象大車(chē) 價(jià)錢(qián)不貴 就一殼 資料來(lái)源： BAC FGD 2023年已上市競(jìng)品銷(xiāo)量 資料來(lái)源： 汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì) 01000202330004000500060002023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月大眾POLO通用賽 歐夏利2023上汽奇瑞派里奧千里馬 SWOT 分析 ? 卓越的性能、外形與合理價(jià)格 ? 韓國(guó)汽車(chē)在全球小型車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) ? 原有的經(jīng)銷(xiāo)商和售后服務(wù)體系 ? 悅達(dá)、起亞和東風(fēng)的戰(zhàn)略合作 優(yōu) 勢(shì) ? 原有產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模較低 ? 東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌形象尚未形成 ? 起亞在中國(guó)知名度較低 劣 勢(shì) ? 中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的迅猛發(fā)展 ? 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的迅速普及 ? 起亞在中國(guó)戰(zhàn)略基本定型 ? 購(gòu)車(chē)群體標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)提高 機(jī) 會(huì) ? 同級(jí)別競(jìng)品相對(duì)集中推出 ? 價(jià)格與車(chē)型的上下擠壓 ? 同級(jí)車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的步步緊逼 ? 同級(jí)車(chē)型引進(jìn)節(jié)奏加快 威 脅 千里馬產(chǎn)品定位 實(shí)用型轎車(chē)的最佳選擇 ? 極具殺傷力的價(jià)格 ， 強(qiáng)勁的動(dòng)力 、 穩(wěn)健的外型 、 舒適的空間 、 豪華的配置和內(nèi)飾 、 出色的安全性能 ? 性能卓越 ， 超乎想像 ， 性?xún)r(jià)比的 典范 ， 在同類(lèi)車(chē)中出類(lèi)拔萃 ? 選擇千里馬超豪華車(chē)型作為東風(fēng)悅達(dá)起亞近期的旗艦產(chǎn)品 ， 成為同級(jí)車(chē)種領(lǐng)先者和代表者 品牌策略 : 產(chǎn)品和品牌的互動(dòng) 起亞 東風(fēng)悅達(dá)起亞 千里馬 強(qiáng)化起亞在全球的品牌地位 ， 并向國(guó)內(nèi)延伸 明確樹(shù)立東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌 ， 樹(shù)立起亞在華基地形象 ，獲取實(shí)際市場(chǎng)利益 突出 千里馬 在起亞車(chē)型系列中的主力地位 ， 及其在全球的國(guó)際形象 品 牌 產(chǎn) 品 支 持 回 報(bào) 伴隨中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)的升級(jí) ， 東風(fēng)悅達(dá)起亞車(chē)型必同步發(fā)展 ， 從而支持品牌的提升和豐富 產(chǎn)品策略：向上支持，向下兼容 賽歐 千里馬 帕里奧 25 30 35 40 45 自我實(shí)現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求權(quán)勢(shì)地位體面時(shí)尚性能可靠經(jīng)濟(jì)性奔馳 奧迪 帕薩特 奧拓 千里馬 白領(lǐng) 高級(jí)職員 公司老板 董事長(zhǎng) 百萬(wàn)富翁 POLO 產(chǎn)品策略：向上支持，向下兼容 (續(xù) ) 根據(jù) 千里馬 的技術(shù)參數(shù)和價(jià)格，基本與賽歐、帕里奧、 POLP、夏利 2023等落在同一檔次 ? 向上：千里馬 憑借其出色的性能和豪華配置，向上支持用戶(hù)的更高需求，從而對(duì)高一檔次的產(chǎn)品如桑塔那 2023等形成沖擊 ? 向下： 同時(shí)憑借較低的價(jià)位，向下兼容低端客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)低端產(chǎn)品如夏利、奧拓等形成打壓 ? 同一檔次： 將通過(guò) 樹(shù)立 GLS（ ）的超豪華形象 ，實(shí)施差異化策略，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，成為該檔次的代表形象。 品牌形象 品牌訴求 聯(lián)性 讓駕乘超越想象！ Experiencing the Unexpected！ 品牌形象 千里馬 創(chuàng)意策略 ? 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者利益點(diǎn)完美結(jié)合 讓駕乘超越想象 ? 將品牌形象，產(chǎn)品性能的優(yōu)勢(shì)宣傳與線(xiàn)下的其他市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合起來(lái)使得整體的廣告策略得以實(shí)施，從而真正達(dá)到廣告應(yīng)該承載的兩項(xiàng)基本任務(wù)： 廣告風(fēng)格 品牌自身發(fā)掘 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 強(qiáng)勁動(dòng)力 動(dòng)感，強(qiáng)悍，耐久 穩(wěn)健正統(tǒng) 大方，沉穩(wěn)，成熟 國(guó)際馳名 大氣，前衛(wèi)，科技感 駕乘舒適 享受，溫馨，家庭氣氛 基本策略：以產(chǎn)品形象為核心 前期造勢(shì) 89月 閃亮登場(chǎng) 10月 快速拓展 11月 穩(wěn)固強(qiáng)化 12月 國(guó)際水準(zhǔn)的經(jīng)典小型車(chē)千里馬即將上市 新聞報(bào)道 /專(zhuān)題評(píng)論 /記者試駕報(bào)告 世界知名的、具有國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品形象 產(chǎn)品和價(jià)格超乎想像 新車(chē)發(fā)表會(huì) /全國(guó)巡展 /重點(diǎn)城市廣告覆蓋 卓越出眾、消費(fèi)者能實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品形象 完美實(shí)用： 動(dòng)力強(qiáng)勁、經(jīng)久耐用、舒適穩(wěn)健、安全可靠、配置齊全 正式上市 /廣告密集投放 /用戶(hù)試駕 名不虛傳：揭示產(chǎn)品具體屬性 讓感受超越想像 活動(dòng)深度展開(kāi) /新聞評(píng)論 /廣告維持 市場(chǎng)反應(yīng)熱烈、用戶(hù)高度接受 執(zhí)行要點(diǎn)（線(xiàn)上部分） ? 電視廣告 以表達(dá)品牌獨(dú)特的訴求點(diǎn)為創(chuàng)意主線(xiàn)，樹(shù)立并推廣千里馬作為市場(chǎng)后入者的鮮明形象 ? 平面廣告 在配合電視廣告提升品牌形象的同時(shí)，理性地通過(guò)文字和畫(huà)面圍繞受眾關(guān)注的產(chǎn)品功能和特性展開(kāi)宣傳，從而起到推動(dòng)銷(xiāo)售的作用 ? 戶(hù)外廣告 利用戶(hù)外廣告本身的媒介特點(diǎn)擴(kuò)大品牌的覆蓋率和滲透率，不斷強(qiáng)化千里馬的品牌形象，加深廣告的記憶點(diǎn) 執(zhí)行要點(diǎn)（線(xiàn)下部分） ? 售點(diǎn)廣告 在主要經(jīng)銷(xiāo)商的賣(mài)點(diǎn)處擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的暴光率 ? 加強(qiáng)直接購(gòu)買(mǎi)者的信心 ? 影響潛在購(gòu)買(mǎi)者，爭(zhēng)取在售點(diǎn)處形成對(duì)競(jìng)品有效競(jìng)爭(zhēng)力 ? 路演活動(dòng) 在目標(biāo)受眾經(jīng)常出沒(méi)的地點(diǎn)展示品牌形象并制造促銷(xiāo)氣氛，通過(guò)派發(fā)宣傳品，主持活動(dòng)等方法將產(chǎn)品和品牌推到面對(duì)消費(fèi)者的最前沿 ? 寫(xiě)字樓 /高檔辦公場(chǎng)所 ? 商場(chǎng) /大型超市 ? 社交 /娛樂(lè)場(chǎng)所 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 利用其覆蓋面廣不受地域限制及經(jīng)濟(jì)等特征積極推廣千里馬產(chǎn)品和品牌形象 ? 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主頁(yè) /新聞欄目 ? 大型網(wǎng)站的汽車(chē)頁(yè)面或?qū)I(yè)汽車(chē)網(wǎng)站 ? 直郵（電子郵件廣告） 公關(guān)策略 目標(biāo) ? 在上市前使千里馬成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，為千里馬上市鋪平道路 ? 有效攔截購(gòu)買(mǎi)力 ? 在上市后配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造市場(chǎng)亮點(diǎn)，推動(dòng)熱銷(xiāo) 關(guān)注出租車(chē)市場(chǎng) 出租車(chē)市場(chǎng)基本狀況 ? 年需求量在 15萬(wàn)左右 ? 大城市以 ，中小城市以 ? 出租車(chē)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 ? 我國(guó)的出租車(chē)市場(chǎng)正步入換代階段 ? 市場(chǎng)總量過(guò)于飽和，國(guó)家建設(shè)部等部門(mén)發(fā)出裁減和控制總量的文件要求 ? 大、中型城市的淘汰車(chē)輛及裁減車(chē)輛將向中小城市分流 ? 桑塔那、捷達(dá)、富康、夏利、奧拓是出租車(chē)的主力產(chǎn)品 ? 車(chē)輛租賃正在成為一個(gè)新興市場(chǎng) 出租車(chē)市場(chǎng)的需求特征 ? 城市交通管理局 ? 附合城市形象建設(shè) ? 嚴(yán)格控制排放標(biāo)準(zhǔn) ? 出租車(chē)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者 ? 油耗經(jīng)濟(jì)性 ? 行李空間 ? 空調(diào)性能 ? 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 ? 零部件及售后服務(wù)的價(jià)格和便利性 ? 耐久性 針對(duì)出租車(chē)市場(chǎng)的廣告宣傳