【正文】 :20:3820:20:38January 24, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 8時(shí) 20分 :20January 24, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 24日星期二 8時(shí) 20分 38秒 20:20:3824 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 0102030405060幾乎每期都讀經(jīng)常讀，約是全部出版期3/4 次經(jīng)常，約是全部出版期1/2有時(shí)讀，全部出版期1/4很少讀，不到全部出版期1/4主動(dòng)讀者 被動(dòng)讀者大眾群目標(biāo)群數(shù)據(jù)來源： easycross 央視咨詢中心 媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo) ? 經(jīng)過 89月公關(guān)鋪墊，在 10 12月利用媒介廣告投放迅速啟動(dòng)市場(chǎng) ? 具體指標(biāo) ? 讓 80%的目標(biāo)對(duì)象至少看過 5次以上千里馬的電視廣告 ? 讓 60%的目標(biāo)對(duì)象至少看過 5次以上千里馬的報(bào)紙廣告 ? 因特網(wǎng)門戶網(wǎng)站、汽車頻道 5500 K 印象數(shù) 媒介投放步驟 閃亮登場(chǎng) 10月 快速拓展 11月 穩(wěn)固加強(qiáng) 12月 電 視 報(bào) 紙 汽 車 雜 志 因 特 網(wǎng) 8 2個(gè)半版 8 3個(gè)半版 14 2個(gè)半版 8 2個(gè)半版 14 2個(gè)半版 4 1個(gè)整版 門戶網(wǎng)站、汽車頻道 5500 K 印象數(shù) 5+level 40% 5+level 50% 5+level 50% 一類城市 8城市 二類 14地區(qū) 4 1個(gè)整版 5個(gè)重點(diǎn)城市 4個(gè)汽車雜志 從 10月 10日啟動(dòng) 10 月 11 月 12 月RMB 40% 5+ 50% 5+ 50% 5+電視 北京 2,872,480 300 TARPs 645 TARPs 645 TARPs上海 2,501,291 395 TARPs 657 TARPs 657 TARPs廣州 806,866 542 TARPs 802 TARPs 802 TARPs成都 481,091 360 TARPs 590 TARPs 590 TARPs昆明 312,249 357 TARPs 710 TARPs 710 TARPs報(bào)紙 北京 449,512 2 HP/ BW 3 HP/ BW 2 HP/ BW上海 643,195 2 HP/ BW 3 HP/ BW 2 HP/ BW廣州 494,592 2 HP/ BW 3 HP/ BW 2 HP/ BW成都 360,640 2 HP/ BW 3 HP/ BW 2 HP/ BW昆明 151,469 2 HP/ BW 3 HP/ BW 2 HP/ BW深圳 399,924 2 HP/ BW 3 HP/ BW 2 HP/ BW濟(jì)南 235,463 2 HP/ BW 3 HP/ BW 2 HP/ BW西安 236,670 2 HP/ BW 3 HP/ BW 2 HP/ BW南京、蘇州 229,632 2 HP/ BW 2 HP/ BW杭州、溫州 202,400 2 HP/ BW 2 HP/ BW福州 76,176 2 HP/ BW 2 HP/ BW?？?189,750 2 HP/ BW 2 HP/ BW昆明、大理 110,400 2 HP/ BW 2 HP/ BW鄭州 125,580 2 HP/ BW 2 HP/ BW廣西 51,520 2 HP/ BW 2 HP/ BW長(zhǎng)沙 138,460 2 HP/ BW 2 HP/ BW武漢 186,300 2 HP/ BW 2 HP/ BW天津 263,120 2 HP/ BW 2 HP/ BW石家莊 109,480 2 HP/ BW 2 HP/ BW沈陽(yáng)、大連 88,320 2 HP/ BW 2 HP/ BW南昌 48,300 2 HP/ BW 2 HP/ BW太原 82,892 2 HP/ BW 2 HP/ BW蘭州 93,840 2 HP/ BW 2 HP/ BW雜志 《汽車雜志》 105,984 1 FP /4C 1 FP /4C《汽車之友》 48,300 1 FP /4C 1 FP /4C《汽車與你》 62,928 1 FP /4C 1 FP /4C《汽車族》 56,350 1 FP /4C 1 FP /4C因特網(wǎng) 新浪 / 車行天下 450,000 5500 m illion 印象數(shù)合計(jì) RMB 12,665,173 5500 K 印象數(shù) 媒 體 行 程 媒介預(yù)算分布圖 電視 55% 報(bào)紙 39% 因特網(wǎng) 4% 雜志 2% 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 10月 11月 12月 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 預(yù)算分配 項(xiàng)目 金額 比例電視 697 %報(bào)紙 497 %雜志 27 %因特網(wǎng) 45 %制作 332 %活動(dòng) 1056 %PR 66 %合計(jì) 2720 %再次總結(jié) 前期造勢(shì) 89月 閃亮登場(chǎng) 10月 快速拓展 11月 穩(wěn)固強(qiáng)化 12月 國(guó)際水準(zhǔn)的經(jīng)典小型車千里馬即將上市 新聞報(bào)道 /專題評(píng)論 /記者試駕報(bào)告 世界知名的、具有國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品形象 產(chǎn)品和價(jià)格超乎想像 新車發(fā)表會(huì) /全國(guó)巡展 /重點(diǎn)城市廣告覆蓋 卓越出眾、消費(fèi)者能實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品形象 完美實(shí)用： 動(dòng)力強(qiáng)勁、經(jīng)久耐用、舒適穩(wěn)健、安全可靠、配置齊全 正式上市 /廣告密集投放 /用戶試駕 名不虛傳：揭示產(chǎn)品具體屬性 讓感受超越想像 活動(dòng)深度展開 /新聞評(píng)論 /廣告維持 市場(chǎng)反應(yīng)熱烈、用戶高度接受 謝 謝 ！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注 ， 最終形成超過其實(shí)際價(jià)格的購(gòu)買預(yù)期 。 由此，探究各屬性對(duì)個(gè)人的意義而非其排序顯得更為重要。成家立業(yè)階段的經(jīng)濟(jì)條件使價(jià)格成為客觀約束 ? 外觀：車的外觀是主人的另一張面孔。如馬自達(dá)與一汽的微妙關(guān)系；東風(fēng)計(jì)劃從柳汽退出等等 ? 東風(fēng)悅達(dá)起亞：發(fā)展是硬道理 ? 風(fēng)神的案例：利用嶄新的生產(chǎn)組織和市場(chǎng)營(yíng)銷模式，整合東風(fēng)、日產(chǎn)和裕龍的強(qiáng)勢(shì)，堅(jiān)定了日產(chǎn)和二汽加大投入的決心 ? 東風(fēng)悅達(dá)起亞必須在自身快速發(fā)展的前提下，成為境內(nèi)外大集團(tuán)合縱連橫的支撐點(diǎn) ? 自身品牌的發(fā)展至關(guān)重要 市場(chǎng)面：宏觀經(jīng)濟(jì)背景下的微觀因素 ? 盡管中國(guó)人均 GDP發(fā)展迅速，但是不構(gòu)成烽火元年的直接動(dòng)力 ? 早在上世紀(jì) 90年代中國(guó)即有相當(dāng)人口人均 GDP超過 1000美元 ? 過高的車價(jià)及其它原因使得國(guó)際經(jīng)驗(yàn)缺乏可比性 ? 入關(guān)后的價(jià)格空間明朗化、 2023年眾多車型的推出、尤其是 2023年前后的大面積降價(jià)，是烽火元年的真實(shí)動(dòng)力和內(nèi)涵 2023年 25月轎車總銷量及與 2023年同期相比 (單位：臺(tái) ) 020230400006000080000100000120230Feb Mar Apr May20232023同比增長(zhǎng) 32% 資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 近期主要轎車降價(jià)情況 廠商 車名 現(xiàn)價(jià) （萬） 原價(jià) （萬） 降幅 （萬） 降幅比率 降價(jià)日期 一汽大眾 捷達(dá)CI 15% 普利馬 2 8% 323 1 8% 美日標(biāo)準(zhǔn)型 7% 美日豪華2023型 4% TJ7131UL 16% 夏利 2023 10% 夏利2023 19% 浙江吉利 普通型 3% 奧拓普通標(biāo)準(zhǔn) 14% 羚羊7101(CDC) 2 18% 秦川福萊爾 福萊爾 8% 一汽大眾 捷達(dá)前衛(wèi) 3% 新秀VN372 5% 世紀(jì)新秀VN392 5% 時(shí)代超人VG021 1 6% 俊杰VH031 1 5% 帕薩特VX012/VX011 7% 賽歐SLX 7% 賽歐SRV手動(dòng)擋 8% 東南汽車 富利卡精明者 11 7% 神龍汽車 富康時(shí)代潮 6% 江蘇南亞 英格爾 江蘇悅達(dá) 兩廂悅達(dá) 12% 昌河 昌河北斗星高檔款 9% 上海通用吉利美日天津汽車海南馬自達(dá)長(zhǎng)安上海大眾資料來源： BAC 資料中心 價(jià) 格 對(duì) 銷 量 至 關(guān) 重 要 熱點(diǎn)逐漸向 C（ ）級(jí)車聚焦 ? 用戶要素 ? 私人購(gòu)車成為市場(chǎng)主體，產(chǎn)品選擇由炫耀向經(jīng)濟(jì)實(shí)用過渡 ? 家庭只擁有一輛車的現(xiàn)象將是未來 3－5年的事實(shí)，第二輛車的概念不會(huì)很快成為主流 ? 功能要素 ? 兼顧家用和商用需求，同時(shí)也滿足逐漸升級(jí)的出租車需求 ? 制造商要素 ? 在建立品牌形象后借勢(shì)向縱深發(fā)展 ? 通過收購(gòu)兼并、合資等方式擴(kuò)展生產(chǎn)平臺(tái) ? 通過引入小排量車種完善產(chǎn)品系列，滿足市場(chǎng)需求 25月總銷量同期對(duì)比（臺(tái)） 050001000015000202302500030000Feb Mar Apr May2023 2023同比增長(zhǎng) % 資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 第二章：消費(fèi)者研究 ? 本章資料除特別說明外 ， 均來自 BAC針對(duì)千里馬進(jìn)行的 FGD ? BAC的 FGD分別在上海與北京進(jìn)行 ， 有車與無車各兩組 主要消費(fèi)者 ? 背景 ：我國(guó)城市居民每萬人擁有轎車 114輛 * ? 年收入在 3至 5萬元的居民中，每萬人擁有汽車 609輛 ? 年收入在 5至 7萬元的每萬人擁有汽車 994輛 ? 年收入在 7至 10萬元的，每萬人擁有汽車 1266輛 ? 年收入在 10萬元以上的，每萬人擁有汽車 5917輛 ? 年齡特征 ： 2545歲為主。在實(shí)用方面要求不高 ? 品牌：候選目標(biāo)進(jìn)入視野的一道柵欄。小型車形象 ? 起亞 ? 有車者比無車者熟悉程度更高 ? 世界杯期間看過起亞廣告 ? 東風(fēng)悅達(dá)起亞 ? 消費(fèi)者基本了解一些近期合資動(dòng)態(tài) ? 普萊特的知名度較高 ? 對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)員廣告回憶程度很高 對(duì)千里馬的看法 ? 正面 ? 適合亞洲人的車 ? 外觀比較大 ? 適合家庭和商務(wù)兩用 ? 配置很齊全 ? 動(dòng)力超乎人們對(duì)韓國(guó)車的想像 ? 與寶來、捷達(dá)、桑塔那 2023在一個(gè)檔次 ? 價(jià)格應(yīng)該在 12－ 15萬之間比較合理 ? 如果售價(jià)在 10萬左右將具有很強(qiáng)殺傷力 ? 負(fù)面 ? 車型沒新意 ? 品牌較弱 ? 售后服務(wù)、零部件是否有保障 ? 要等上一段時(shí)間，看看市場(chǎng)反饋 真的嗎？ 將信將疑 什么時(shí)候下線？對(duì)產(chǎn)品很有興